Expertenbeitrag

Prof. Dr. Hannes Huttelmaier

Prof. Dr. Hannes Huttelmaier

Professor & Strategic Advisor | Digital B2B Marketing & Sales, Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt

Expertenbeitrag: Marketing Automation-Studie Wie deutsche B2B Unternehmen Marketing Automation einsetzen und nutzen

Immer mehr deutsche B2B Unternehmen setzen Marketing Automation ein oder planen deren Einführung. Für welche Kanäle wird Marketing Automation eingesetzt und wie intensiv werden die verfügbaren Funktionen genutzt? Eine aktuelle Studie liefert die Antworten.

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In diesem Artikel geht es um die Studie von Huttelmaier, Hesselbach & Heigl: Stand von Marketing Automation 2022 - Einsatz und Nutzung in deutschen Unternehmen.
In diesem Artikel geht es um die Studie von Huttelmaier, Hesselbach & Heigl: Stand von Marketing Automation 2022 - Einsatz und Nutzung in deutschen Unternehmen.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Marketing Automation kann B2B-Unternehmen bei der Orchestrierung der zunehmend komplexen Vermarktungsaufgaben unterstützen. Studien auf globaler Ebene oder für den US-Markt belegen folgerichtig eine wachsende Verbreitung und Bedeutung von Marketing Automation. Doch wie verhält es sich auf dem deutschen Markt?

Einsatzintensität und Gründe für den Einsatz von Marketing Automation

45% der befragten deutschen Unternehmen nutzen Marketing Automation und weitere 30% planen den Einsatz. Im Vergleich zu früheren Studien scheinen vor diesem Hintergrund immer mehr Unternehmen nicht mehr nur zu planen, sondern Marketing Automation auch tatsächlich einzusetzen. Entsprechend scheint Marketing Automation kein Randthema mehr zu sein, sondern wird immer mehr zu einem wichtigen Baustein im Marketing. Lediglich jeder fünfte Befragte plant auch in Zukunft keinen Einsatz. A

Haben Sie ein Marketing Automation System in Ihrem Unternehmen im Einsatz?
Haben Sie ein Marketing Automation System in Ihrem Unternehmen im Einsatz?
(Bild: Huttelmaier et al. 2022)

ls Gründe für den Einsatz werden insbesondere Wachstumsziele und die Digitalisierungsstrategie des Unternehmens sowie der Zeitbedarf für Routineaufgaben genannt.

Bitte bewerten Sie, in welchem Ausmaß die folgenden Gründe für den Einsatz von Marketing Automation in Ihrem Unternehmen zutreffen/zutrafen.
Bitte bewerten Sie, in welchem Ausmaß die folgenden Gründe für den Einsatz von Marketing Automation in Ihrem Unternehmen zutreffen/zutrafen.
(Bild: Huttelmaier et al. 2022)

Einfluss der Corona-Pandemie auf den Umgang mit Marketing Automation

Knapp 60% der Befragten gibt an, dass die Corona-Pandemie keinen Einfluss auf den Umgang mit Marketing Automation hat. Nur etwas über 3% der Befragten haben sich im Zuge der Corona-Pandemie erstmals mit Marketing Automation beschäftigt. Dies ist interessant und überraschend. Detailliertere Analysen zeigen

  • dass insbesondere diejenigen Unternehmen, die Marketing Automation umfassend (und nicht bloß eingeschränkt) nutzen, die Nutzung im Zuge der Corona-Pandemie ausgebaut haben.
  • dass insbesondere Unternehmen, die einen Einsatz von Marketing Automation in den nächsten 24 (und nicht 12) Monaten planen, und Unternehmen, die MA eingeschränkt nutzen, sich im Zuge der Corona-Pandemie intensiver mit Marketing Automation beschäftigt haben.

Hat die Corona-Pandemie Einfluss auf den Umgang mit Marketing Automation in Ihrem Unternehmen?
Hat die Corona-Pandemie Einfluss auf den Umgang mit Marketing Automation in Ihrem Unternehmen?
(Bild: Huttelmaier et al. 2022)

Mit der Einführung von Marketing Automation verfolgte Ziele

Marketing Automation kann B2B-Unternehmen beim Arrangieren der zunehmend komplexen Vermarktungsaufgaben effektiv und effizient unterstützen. In Gesprächen mit Führungskräften aus verschiedenen Branchen habe ich allerdings festgestellt, dass nicht wenige Unternehmen das Potential nicht sehen. Ein kritischer Punkt ist hierbei die Einführung, da hier die Weichen für Erfolg beziehungsweise Misserfolg gestellt werden.

