Experteninterview Vom Budget bis zur Umsetzung – Tipps zur B2B Content Marketing Strategie

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Eine effektive Content Marketing Strategie ist im heutigen B2B Marketing unerlässlich. Unternehmen, die im B2B Bereich tätig sind, müssen ihre Zielgruppe mit wertvollen und relevanten Inhalten überzeugen. Wie das erfolgreich gelingt, erklärt Franko Schulz, Head of Consulting und Marketing bei der Vogel Corporate Solutions GmbH, im Interview.

Effizientes B2B Marketing erfordert heute mehr denn je eine durchdachte Online Content Marketing Strategie. Unternehmen sehen sich jedoch einer Reihe von Herausforderungen gegenüber, die es zu meistern gilt, um ihre Strategie erfolgreich umzusetzen.

Durch eine gründliche Zielgruppenanalyse (Stichwort: Buyer Persona), eine differenzierte Positionierung, eine kontinuierliche Anpassung an technologische Entwicklungen und eine effektive Erfolgsmessung können Unternehmen ihre Marketingstrategie erfolgreich umsetzen und ihre Marketingziele erreichen.

Doch wie finden Sie den richtigen Einstieg? Wie identifizieren Sie Ihre relevante Zielgruppe? Und woran erkennen Sie, ob Ihre Strategie tatsächlich funktioniert?

Interview mit einem Experten

Wir haben dazu mit Franko Schulz, Head of Consulting und Marketing bei Vogel Corporate Solutions GmbH, gesprochen. Er gibt Tipps für eine erfolgreiche Content Marketing Strategie im B2B.

marconomy: Die meisten Unternehmen haben die Bedeutung von Content Marketing bereits erkannt. Rund die Hälfte der B2B Unternehmen stellen laut der statista Content Marketing Trendstudie 2022 nur bis zu 15 Prozent des Budgets für Content Marketing bereit. Woran liegt es, dass derzeit noch so wenig Budget in diesen Bereich investiert wird?

Franko Schulz: Das ist im Grunde das Problem, das es im B2B immer gibt. Die Budgets und die Ressourcen sind nicht riesig und wir haben meistens kleinere Abteilungen. Früher haben Marketer von Messe zu Messe gedacht, welche die Corona-Pandemie jetzt zu einem gewissen Maß weggenommen hat und die auch nicht in dieser Massivität wieder kommen, wie man es erwartete hätte. Jetzt setzt sich langsam die Erkenntnis durch, dass Content Marketing der Schlüssel ist. So kommt es immer mehr dazu, dass sich die Marketing Budgets in den Unternehmen verschieben. Es gibt nicht mehr Budget und die Messen müssen nach wie vor bedient werden. Trotzdem wird in vielen Unternehmen versucht immer mehr Budget für Content Marketing freizugeben oder von anderer Stelle zu bekommen.

Aber das reicht noch nicht. Die Erstellung von Inhalten, die Zusammenarbeit mit Fachexperten oder auch die strategische Ausrichtung sind oft die Punkte, an denen es hapert. Vor allem, weil man es im B2B gewohnt ist, schnell Zahlen und Ergebnisse zu liefern und es deshalb oft schwierig ist, für eine strategische Ausrichtung zu argumentieren.

Content Marketing

In 7 Schritten zur perfekten Content Marketing Strategie

Die Content Marketing Strategie wird deshalb häufig etwas stiefmütterlich behandelt, weil vieles noch in den Kinderschuhen steckt - wahrscheinlich, weil eine gute Basis fehlt, oder?

Schulz: Ehrlich gesagt muss ich die Lanze für die B2B Unternehmen brechen. Wir haben schon sehr professionell aufgestellte Unternehmen, die verstanden haben, dass sich Events, Messen und Content Marketing nicht ausschließen. Marketer müssen eben auf Messen und Events nicht mehr nur ihr Produkt anbieten, sondern auch einen Mehrwert bieten. Aber dann gibt es eben auch die Unternehmen, die jetzt erst anfangen, sich damit zu beschäftigen. Sie haben vielleicht noch nicht den langen Atem, den man für Content Marketing, eine neue Zielgruppensegmentierung und eine Zielgruppenanalyse braucht. Einfach deshalb, weil man früher schnelle Erfolge vorweisen konnte.

