Zielgruppensegmentierung im B2B Tipps und Tricks rund um die B2B-Zielgruppensegmentation

Autor / Redakteur: Robert Nabenhauer* / Alicia Weigel

Gute und innovative Produkte nützen einem Unternehmen nichts, wenn sie nicht zu den gewünschten Kunden passen. Genau deshalb ist es ratsam, die Bedürfnisse der Kunden in einer Zielgruppensegmentation näher kennenzulernen. Wir geben Tipps und Tricks zur Segmentierung.

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Kundenumfragen sind bei der Zielgruppensegmentation ein Mittel, um die Zielgruppe besser kennenzulernen.
Kundenumfragen sind bei der Zielgruppensegmentation ein Mittel, um die Zielgruppe besser kennenzulernen.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Für die Neukundengewinnung, die Bildung der Marken und die Bindung von Bestandskunden muss der Anwender sehr genau wissen, welche Bedürfnisse die einzelnen Kunden haben, welche Vorlieben, Einstellungen und Motive sie zum Kauf leiten. Für ein erfolgreiches Content-Marketing ist die umfassende Zielgruppensegmentierung die Basis.

Nur Inhalt, welcher den Bedürfnissen der Zielgruppe entspricht und welcher Mehrwert bietet, ist passender Content. Wenn das Unternehmen möchte, dass der Content Wirkung zeigt und zum Erfolg führt, dann muss es seine Zielgruppe genau kennen. Hierbei ist die Zielgruppensegmentation von Bedeutung. Das Unternehmen analysiert dabei die Zielgruppe und definiert das Profil, sodass es die Content-Marketing-Strategie genau steuern und planen kann.

Welche Bedeutung hat die Zielgruppensegmentation?

Mit der Definition der Zielgruppe legt das Unternehmen fest, an wen sich die Produkte oder die Dienstleistung richten soll. So kann es die künftigen Marketingstrategien zielgerichtet umsetzen und effektiver arbeiten. Dies spart vor allem Ressourcen und zugleich auch sehr viel Zeit. Für die Einschränkung der Zielgruppe ist es nicht nur hilfreich zu erkennen, wen das Angebot des Unternehmens am meisten interessiert und zugleich, für wen es nicht besonders geeignet ist. Innerhalb der definierten Zielgruppe sollte das Unternehmen zudem spezielle Differenzierungen vornehmen, wenn es die Vermarktungsstrategien effektvoll einsetzen möchte.

Zielgruppensegmentationen im B2B-Bereich scheinen ein erfolgreiches Instrument zur Umsatzsteigerung zu sein, weshalb viele Unternehmer dem Drang erliegen, eine solche Segmentierung sofort durchzuführen. Es gibt dabei jedoch ein paar Dinge zu beachten. Nur wenn die Gruppen richtig kombiniert werden, kann die Segmentierung gelingen. Dies erfordert eine hohe Datenmenge. Bei der Verdichtung von Forschungsergebnissen gibt es keine patentierten Formeln und wenige Forschungsergebnisse. Daher brauchen Marketer noch viel Eigeninitiative. Das macht das Projekt einer Segmentierung relativ zeit- und kostenintensiv. Deshalb ist eine Segmentierung nur dann sinnvoll, wenn ausreichend Ressourcen zur Verfügung stehen und die Ergebnisse effektiv genutzt werden, beispielsweise durch den Aufbau optimierter Content-Marketing- oder Vertriebsstrategien.

Zwei Personen, die beide an einem Produkt interessiert sind, haben nicht in jedem Fall die gleichen Vorstellungen und zeigen in erster Linie vor allem ein unterschiedliches Konsumverhalten. Diese müssen auf verschiedenen Wegen erreicht und zu einer Handlung angeregt werden.

Für die Segmentation der Zielgruppe wird der Markt nach verschiedenen Kriterien in Käufergruppen unterteilt, um die Marketingstrategien zielorientiert und effektiv umzusetzen. Der wichtigste Zweck einer Segmentation der Zielgruppe ist die Aufteilung am Markt mit Bezug zu den Bedürfnissen der einzelnen Zielgruppe.

