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Werbung in Fachmedien Warum das Umfeld die Werbewirkung beeinflusst

| Autor / Redakteur: Christian A. Schmitt* / Lena Müller

Werbung ist allgegenwärtig: Auf Websites, im digitalen Posteingang, in Funk und Fernsehen, auf der Straße – überall, wohin wir blicken. Meistens sind wir davon genervt. Doch das muss nicht sein. In diesem Beitrag erfahren Sie, wie B2B-Fachmedien Werbung richtig einsetzen müssen.

Werbung spielt besonders in B2B-Fachmedien eine große Rolle. Um die Zielgruppe der B2B-Entscheider zu erreichen, müssen Werbetreibende im Vorfeld ihre Hausaufgaben machen.
Werbung spielt besonders in B2B-Fachmedien eine große Rolle. Um die Zielgruppe der B2B-Entscheider zu erreichen, müssen Werbetreibende im Vorfeld ihre Hausaufgaben machen.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Werbung wirkt besonders gut in den relevanten Umfeldern von B2B-Fachmedien. Beinahe täglich sind mittelständische B2B-Nutzer auf den Websites und digitalen Fachportalen der etablierten Fachmedienanbieter unterwegs. Sie informieren sich über spezielle Fachthemen, weil sie die dort präsentierten Inhalte als relevant erachten. Darum ist es für Werbetreibende eine gute Idee, thematisch passende Werbung in diesem qualitativ hochwertigen Umfeld auszuspielen – zumal die Website-Besucher davon nicht gestört sind. Zu diesem zentralen Ergebnis kommt die aktuelle B2B Media Studie Mittelstand.

In relevanten Umfeldern kommt Werbung besser an

70 Prozent der Befragten empfinden Werbung als glaubwürdiger, wenn sie sich in den thematischen Kontext der jeweiligen Seite einfügt und eher unauffällig gestaltet ist. Ob es gelingt, die Aufmerksamkeit der Besucher zu wecken, ist ebenfalls vom Umfeld abhängig. 65 Prozent der Studienteilnehmer achten eher auf Werbung, wenn sie im Hinblick auf das Thema zu der Seite passt, die sie in dem Moment besuchen. Dementsprechend fühlen sich 79 Prozent der Nutzer eher verfolgt als informiert, wenn Werbung und Umfeld thematisch stark divergieren. Daraus lässt sich schlussfolgern, dass Werbung in relevanten B2B-Umfeldern eine größere Aufmerksamkeit bei den Rezipienten erzeugt und besser wirkt als in einem thematisch fremden Kontext.

Vorbild B2C

Um die Zielgruppe der B2B-Entscheider zu erreichen, müssen Werbetreibende im Vorfeld ihre Hausaufgaben machen. Dabei ist es ratsam, sich am B2C zu orientieren. Stellen Sie sich folgende Situation vor: Tausende Business-Kunden campieren im tiefsten Winter vor einer Produktionshalle. Die eisigen Temperaturen und körperlichen Strapazen lassen sie kalt. Denn sie wollen die Hydraulikpumpe der neuesten Generation als Erste besitzen. So viel zur Wunschvorstellung von B2B-Unternehmen. Doch selbst mit der innovativsten Hydraulikpumpe kann es nicht gelingen, ein derartiges Verhalten zu verursachen. Im Gegensatz dazu steht beispielsweise das iPhone. Dass die reine Anwesenheit einer Marke euphorische Begeisterung auslöst und Produkte eine solch hohe Anziehungskraft ausüben, dass sie zu heißbegehrten Objekten werden, stellt insbesondere im B2C eine Seltenheit dar.

B2B-Vermarktung ist grundsätzlich komplizierter

Natürlich bilden starke Unternehmens- und Produktmarken auch im B2B wichtige Erfolgsfaktoren. Es wäre allerdings ein großer Fehler, sich nur auf die Strahlkraft der Marke zu verlassen. Während früher ein positives Unternehmensimage und ein gewisser Bekanntheitsgrad Garanten für zahlreiche Weiterempfehlungen waren, müssen sich B2B-Unternehmen heute selbst vermarkten. Das liegt nicht zuletzt am veränderten Informationsverhalten der Konsumenten. Sie sind sehr selbstbestimmt und umfassender informiert als je zuvor. Hinzu kommt, dass die Vermarktung im B2B wesentlich komplexer ist als im B2C. Einerseits sind die Produkte weniger emotional aufgeladen, andererseits bestimmen weitere Faktoren, wie etwa hohe Investitionssummen, langwierige Entscheidungsprozesse, großer Wettbewerbsdruck und intensive Preiskämpfe, den Kaufprozess. Nicht zuletzt sind B2B-Geschäfte sehr viel risikoreicher als private Investitionen. Darum gehen Fehlkäufe für Unternehmen mit weitreichenden Folgen einher. Dass alle Kaufentscheidungen auf reiner Ratio basieren, ist wiederum ein weitverbreiteter Irrglaube. Nur zu gern vergessen Werbetreibende, dass B2B-Käufer Menschen mit individuellen Bedürfnissen und Vorstellungen sind. Auch wenn sie ihre Entscheidungen nach außen rational rechtfertigen, sind sie durch (unbewusste) Gefühle beeinflusst. Emotionale Aspekte einzubeziehen, kann demnach bei der Werbung in Fachmedien erfolgsentscheidend sein.

B2B-Anzeigen – aber richtig!