Die von uns befragten Unternehmen verfolgen mit dem Einsatz von Marketing Automation nicht ein dominantes, sondern eine Vielzahl an Zielen, die allesamt hohe Werte bezüglich des Ausmaßes des Einsatzes erzielen. Dies verwundert nicht, denn Marketing Automation ist ein weites Feld. Und letztlich ist Marketing Automation ein Enabler, der auf ganz unterschiedliche Weise genutzt und mit Leben gefüllt werden kann. Umso wichtiger ist es, dass sich Unternehmen vor Einführung genau überlegen, mit welchem Ziel und in welchen Bereichen sie Marketing Automation einsetzen möchten.

Bitte bewerten Sie, in welchem Ausmaß in Ihrem Unternehmen die folgenden Ziele mit der Einführung verfolgt werden/wurden.
Bitte bewerten Sie, in welchem Ausmaß in Ihrem Unternehmen die folgenden Ziele mit der Einführung verfolgt werden/wurden.
(Bild: Huttelmaier et al. 2022)

An erster Stelle stehen bei den befragten Unternehmen „Messbarkeit von Maßnahmen und Kampagnen“ sowie „stärker personalisierte Maßnahmen“, dicht gefolgt von „Verbesserung der Customer Experience“. „Ressourcenersparnis (Kosten, Zeit, …)“ .Die nicht die Kernaufgaben von Marketing/Vertrieb betreffende Ziele („zentrale Datenverwaltung“, „intelligente Datenanalyse“) werden in geringerem Ausmaß verfolgt. Auch die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb zu verbessern ist nur von untergeordneter Bedeutung, spielt aber – wie alle genannten Ziele – eine Rolle, da es mit einem Mittelwert von 3,5 auf einer Skala von 1-5 einen auf den Skalenmittelpunkt bezogen überdurchschnittlichen Wert erzielt.

Initiatoren der Einführung von Marketing Automation

Die Initiative für die Einführung von Marketing Automation geht in 51% der Fälle ausschließlich von Marketing und in 85% der Fälle von Marketing gemeinsam mit anderen Funktionen aus. Immerhin 11% der Befragten geben allerdings auch an, dass die Einführung ausschließlich von der Geschäftsleitung angestoßen wurde und in 32% der Fälle war diese zumindest (gemeinsam mit Marketing und z.T. Vertrieb) mit beteiligt. Marketing Automation scheint entsprechend als strategisch wichtiges Thema wahrgenommen zu werden und damit verbundene Entscheidungen werden entsprechend hoch in der Hierarchie angesiedelt. Der Vertrieb hingegen ist – wie zu erwarten – fast nie alleiniger Initiator. Dies muss auch nicht sein, allerdings sollte sich der Vertrieb stärker als bislang in den meisten Unternehmen und vor allem pro-aktiv in das Thema Marketing Automation einbringen. Denn Marketing Automation kann – wenn richtig aufgesetzt – ein wichtiger Bestandteil einer Vertriebsstrategie sein. Ein erfolgreicher Einsatz wird durch aktives Einbringen und Treiben des Vertriebs – Seite an Seite mit einem starken Marketing – wahrscheinlicher.

Wer hat die Einführung des Marketing Automation Systems in Ihrem Unternehmen initiiert? (Mehrfach-nennung möglich)
Wer hat die Einführung des Marketing Automation Systems in Ihrem Unternehmen initiiert? (Mehrfach-nennung möglich)
(Bild: Huttelmaier et al. 2022)

Faktoren für eine erfolgreiche Einführung

Aus Sicht der Umfrageteilnehmer sind sechs von sieben abgefragten Faktoren von ähnlich hoher Relevanz für eine erfolgreiche Einführung. An erster Stelle stehen das „Commitment von Marketing, Vertrieb und Management“, „Datenqualität sicherstellen und überwachen“ sowie „Anbindung anderer Softwaresysteme“.