Die Einteilung erfolgt mithilfe von konzeptionellen Merkmalen, wie verhaltensorientierten oder demographischen Kriterien und ebenso mit dem Einsatz von Online-Tools, welche das Nutzerverhalten auf der Webseite analysieren, um mehr Daten über die Zielgruppe zu bekommen. Die Zielgruppensegmentation wird zugleich oftmals als Zielgruppenanalyse oder -definition bezeichnet.

Warum ist die Zielgruppensegmentation sinnvoll?

Die Marketer sind sich generell einig, dass ein Konsument von heute sehr viel komplexer, anspruchsvoller, kontrollierter und aufgeklärter ist als jemals zuvor. Die Segmentation nach soziodemografischen Eigenschaften ist daher ein guter Anfang, der immer wieder gebraucht wird.

Von Bedeutung ist vor allem die Psychologie hinter den Entscheidungen zum Kauf zu verstehen. Diese ist sehr irrational. Die Marketer müssen aus diesem Grund die Persönlichkeiten, Verhaltensweisen, Bedürfnisse und die Wünsche verstehen lernen.

Klassische Möglichkeiten wie Kundenumfragen können eine optimale Ergänzung zu Analyse-Tools sein, da direkte Gespräche stets besonders aufschlussreich sind. So können Umfragen zum Beispiel über die Webseite oder im Newsletter vollzogen werden. Zugleich hat das Unternehmen den Vorteil, dass die Kunden das Gefühl bekommen, dass deren Meinung wichtig ist.

Um den Weg zur Zielgruppe einfacher zu gestalten, ist es wichtig alle Schritte von der Segmentation bis hin zur Buyer Persona zu kennen.

Nicht alle möglichen Kunden des im Vorfeld erkannten wichtigen Marktes sind zugleich attraktiv für das Unternehmen. Verschiedene Kundengruppen werden sich eher für einen Kauf entscheiden, da diese ein höheres Einkommen besitzen oder für ein defektes Gut Ersatz benötigen. Andere Gruppen sind attraktiv, da sie ein Produkt mehrfach benötigen oder stets wieder nachfragen. Das Gleiche gilt umgekehrt ebenfalls, denn ein bestimmtes Produkt kann nicht alle möglichen Kunden des jeweiligen Marktes begeistern, da sie das Design nicht wollen, ein entsprechendes Bedürfnis aber auf andere Art und Weise befriedigt haben oder das Produkt noch nicht genau kennen.

Aus diesen Aspekten heraus ist es sinnvoll, den Markt aller möglichen Käufer in kleinere Teilmengen beziehungsweise Einheiten zu zerlegen. Dies sind die sogenannten Zielgruppensegmente. Die praxisorientierte Zerlegung genügt verschiedenen Ansprüchen. So ist eine möglichst große Ähnlichkeit der Kunden in den Segmenten nötig, sowie große Unterschiede der Kunden zwischen den jeweiligen Segmenten.

Die Daten für die Beschreibung des Segmentes (beispielsweise Absatzpotenzial, Alter und Nettoeinkommen) sind einfach zu bestimmen oder aus vorhandenen Informationen abzuleiten.

Die gewählten Segmente lassen sich für Marketing und Vertrieb im Markt finden und logisch adressieren. Die Zahl der Segmente bleibt absehbar.

Fazit zur Zielguppensegmentation

Die dargestellten Anforderungen zeigen, dass alle Größen, nach welchen die Segmentation durchgeführt wird – die Kriterien – wichtig für die Eignung der Segmente in der Praxis einordnen. Bei der Wahl der passenden Kriterien ist ebenfalls der Aufwand bei der Beschaffung der Informationen und Analyse zu beachten. Im Zusammenhang mit einer laufenden Optimierung sind die Annahmen und Analysen regelmäßig zu prüfen. Eine Zielgruppensegmentierung hilft, die Änderungen beizeiten zu erkennen und das Angebot darauf anzupassen.

*Robert Nabenhauer ist Geschäftsführer der Nabenhauer Consulting.

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