Daneben gibt es weitere Aspekte, die den Erfolg von Anzeigen im hochwertigen Umfeld von Fachmedien positiv beeinflussen.

  • Buyer Persona: Nur wer seine Zielgruppe kennt, kann sie mit den richtigen Botschaften erreichen. Mit dem Konzept der Buyer Persona verleihen Unternehmen ihrer Zielgruppe ein Gesicht. Eine Buyer Persona als typischer Vertreter der Zielgruppe macht potenzielle B2B-Kunden als reale Menschen greifbar. Damit bildet die Buyer Persona eine optimale Grundlage, um wirkungsvolle Anzeigen erstellen und damit die Bedürfnisse der Zielgruppe adressieren zu können.
  • Corporate-Website: B2B-Interessenten haben rund 60 Prozent des Kaufprozesses absolviert, bevor sie den Vertrieb eines Anbieters kontaktieren. Zudem sind 80 bis 90 Prozent aller B2B-Käufe durch Website-Informationen beeinflusst. Darum ist eine professionelle Website, auf der Interessenten alle wichtigen Informationen einfach und schnell finden, ein nicht zu unterschätzender Erfolgsfaktor.
  • Inbound-Marketing: Eine gut aufbereitete Corporate-Website bildet den ersten Schritt hin zu wirkungsvollem Inbound-Marketing. Vor diesem Hintergrund sollten B2B-Unternehmen nutzwertige Inhalte bereitstellen, die Interessenten als Hilfestellung dienen, um eine bestimmte Herausforderung zu bewältigen. Neben der eigenen Website als Content-Hub sind auch weitere Owned-Media-Kanäle wie Blogs und soziale Netzwerke wichtige Verbreitungskanäle.
  • Cross-Channel-Marketing: Neben Owned-Media sind auch die Paid- und Earned-Media-Kanäle nicht zu vernachlässigen – ganz im Sinne eines crossmedialen Marketing-Mix. Indem B2B-Unternehmen verschiedene Kanäle mit passgenauen Botschaften bespielen, machen sie sich unterschiedliche Kommunikationsarten zunutze. Clever kombiniert, erzeugt Cross-Channel-Marketing Synergie-Effekte, mit denen Unternehmen die Konversionsraten steigern können.
  • Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb: In Zeiten von Industrie 4.0 und Digital-Sales verschwimmen die Grenzen zwischen Marketing und Vertrieb immer mehr – auch im Hinblick auf die B2B-Vermarktung. Um neue Interessenten zu gewinnen und mehr Umsatz mit Bestandskunden zu generieren, müssen Marketing und Vertrieb professionell zusammenarbeiten.
  • Cookies: Mit dem Cookie-Urteil des EuGH vom 1. Oktober 2019 ist das Setzen von Cookies aller Art verboten, sofern der Nutzer nicht zugestimmt hat. Erlaubt bleiben wohl nur technisch zwingend notwendige Cookies – wobei nicht genau definiert ist, was unter „technisch zwingend notwendig“ beziehungsweise „funktional erforderlich“ zu verstehen ist. Darum gilt: Wer Cookies setzen will, braucht die ausdrückliche Einwilligung des Nutzers. Den entsprechenden Haken bereits voreinzustellen, ist nicht erlaubt – ebenso wie Cookie-Consent-Banner, die lediglich darüber informieren, dass der Website-Betreiber Cookies setzt. Nutzer, die den Ok-Button nicht klicken wollen, müssen die Website verlassen.

Semantisches Targeting anstatt Cookies

Eine Alternative zum Cookie-basierten Ausspielen von Werbeanzeigen ist das semantische Targeting. Dabei stehen die Website-Inhalte im Mittelpunkt: Online-Anzeigen werden ausschließlich in thematisch passenden Umfeldern ausgespielt. Ein Beispiel: Der Geschäftsführer eines mittelständischen Maschinenbauunternehmens liest einen Artikel über Marketing-Automation und bekommt daraufhin die Anzeige eines entsprechenden Software-Anbieters angezeigt. Es ist erlaubt, derartige Werbung auch ohne Einwilligung des Betroffenen anzuzeigen. Schließlich werden weder Cookies gesetzt noch personenbezogene Daten erhoben. Zudem sorgt das semantische Targeting für Brand-Safety. Da der komplette Inhalt einer Seite der Veröffentlichung einer Online-Anzeige zugrunde liegt, sind imageschädigende Fehlplatzierungen de facto unmöglich. Damit haben B2B-Unternehmen die Sicherheit, dass ihre Kampagnen die gewünschte Zielgruppe erreichen und eine bestmögliche Reichweite erzielen – bei optimalem Budgeteinsatz.

Über die Studie

Für die B2B Media Studie Mittelstand wurden knapp 1.000 Besucher ausgewählter Websites befragt. Ziel der Befragung war es, die Wirkung von B2B-Werbung und B2B-Trends zu untersuchen. Die Erkenntnisse sollen mittelständische Marketing-Verantwortliche und Media-Entscheider dabei unterstützen, ihr Media-Budget effektiv und effizient einzusetzen. An der Umfrage, die zwischen 3. und 16. Juli 2019 durchgeführt wurde, haben 982 Website-Besucher teilgenommen.

*Christian A. Schmitt verantwortet bei der Haufe Group die Bereiche Media Sales und Corporate Media an den Standorten Hamburg und Würzburg.

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