Bitte bewerten Sie den Einfluss der folgenden Punkte auf den Erfolg der Einführung des Marketing Auto-mation Systems in Ihrem Unternehmen.
Bitte bewerten Sie den Einfluss der folgenden Punkte auf den Erfolg der Einführung des Marketing Auto-mation Systems in Ihrem Unternehmen.
(Bild: Huttelmaier et al. 2022)

Herausforderungen bei der Einführung von Marketing Automation

Für eine erfolgreiche Einführung scheint es darüber hinaus zentral zu sein, die bei der Einführung von Softwaresystemen traditionell auftretenden Herausforderungen operativer Natur im Blick zu haben und rechtzeitig anzugehen. Die Befragten geben in diesem Zusammenhang der Anpassung von Prozessen, der Integration des Systems in bestehende Systeme, dem Zusammenführung von Datenbeständen, dem Bereitstellen relevanter Inhalte sowie die der Schulung von Mitarbeitern die höchsten Werte. Widerstände in Marketing oder Vertrieb sind bei den Befragten interessanterweise weniger eine Herausforderung. Hier sei allerdings angemerkt, dass sich diese Widerstände häufig erst nach der Einführung während der Nutzung zeigen, weshalb eine frühzeitige Sensibilisierung und Integration der betroffenen Personen für die erfolgreiche Einführung und Nutzung zumindest nicht nachteilig ist.

Als in Ihrem Unternehmen ein Marketing Automation System eingeführt wurde, traten folgende Heraus-forderungen auf?
Als in Ihrem Unternehmen ein Marketing Automation System eingeführt wurde, traten folgende Heraus-forderungen auf?
(Bild: Huttelmaier et al. 2022)

Intensität externer Unterstützung bei der Einführung

Bei einem Viertel der Befragten wurde die Einführung maßgeblich durch externe Agenturen durchgeführt. Dies macht einerseits sicher Sinn, da die Einführung mit Unterstützung eines erfahrenen Partners wahrscheinlich komplikationsloser und schneller erfolgen kann als in Eigenregie. Gerade die Einführung einer der großen Suites ist ohne Unterstützung sogar so gut wie unmöglich. Der hohe Anteil überrascht aber doch und beinhaltet ein nicht zu unterschätzendes Risiko, dass Kompetenzen nicht rechtzeitig intern aufgebaut werden und Unternehmen in eine Abhängigkeit von externen Anbietern geraten – was bei einem für das Marketing in Zukunft zentralen Thema nicht gut ist. Sollte die Unterstützung durch Externe sich allerdings hauptsächlich auf technische Themen beschränken und alles Inhaltliche, Strategische und Operative maßgeblich durch die Unternehmen selbst getrieben sein, ist die Unterstützungsleistung als sinnvoll zu werten. In unseren Gesprächen mit Unternehmen haben wir jedoch die Erfahrung gemacht, dass sich viele Unternehmen neben Unterstützung für die softwareseitige Implementierung insbesondere auch Support für strategische und inhaltliche Themen ins Haus holen. Dies kann sinnvoll sein, um schnell, effektiv und effizient zu starten, wenn das notwendige Wissen und die entsprechende Erfahrung intern nicht vorhanden ist. Auch hier sollten Unternehmen allerdings darauf achten, schnellstmöglich auf eigenen Beinen stehen zu können und sich mittelfristig nicht von Beratern abhängig zu machen.

Nutzungsintensität nach Kanal und Funktionen

Marketing Automation scheint sich also als wichtiger Baustein im Marketing von deutschen B2B Unternehmen zu etablieren. Aber für welche Kanäle wird Marketing Automation eingesetzt? Wie intensiv werden die verfügbaren Funktionen genutzt? Welche Anbieter werden eingesetzt und wie zufrieden sind die Unternehmen mit den Systemen?

Mit Blick auf die Intensität der Nutzung steht E-Mail klar an Position 1 der Kanäle, für die Marketing Automation verwendet wird: Das Ausmaß der Nutzung wird auf einer Skala von 0% (keine Nutzung) -100% (intensive Nutzung) im Mittel mit 78% angegeben. Darauf folgen Website/Landing Pages (61%), Social Media (57%) sowie Analytics/Reports (55%).

In welchem Ausmaß wird Marketing Automation für die folgenden Kanäle verwendet?
In welchem Ausmaß wird Marketing Automation für die folgenden Kanäle verwendet?
(Bild: Huttelmaier et al. 2022)

Mit Blick auf die Nutzungsintensität der wichtigsten Funktionen von Marketing Automation Systemen steht die Automation des E-Mail-Versands klar an erster Position: Das Ausmaß der Nutzung wird im Mittel mit 81% angegeben. Es folgen Analytics (63%) und „Lead Scoring (55%) und schließlich eine große Zahl an Funktionen mit Nutzungsintensitäten zwischen 40% und 50%. Online-Terminbuchungen (Ausmaß der Nutzung: 34%), Blogs (33%) bzw. Websites (32%) erstellen und betreuen, Eventmanagement (30%), Umfragen (29%), Progressive Profiling (28%) und Push Notifications (20%) werden in geringerem Ausmaß verwendet. „Chatbots“ sowie „Vorhersagemodelle“ bilden mit einem Wert von jeweils 17% das Schlusslicht.

