Marke Was bringen Corporate Ambassadors? Über den ROI von hauseigenen Influencern

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Gute Beziehungen sind gut fürs Geschäft. Absolut kein Geheimnis, und doch üben sich deutsche Unternehmen weiterhin teilweise in Vorsicht bei Personenmarken aus den eigenen Reihen. Doch der Aufbau dieser kostet Zeit und Geld. Da stellt sich die Frage, in welcher Form sich das für Unternehmen wirklich lohnt?

Menschen vertrauen anderen Menschen. Menschen identifizieren sich mit anderen Menschen. Da liegt es nahe, dass Business- und Karriereentscheidungen leichter fallen, wenn sie auf Augenhöhe mit zukünftigen Partnern und Kollegen passieren. Genau das können Corporate Ambassadors (zu Deutsch Markenbotschafter) leisten: Sie sorgen für Beziehungspflege, Top of Mind-Awareness, Vertrauen, Markenpositionierung der Corporate Brand und Leads. Durch eine erhöhte und regelmäßige Sichtbarkeit ihrer Denkweise und Fachlichkeit, kann Senior Leadership das Ökosystem der Kommunikation kraftvoll ergänzen. Trotzdem ist es legitim, nach dem konkreten ROI von solchen Projekten zu fragen. Denn oft bedeuten sie ein nicht zu vernachlässigendes Investment an Zeit und Geld. Im Folgenden schauen wir auf messbare und softe Returns.

Messbarer Return von Corporate Ambassadors

Obwohl Effekte von erfolgreichen Personenmarken oft über längere Zeiträume erst wirklich sichtbar werden (sechs – vierundzwanzig Monate), zeichnen sich bereits nach circa zwei Wochen relevanter, stringenter Kommunikation erste Tendenzen in Folge des Personal Brandings, also der Bildung von Markenbotschaftern, ab.

Hier sind einige Beispiele für messbare Erfolge:

• Stakeholder-Zugriff: Eine der bemerkenswertesten Auswirkungen von Corporate Ambassadors ist die erweiterte Reichweite einer Dachmarke bei ihrer relevanten Zielgruppe. Durch die Sichtbarkeit der Absendermarke im Profil der Corporate Ambassadors werden ganz neue Diskursteilnehmer auf die Expertise aufmerksam und so zugleich auch neugierig. Die Nutzer beginnen bei regelmäßigem guten Content der Personenmarke als Hebel auch die Dachmarke entsprechend aufzuladen. Sie rücken damit in den Kontakte-Pool, der sonst verschlossen oder nur schwer erreichbar geblieben wäre.

• Interaktion und Bindung: Die Präsenz von Corporate Ambassadors bedeutet für die Zielgruppe neue Möglichkeiten, direkt mit menschlichen Repräsentanten der Marke in Kontakt zu treten und die Beziehung aufrechtzuerhalten. Wo bisher nur anonyme und generische info@-Adressen verfügbar waren, gibt es jetzt die Einladung, beispielsweise in Kommentaren oder direkten Nachrichten, mit Personen zu interagieren, die man zumindest gefühlt schon kennt. Das macht die Hürde geringer und erfolgreiche Markenbotschafter bekommen regelmäßig Business-relevante Anfragen oder Informationen durch ihre Präsenz.

• Follower-Wachstum: Ein weiterer messbarer Return ist das Wachstum der Follower-Zahlen der digitalen Markenaccounts – sowohl von der Dachmarke als auch der Personenmarke. Durch die Kommunikation der Corporate Ambassadors entstehen ständige Markentouchpoints – inhaltlich und visuell – die auch Auswirkungen auf die Reichweite und Community der Absendermarke haben. Diese wachsende Anhängerschaft stellt dann potenzielle Leser, aber auch Kunden dar, die regelmäßig mit den Inhalten und Angeboten der Marke in Berührung kommen.

• Geschäftliche Chancen: Die Zusammenarbeit mit Corporate Ambassadors kann zu wertvollen geschäftlichen Chancen führen. Durch die erhöhte Aufmerksamkeit auf die Themen der Personenmarke, die idealerweise zumindest teilweise auch Markeninhalte transportiert, entstehen ganz konkrete Leads in Form von Nachrichten und Gesprächen. Diese Anfragen können zu positiver Presse, strategischen Partnerschaften und neuen Geschäftsmöglichkeiten führen.