Aber das erklärt auch das Budget: Manche stecken schon sehr viel Budget rein, andere fangen gerade erst an, deswegen ist die Zahl hier noch relativ gering. Aber warum steckt Content Marketing eigentlich noch in den Kinderschuhen? Es ist die Einsicht, dass wir eine neue Zielgruppendefinition brauchen. Wir können nicht mehr einfach davon ausgehen, dass wir unsere Zielgruppe kennen und dass Journeys funnelartig ablaufen, sondern sich eben verschieben und eher in Loops denken. Als Agentur sind wir hier auch immer wieder dabei, neue Ideen zu entwickeln, die zu den Zielgruppen und Verhaltensweisen passen. Gerade bei Unternehmen, die sich erst mit dem Thema beschäftigen, herrscht oft noch Unsicherheit. Die Investitionen, die getätigt werden müssen, plus der Druck, den Marketingabteilungen verspüren, weil sie jetzt auch Revenue-Abteilungen sind und nicht mehr nur etwas für den Vertrieb schön machen, kommen zusammen und bilden ein Konglomerat aus „So einfach ist das nicht“. Aber es lohnt sich und man sollte es auf jeden Fall machen!

Angenommen, als Marketer habe ich nun festgestellt, dass ich eine Strategie brauche, was sind die ersten Schritte?

Schulz: Am wichtigsten ist die Zielsetzung. Und als Zielsetzung nicht immer nur Makroziele und große Ziele, sondern diese auch herunterzubrechen. Wir haben eine 4-4-2 Regel, das heißt man sollte vier große Content Ziele haben und diese dann auch in kleine Makroziele aufteilen, für Quartale oder ähnliche Zeiträume. Dann musst du natürlich wissen, wo du stehst als Unternehmen. Wie ist mein Content aufgebaut? Welche Möglichkeiten habe ich? Und natürlich: Wer ist meine Zielgruppe? Zu wissen, wer die eigene Zielgruppe darstellt, ist das Entscheidende.

Jeder will jetzt Content machen, daher ist es noch mal wichtiger geworden, die Zielgruppe zu verstehen und zu sehen, wann welcher Content Sinn macht. Und das geht nur mit einem guten Zielgruppenverständnis. Wir sprechen dann zum Beispiel von Mindset Personas. Starten tust du also mit Zielen, dann geht es um die Analyse, dann spielt aber auch die Markenbotschaft eine Rolle. Wie willst du aufgestellt sein als Unternehmen? Wie willst du dich positionieren? Viele Unternehmen tun dies schon unbewusst und haben ihre Positionierung noch nie wirklich definiert. Da haben wir das Traditionsunternehmen oder den Innovator, aber sie haben sich nie wirklich bezüglich Content, Content Vision oder Content Zielen definiert. Damit muss ich erst einmal anfangen, um erst einmal einen Ansatz zu bilden, um dann meine Zielgruppe und meine Kanäle zu finden. Oft fängt man fälschlicherweise am Ende an: Welche Kanäle kann ich nutzen? Welche Formate will ich nutzen? Damit hat man die Ziele nicht im Blick oder im schlimmsten Fall noch gar nicht definiert.

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5 Tipps für Ihr B2B Content Marketing

Mehr dazu im B2B Hero Podcast

Was sind eigentlich die Unterschiede zwischen einer Buyer und einer Mindset Persona? Und wie wähle ich die richtigen Kanäle für meine Kampagne aus? Mehr dazu hat Franko Schulz marconomy Moderatorin Alicia Weigel im B2B Hero Podcast erzählt. Neugierig geworden?

Dann hören Sie gleich rein:

Das erwartet Sie in dieser Folge:

• Ab Minute 02:20: Post-Corona Wandel auch im Content Marketing

• Ab Minute 04:03: Status Quo im Content Marketing

• Ab Minute 06:35: Der erste Schritt für eine erfolgreiche Content Marketing Strategie

• Ab Minute 08:50: Unterschiede zwischen Buyer und Mindset Persona

• Ab Minute 15:58: Tipps für die Auswahl relevanter Kanäle

• Ab Minute 20:05: Durch Content Audit die eigenen Inhalte erfolgreich analysieren

• Ab Minute 27:05: Ziele der Content Marketing Strategie richtig überprüfen

• Ab Minute 33:20: Die wichtigsten Tipps für eine erfolgreiche B2B Content Marketing Strategie

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Der B2B Hero Podcast zeigt, wie Trends aus dem Consumer Marketing auch für Industrie- und Technologieunternehmen eingesetzt werden können. Jede Woche sprechen wir regelmäßig mit Experten aus B2B Unternehmen und berichten so über aktuelle Entwicklungen und Praxis Cases.
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Gleich reinhören!

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