In welchem Ausmaß werden die folgenden Marketing Automation Funktionen in Ihrem Unternehmen genutzt?
In welchem Ausmaß werden die folgenden Marketing Automation Funktionen in Ihrem Unternehmen genutzt?
(Bild: Huttelmaier et al. 2022)

In Summe dominieren in der Nutzung traditionelle Kanäle und Funktionen. Dies ist ein Indiz für den noch geringer Reifegrad des Einsatzes. Unternehmen sollten sich in Zukunft stärker mit den vielen verfügbaren – und häufig innovativeren – Kanälen und Funktionen abseits von E-Mail auseinandersetzen. Dies soll selbstverständlich nicht bedeuten, dass Features blind eingesetzt werden, bloß weil dies möglich ist. Ein Einsatz sollte immer vor dem Hintergrund einer systematischen Zielgruppen- und Nutzenanalyse erfolgen. Eine Beschäftigung mit diesen Kanälen und Funktionen ist trotzdem zentral – ansonsten besteht die Gefahr, dass Unternehmen von anderen abgehängt werden und sich immer schwerer tun, die sich ständig weiterentwickelnden Funktionen und Kanäle nutzenstiftend einzusetzen. Dabei sollte der Blick geweitet und Entwicklungen außerhalb Deutschlands genau verfolgt werden. Deutschland hinkt anderen Regionen wie den USA oder großen Teilen Asiens bei vielen Themen hinterher (beispielsweise. beim Einsatz von Messenger-Diensten im Marketing beziehungsweise. Vertrieb). Dies kann neben kulturellen Aspekten und unter Umständen mit den deutlich höheren Hürden bezüglich. des Datenschutzes erklärt werden kann. Für die überwiegend global agierenden deutschen Unternehmen ist es trotzdem zentral, derartige Kanäle und Funktionen im Blick zu haben und – gegebenenfalls. auch nur außerhalb Deutschlands – einzusetzen.

Genutzte Anbieter/Systeme

Hubspot ist das mit Abstand am häufigsten eingesetzte System - knapp 39% der befragten Unternehmen nutzen diesen Anbieter. Es folgen auf Social Media (Hootsuite, 22%) und E-Mail (Mailchimp 20%) spezialisierte Systeme zur Automation. Bei den Suites liegt Salesforce mit 19,5% nach Hubspot auf Platz 2, gefolgt von Adobe mit 15,6%.

Lead Management Summit 2022

Let's celebrate: 10 Jahre marconomy Lead Management Summit

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Feiern Sie mit uns am 31. Mai + 1. Juni 2022 in Würzburg und erleben Sie an zwei volle Tage B2B Lead Management Power!

Erhalten Sie Best-Practice-Beispiele und Einblicke aus anderen B2B-Unternehmen. Erfahren Sie, wie Sie Lead Management erfolgreich einsetzen und den Anteil des Marketings am Unternehmenserfolg messbar machen. Lernen Sie neue Ansätze für die gute Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales kennen!

Zufriedenheit mit dem genutzten Marketing Automation System

Die überwiegende Zufriedenheit der Befragten mit den von ihnen genutzten Systemen hinsichtlich Nutzen, Funktionen, Bedienung, Einführung und Kosten spricht für die Anbieter. Diese haben – aufgrund des sehr kompetitiven Umfelds – allerdings auch gar keine andere Wahl, als die Funktionalität und Usability ihrer Systeme stetig zu erweitern beziehungsweise zu verbessern. Andernfalls ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sie über kurz oder lang vom Markt verschwinden. Spannend wird sein, wie sich die Software-Landschaft in der nächsten Zeit verändern wird und ob europäische Lösungen mit den Big Playern aus den USA mithalten können.

Bitte bewerten Sie Ihre Zufriedenheit mit den folgenden Aspekten Ihres Marketing Automation Systems.
Bitte bewerten Sie Ihre Zufriedenheit mit den folgenden Aspekten Ihres Marketing Automation Systems.
(Bild: Huttelmaier et al. 2022)

Unter den abgefragten Teilzufriedenheiten erzielt der „Nutzen“ des Systems die höchsten Werte: 79% der Befragten sind damit „zufrieden“ oder „sehr zufrieden“. Ein großes Problem scheint allerdings noch immer die Messung des Nutzens von Marketing Automation für die einsetzenden Unternehmen zu sein: Im Durchschnitt geben die Befragten an, dass ihre Einschätzung des Nutzens zu 62% auf Bauchgefühl und nur zu 38% auf harten Fakten beruht.