Natürlich lassen sich darüber hinaus auch die regulären KPIs von digitaler Kommunikationsperformance messen: Die Engagement Rate steigt, das Netzwerk und der Wiedererkennungswert wachsen, die Reichweiten und Klicks ins Marken-Ökosystem nehmen zu. Wie viel ist abhängig vom individuellen Startpunkt und von der Disziplin, Authentizität und dem Engagement im Community Building.

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Nicht oder nur schwer messbarer Return von Corporate Ambassadors

Zusätzlich gibt es auch eine Reihe nicht messbarer Vorteile, die sich aus der Zusammenarbeit mit Corporate Ambassadors ergeben. Diese Aspekte sind zwar schwer quantifizierbar, tragen jedoch wesentlich zum Erfolg einer Marke bei und sind deshalb genauso wertvoll.

Hier einige Beispiele für solche KPIs:

• Höhere Nahbarkeit der Marke insgesamt: Glaubwürdiger, als über Personenmarken kann ein Unternehmen nicht zeigen, wie es tickt und wofür es steht. Durch die Zusammenarbeit mit Corporate Ambassadors wird die Dachmarke insgesamt weniger anonym, menschlicher und zugänglicher. Die Identifikation der Zielgruppe mit den Persönlichkeiten hinter der Marke führt zu einer stärkeren emotionalen Bindung und auch zu erhöhter Kundenloyalität oder Erstentscheidungen zu Kauf oder Zusammenarbeit.

• Employer Branding: Um ein Gefühl für einen möglichen Arbeitgeber und Kollegen zu bekommen, informieren sich viele Bewerber im Netz. Wenn sie hier regelmäßig authentische Führungspersönlichkeiten erleben, können sie leichter einschätzen, ob sie zu dem Unternehmen passen. Daher stärken Personenmarken die Arbeitgeberpositionierung und schaffen zusätzlich Reichweite und Top-of -Mind-Anlässe bei möglichen Bewerbern.

• Erweiterung der relevanten Themen der Marke: Durch die Zusammenarbeit mit Corporate Ambassadors können neue Themenbereiche und Interessenfelder abgedeckt werden. Oft sind Unternehmensmarken stärker eingeschränkt, auf welche Art sie Themen ansprechen wollen. Personenmarken können das Spektrum der relevanten Inhalte allerdings authentisch erweitern, neue Zielgruppen erreichen und das Markenimage ihres Arbeitgebers weiter differenzieren.

• Vorbild-Effekt für andere Mitarbeiter: Die Präsenz von Corporate Ambassadors kann auch eine inspirierende Wirkung auf andere Mitarbeiter haben. Wenn sie sehen, dass das Senior-Leadership öffentlich im Namen des Unternehmens kommuniziert, lernen sie neue Facetten zu Themen kennen und sehen, wie sich die Kultur nach außen übersetzt. Das führt in fast allen Fällen zu einer gesteigerten Mitarbeiterbindung, einem erhöhten Engagement sowie Austausch intern.

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Bedürfnis nach Messbarkeit trifft nicht messbare Markenaufwertung

Die Liste an Vorteilen, die Corporate Ambassadors wie fast kein anderes Kommunikationsinstrument für eine Unternehmensmarke erreichen können, ist lang. Bei allem Wunsch nach Messbarkeit wird aber auch deutlich, dass der Erfolg von Markenbotschaftern nicht nur durch Zahlen und Statistiken abgebildet werden kann. Die menschliche Verbindung, die sie zwischen Marke und Zielgruppe herstellen, ist von großem, nachhaltigem Wert. Daher sollten Unternehmen nicht nur den messbaren ROI als Entscheidungskriterium heranziehen, sondern auch die nicht messbaren Vorteile beachten, die zu einer langfristigen Stärkung der Marke beitragen.

Letztendlich bieten Corporate Ambassadors eine spannende Möglichkeit, die Wahrnehmung und Reichweite einer Marke zu steigern. In einer Zeit, in der Authentizität und persönliche Verbindungen von immer größerer Bedeutung sind, sind Corporate Ambassadors zu wertvollen Kommunikationsträgern geworden, die den Erfolg einer Marke auf vielfältige Weise steigern können.

*Stefanie Söhnchen ist verantwortlich für die strategische und operative Ausrichtung im Digitalbereich von PIABO Communications.

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