Experteninterview Weshalb Marketer bei Lead Nurturing nicht nur auf Mailings setzen sollten

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Lead Nurturing wird oft fälschlicherweise auf E-Mail Kampagnen reduziert. Doch es umfasst weit mehr als das. Welche Kanäle und Formate Marketer außerdem verwenden sollten und weshalb der Aufbau von Lead Nurturing Prozessen wichtig sind, verrät Norbert Schuster, Geschäftsführer der strike2 GmbH, im Interview.

Marketing Automation Tools werden schon lange für Lead Management eingesetzt. Sie ermöglichen automatisierte und personalisierte Kommunikationsstrategien, die Segmentierung von Leads und die Analyse ihres Verhaltens. Der Einsatz einer Software allein reicht jedoch nicht aus. Denn was nützt eine Marketing Automatisierung, wenn die zugehörigen Prozesse nicht stimmen. Um den Lead effektiv zum Kauf zu bewegen, ist gezieltes Lead Nurturing von großer Bedeutung. Während es in der Vergangenheit ausreichte, einige E-Mail Kampagnen einzurichten, müssen heute zusätzlich eine Vielzahl weiterer Kanäle in Betracht gezogen werden.

Genauso wichtig ist es, zu erkennen, wo Optimierungspotenzial besteht. Das Monitoring relevanter KPIs wie Öffnungs- und Klickraten, Konversionsraten und Umsatzbeiträge ist entscheidend, um Schwachstellen zu identifizieren und Verbesserungen einzuleiten. Eine datenbasierte Auswertung dieser KPIs ermöglicht es, präzise Aussagen über die Effektivität der Lead Nurturing Strategien zu treffen und gezielte Optimierungen vorzunehmen.

Schließlich können diese Erkenntnisse genutzt werden, um die Marketing- und Vertriebsaktivitäten kontinuierlich zu verbessern und die Umsatzziele zu erreichen.

Doch wie sieht das in der Praxis aus und was sollten Marketer bei der Optimierung der Lead Nurturing Prozesse beachten?

Interview mit einem Lead Management Experten

Wir haben dazu mit Norbert Schuster, Gründer und Geschäftsführer der strike2 GmbH, gesprochen. Er gibt Einblicke in die Optimierung von Lead Nurturing Prozessen.

marconomy: Viele denken bei Nuturing nur an Mailings. Das ist aber falsch, oder?

Norbert Schuster: Das Mailing ist ein ganz anderes Wirkungsprinzip. Ein Nurture Prozess hat die Aufgabe, Leads zu entwickeln. Der Prozess beginnt im Rohstadium bis hin zur Vertriebsreife, also dem MQL Stadium. Wenn wir von Bestandskunden sprechen, dann geht es darum, Bestandskunden zu reaktivieren und neue Bedürfnisse zu erkennen. Das ist die Hauptaufgabe des Lead Nurturing Prozesses. Das Ganze läuft automatisiert ab, aber eben individuell. Denn anders als beim klassischen Newsletter wird hier alles ganz individuell, spitz und passend zur Customer Journey angepasst.

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Wieso die meisten Nurturing Prozesse den Namen nicht verdienen

Welche Phasen durchläuft ein Lead im Lead Nurturing Prozess?

Schuster: Um den Prozess zu erklären, habe ich ein eigenes Modell entwickelt. Es beginnt mit dem rohen Lead, den wir generiert haben. Das ist die Phase des Informierens. Der Lead will sich informieren oder wir wollen, dass der Lead sich informiert. In dieser Phase brauchen wir also Content, der genau diese Bedingungen erfüllt und Aufmerksamkeit erregt.

Der Interessent stößt dann auf Informationen, die er noch nicht kennt oder noch nicht einordnen kann. Hier befinden wir uns in der Phase des Befähigens. Der Lead muss sich befähigen, das Themenfeld zu verstehen und urteilsfähig zu werden.

Daraufhin kommen wir zur Phase der Evaluation. Hier fängt der Lead an, verschiedene Lösungsvarianten zu vergleichen. Die Angebote werden genauer betrachtet und es wird geschaut, welches Angebot am besten passt.

Nun folgt die Phase des Bewertens. In dieser Phase wird hinterfragt, ob das Unternehmen und der Lösungsansatz vertrauenswürdig erscheinen. Hier dreht sich alles um „It´s all about trust.“. Hier kommen Anwenderberichte und Testimonials ins Spiel. Auch ein Interview mit der eigenen Forschungsabteilung ist durchaus sinnvoll.

Die Stufe kurz vor dem Abschluss ist die Phase der Implementierung. Ist diese Phase erreicht, ist auch die MQL Phase beziehungsweise bei bestehenden Kunden die MQN Phase erreicht. Ab hier beginnt die Phase der Übergabe an den Vertrieb.

Mails sind ein guter Touchpoint. Aber welche Touchpoints sind ebenfalls relevant und sinnvoll?

Schuster: Wenn wir über neue Leads sprechen, dann ist ein sehr relevanter Touchpoint die Webseite. Sobald der Nuturing Prozess abgeschlossen und der Content definiert ist, sollte geplant werden, wie diese Inhalte auf der Website verankert werden. Was ist für das Unternehmen relevant? Reicht ein einfacher Teaser? Oder soll womöglich der ganze Nurturing Prozess nochmal auf der Webseite abgebildet werden? Auch kleine Videos zu platzieren kann durchaus sinnvoll sein, um beispielsweise Whitepaper zu verkaufen.

Dann haben wir natürlich den eigenen Adressbestand. Hier ist es wichtig zu wissen, welche Interessenten bereits in unserem System sind. Anhand dessen wird überlegt, welche Themen am besten auf der Webseite implementiert werden sollten und vor allem die Frage wie. Beispiele sind hier die Themen Blog, LinkedIn, Newsletter und Fachportale.

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Doch wie können bereits bestehende Touchpoints optimiert werden? Wir funktioniert in diesem Zusammenhang die Arbeit zwischen Marketing und Vertrieb? Und was sind die drei Tipps zur Optimierung von Lead Nurturing? Mehr dazu hat Norbert Schuster bei marconomy Moderatorin Alicia Weigel im B2B Hero Podcast erzählt. Neugierig?

Dann hören Sie gleich rein:

Das erwartet Sie in dieser Folge:

• Ab Minute 02:34: Der Lead Nurturing Prozess

• Ab Minute 03:35: Die Phasen im Lead Nurturing Prozess

• Ab Minute 05:51: Die unterschiedlichen Touchpoints

• Ab Minute 09:30: Die Optimierung von Touchpoints

• Ab Minute 13:42: Die Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing

• Ab Minute 16:41: Der Unterschied von Lead Nurturing für Neu- und Bestandskunden

• Ab Minute 18:29: Lead Scoring in Zusammenhang mit Lead Nurturing

• Ab Minute 21:55: CRM System und die Integration von Marketing Automation

• Ab Minute 26:26: 3 Tipps zur Optimierung von Lead Nurturing

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