Expertenbeitrag: Lead Management Summit 2023 Wieso die meisten Nurturing Prozesse den Namen nicht verdienen

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Nurturing Prozesse sind das „Herzstück“ und die hohe Kunst im Einsatz von Marketing Automation Plattformen. Viele Nurturing Prozesse verfehlen aber die gewünschten Ergebnisse. Mit Strategie konzipiert und entsprechend umgesetzt sind sie aber ein großer Hebel für den Vertriebserfolg.

Gute Nurturing Prozesse im B2B Bereich sind wie ein Reiseführer. Sie holen ab und führen bis zu einem Zielpunkt. Leider verdienen die meisten Nurturing Prozesse diesen Namen nicht. Denn sie gestalten sich, um beim Beispiel des Reiseführers zu bleiben, so:

Ansprache: „Brauchst du auch mal wieder Urlaub? Suchst du neue Eindrücke und Impressionen?“ Das ist noch ein guter Einstieg, denn er orientiert sich an den Schmerzpunkten und Zielzuständen der Zielperson beziehungsweise Buyer Persona.

Aber dann folgen Nurturingstufen wie diese:

• 1. Nurturingstufe: „Du solltest unbedingt nach London fahren“

• 2. Nurturingstufe: „Wir sind der Marktführer und wissen alles über London“

• 3. Nurturingstufe: "Wir sind die besten, glaub mir, echt ey!"

• 4. Nurturingstufe: "Och menno, jetzt buch doch endlich bei uns!"

• 5. Nurturingstufe: "Jetzt werde ich echt langsam sauer. Ich verstehe gar nicht, warum Du nicht bei uns buchen willst."

Unterstützen diese Nurturing Stufen irgendjemand dabei einen schönen Urlaub zu erleben und die schönsten Plätze in London zu finden? Nein, denn das ist kein Nurturing Prozess, sondern Werbung oder sogar unverschämter Spam. Ich weiß, das ist überzogen dargestellt und Sie würden so Ihren Nurturing Prozess nie gestalten. Aber wenn Sie mit den Ergebnissen Ihrer Prozesse nicht zufrieden sind, kann es daran liegen, dass sie nicht dem Ziel und Zweck eines Nurturing Prozesses entsprechen. Wie andere Elemente auch, sollte ein Nurturing Prozess eine Aufgabe und ein Ziel haben. Ein Whitepaper hat ein Ziel, ein Webinar hat ein Ziel und LinkedIn hat ein Ziel.

Ziele und Aufgaben von Nurturing Prozessen

So hat auch ein Nurturing Prozess, die Ansprache, die einzelnen Stufen und Content Bausteine eine Aufgabe und ein Ziel. Ein Nurturing Prozess im B2B hat nicht die Aufgabe zu verkaufen. Natürlich darf er das beziehungsweise passiert das mit Glück in manchen Konstellationen manchmal. Aber die Aufgabe eines Nurturing Prozesses im B2B ist es Interessenten oder Bestandskunden zu entwickeln, sie zu begleiten und zu führen. Das Ziel der Entwicklung ist in der Regel die Vertriebsreife. Analog zum „Grüne Bananen Effekt“ entwickelt ein Nurturing Prozess eine grüne Banane („roher Lead“) zur gelben Banane (vertriebsreifer Leads, reaktivierter Bestandskunde).

Arten von Nurturing Prozessen

Nurturing Prozesse können in vielen Vertriebsszenarien eingesetzt werden.

Beispiele:

• Neukundengewinnung

• Repeat-, Cross- und Up-Selling

• Account based Marketing

• Betreuung von B- und C-Kunden

• Aftersales

• Verhinderung von Kundenabwanderung

• …

Lead Management Summit 2023

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Welche Herausforderungen stellen sich bei der Konzeption eines zielführenden Nurturing Prozesses?

Ein erfolgreicher Nurturing Prozess hat viele Elemente und Aspekte:

• Wie bildet Ihr Nurturing Prozess die Customer Journey Ihrer Leads beziehungsweise Bestandskunden ab?

• Ansprache: Warum soll jemand in den Nurturing Prozess einsteigen? Welche Themen sollest Du ansprechen, um einen Grund dafür zu geben?

• Gated/ungated Content: Welche Content Bausteine bieten Sie ungated (ohne E-Mail und Optin zu fordern) an und wie leitet dieser ungated Content zum gated Content, also in den Nurturing Prozess?

• Wie gestalten Sie den ersten gated Content in Ihrem Nurturing Prozess? Wie wird er relevant für Ihre Leads beziehungsweise Bestandskunden und wie bekommen Sie eine E-Mail und den Optin? Und bieten Sie einen Einstieg in den Prozess oder mehrere?

• Bieten Sie im Nurturing Prozess „Abzweigungen“ an? Wenn ja, wo und welche?

• An welchen Touchpoints promoten Sie Ihren ungated und gated Content? Und wie bilden Sie Ihren Nurturing Prozess dort ab?

• Wie filtern Sie die vertriebsreifen Leads / Bestandskunden aus dem Nurturing Prozess und leiten sie direkt zum Vertrieb? #Salesfastlane

• Wie gestalten Sie die Frequenz beziehungsweise die Wartezeiträume zwischen den Nurturing Stufen?

• Nutzen Sie Alternativcontent und Reminderschleifen und wenn ja, wie viele?

• Wann endet der Nurture? Also wann ist die Vertriebsreife erreicht und wann sollte die Leads beziehungsweise reaktivierte Bestandskunden an den Vertrieb übergeben werden?

• Wie routen Sie die Leads / Bestandskunden an den Vertrieb? (Prozess / Technik)

Wie Sie an diesen Punkten erkennst, sind fünf E-Mails in Folge noch lange kein Nurturing Prozess? Die Basis für einen guten Nurturing Prozess sind aussagekräftige Buyer Persona Profile. „One Pager Bullshit Bingo“-Profile helfen hier nicht weiter. In detaillierten „Deep Buyer Persona“-Profilen liegt die Basis für Nurturing Prozesse. Zum Beispiel helfen Schmerzpunkte und Zielzustände bei der Ansprache, Konzeption und Inhalt der Content Bausteine. Die Verhaltenspräferenzen, Motivatoren und Meta Programme unterstützen bei der emotionalen Ausprägung. Eine „Nurturing“ gerechte Customer Journey Analyse vervollständigt die Grundlagen. Sie unterstützt auch bei der Konzeption und insbesondere der Abfolge der Nurturing Stufen und Content Bausteine.

Fazit zu guten Nurturing Prozessen

Die Konzeption von Nurturing Prozessen ist die „hohe Kunst“ im Marketing Automation beziehungsweise der PreSales Automation und Bestandskundenmanagement. Gemeinsam mit Marketing und Vertrieb definieren SIe die Szenarien, in denen Ihre Nurturing Prozesse zum Einsatz kommen und konzipieren sie entsprechend. Wie ein guter Reiseführer holen sie Leads und Bestandskunden ab und entwickelt, führt sie bis zur Vertriebsreife. So profitiert der Vertrieb von qualifizierten, vertriebsreifen Leads und reaktivierten Bestandskunden und steigert die Effizienz und den Vertriebserfolg.

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