Wenn Sie nach dem Nutzen von Marketing Automation für Ihr Unternehmen gefragt werden: Wie viel Ihrer Einschätzung basiert auf Bauchgefühl, wie viel auf harten Fakten?
Wenn Sie nach dem Nutzen von Marketing Automation für Ihr Unternehmen gefragt werden: Wie viel Ihrer Einschätzung basiert auf Bauchgefühl, wie viel auf harten Fakten?
(Bild: Huttelmaier et al. 2022)

Dieser Wert ist sehr hoch – insbesondere vor dem Hintergrund, dass die befragten Unternehmen als das mit der Einführung von Marketing Automation verfolgte wichtigste Ziel die Messbarkeit von Kampagnen und Maßnahmen nennen. Das bedeutet: Trotz der diversen – insb. von Marketing Automation Anbietern kommunizierten – ROI-Studien und anscheinend positiven Auswirkungen auf diverse Kennzahlen scheint der Nutzen von Marketing Automation im Einzelfall und im Gesamten nicht erwiesen. Zumindest können viele Unternehmen nicht mit Sicherheit sagen, ob und wie hoch der Nutzen des eingesetzten Systems ist. Dies ist allerdings ein zentraler Punkt und zukünftige Forschung sollte sich diesem wichtigen Thema annehmen. Denn Marketing Automation kann von enormem Nutzen sein, wenn richtig eingesetzt. Um dies beurteilen zu können müssen von den Unternehmen allerdings klare Ziele gesetzt und deren Erreichung systematisch erhoben werden.

Die Kernergebnisse im Überblick

  • In Summe zeigen die Ergebnisse unserer Studie, dass Marketing Automation auch in deutschen (B2B-)Unternehmen kein Randthema mehr ist, sondern sich als wichtiger Baustein im Marketing zu etablieren scheint. Überraschend ist dabei, dass die Corona-Pandemie hierfür zumindest nicht ursächlich ist.
  • Als Gründe für den Einsatz werden insbesondere Wachstumsziele und die Digitalisierungsstrategie des Unternehmens sowie der Zeitbedarf für Routineaufgaben genannt.
  • Die befragten Unternehmen verfolgen mit der Einführung von Marketing Automation nicht ein dominantes, sondern eine Vielzahl an Zielen. Dies gilt auch für Erfolgsfaktoren: Aus Sicht der Umfrageteilnehmer sind sechs von sieben abgefragten Faktoren von ähnlich hoher Relevanz für eine erfolgreiche Einführung. Die Herausforderungen bei der Einführung sind insbesondere operativer Natur.
  • In der Nutzung dominieren traditionelle Kanäle und Funktionen. Dies ist ein Indiz für den noch geringer Reifegrad des Einsatzes. Unternehmen sollten sich in Zukunft stärker mit den vielen verfügbaren – und häufig innovativeren – Kanälen und Funktionen abseits von E-Mail auseinandersetzen.
  • Die Befragten sind mit den von ihnen genutzten Systemen überwiegend zufrieden.
  • Ein großes Problem scheint noch immer die Messung des Nutzens von Marketing Automation für die einsetzenden Unternehmen zu sein: Viele Unternehmen können nicht mit Sicherheit (das heißt faktenbasiert) sagen, ob und wie hoch der Nutzen des eingesetzten Systems ist.

Studie: Stand von Marketing Automation 2022 - Einsatz und Nutzung in deutschen Unternehmen

Diese Studie ist verfasst von Huttelmaier, H., Hesselbach, N. & Heigl, J.

Die Ergebnisse basieren auf einer zwischen dem 13.12.21 und dem 01.02.22 durchgeführten Umfrage unter 173 in Marketing oder Vertrieb tätigen und/oder über Erfahrung im Bereich Marketing Automation verfügenden Personen aus Unternehmen verschiedener Branchen mit einem Schwerpunkt auf Maschinen- und Anlagenbau sowie Software/IT in Deutschland.

Die gesamte Studie kann hier heruntergeladen werden und ist auch als Web-Version mit interaktiven Grafiken verfügbar. Sie ist unter der Creative Commons-Lizenz - CC BY-NC-SA - 4.0 International lizenziert.
Hier geht es zur Studie.

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