Bedürfnisse der Kunden erfüllen Wie Personalisierung das Einkaufen auch für B2B-Kunden zum Erlebnis macht

Autor / Redakteur: Thorsten Mühling* / Sophie Breuer

Das B2B-Geschäft ändert sich ständig. Da B2B-Kunden im Privatleben auch normale Konsumenten sind, wissen sie die Vorteile der B2C-Online-Shops zu schätzen. Was können B2B Händler also tun, um das Einkauferlebnis ihrer B2B-Kunden zu verbessern?

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Was sollten B2B-Online-Händler tun, um die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen?
Was sollten B2B-Online-Händler tun, um die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen?
(Bild: pexels)

Sparen wir uns einmal einen fluffigen Text-Einstieg und kommen lieber gleich ganz konkret zur Sache. Grundsätzlich gibt es vier typische Merkmale, die das Einkaufsverhalten von B2B-Kunden bestimmen:

 

  • Sie kaufen oft unter Zeitdruck ein
  • Sie tätigen vermehrt Wiederholungskäufe
  • Sie kaufen zu individuellen Preisen und in individuellem Sortiment ein
  • Sie haben das Ziel, eine konstante und langlebige Lieferantenbeziehung zu etablieren

Zudem erwarten sie von B2B-Online-Händlern, eine gute Usability, schnelle Ladezeiten und vor allem eine Personalisierung des Shops. Was sollten B2B-Online-Händler also tun, um die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen?

Den Zeitdruck nehmen

B2B-Kunden stehen oft unter Zeitdruck. Sie haben meist eine straffe Deadline und müssen schnellstmöglich Artikel bzw. Material für ihre nahtlosen Produktionsabläufe beschaffen. Um den Zeitdruck zu mindern, können Online-Händler mit Hilfe von Type Ahead einen schnellen Einstieg in den Einkaufprozess bereitstellen. Type Ahead (auch als Autosuggest bekannt) ist Bestandteil einer intelligenten Suchfunktion. Es erleichtert mittels eines Suchalgorithmus und einer KI das Auffinden und die Auswahl von Produkten über ein Vorschaufenster. Außerdem bietet das System die Möglichkeit, gleich per Artikelnummer zu recherchieren. Zusammen mit einer Personalisation Engine lässt sich anhand der Kundenpräferenz und des individuellen Kauf- und Suchverhaltens eine maßgeschneiderte Reihenfolge im Type Ahead festlegen.

Zudem kann eine Facettennavigation die Suchergebnisse durch das Filtern anhand bestimmter Kriterien oder eben Facetten einschränken. Der B2B-Kunde kommt auch über diesen Weg schneller zu dem gewünschten Produkt und kann seinen Kauf in kürzerer Zeit abschließen, ohne sich vorher lange durch das Sortiment klicken zu müssen.

Einkäufer wissen vor allem eine kompetente Beratung zu schätzen, die sie schnell ans Ziel bringt. Das, was im stationären Handel längst Standard ist, lässt sich auch auf den Online-Shop übertragen. Wie? Mit Hilfe eines Online-Produktberaters, der den Bedarf des Kunden mit gezielten Fragen ermittelt und ihn so bei der Auswahl der Artikel unterstützt.

Bei Wiederholungskäufen unterstützen

Es ist nicht so, dass B2B-Kunden die reinsten Spontankäufer wären. Tatsächlich suchen sie sehr häufig in regelmäßigen Zeitabständen nach den gleichen Produkten. Im Online-Vertrieb empfiehlt es sich also, mit einer Personalisation Engine bevorzugte Kategorien und zuletzt gekaufte Produkte bereits auf der Startseite immer dann einzublenden, wenn ein bekannter Kunde, wieder den Web-Shop ansteuert. Die Startseite übernimmt dabei eine Art Schaufenster-Funktion, die dem stationären Handel ähnlich ist. Umso wichtiger ist es dabei, dass das Schaufenster den Kunden mit passenden Empfehlungen anspricht und zum virtuellen Eintreten einlädt. Eine besondere Rolle nimmt dabei die Bebilderung ein. Sie soll den Blick gleich auf die relevanten Produkte lenken, die der Kunden in der Vergangenheit bereits erworben hatte.

Von Vorteil ist zudem, wenn die Lieferzeiten und Verfügbarkeiten für den Käufer gleich gut sichtbar platziert sind. Wir wissen mittlerweile, dass dies die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sich der Kunden schnell entscheidet. Dabei empfiehlt es sich gleich, auch Alternativen auf den Detailseiten der Artikel einzublenden, um auch bei längeren Lieferzeiten oder geringem Bestand trotzdem auf den Bedarf des Käufers einzugehen.

Individuelle Preise und das individuelle Sortiment berücksichtigen

Oft müssen B2B-Kunden bei ihrem Einkauf geschlossene Rahmenverträge beachten. Dies bedeutet auch, dass sie zu individuell vereinbarten Preisen und in individuellem Sortiment einkaufen. Um diese Aspekte zu berücksichtigen, sollten im Online-Shop individuelle Preise auf den Übersichtsseiten der Produkte aufgeführt werden. Hierbei hilft abermals die Personalisation Engine bei der Umsetzung. Auf den Übersichtsseiten lässt sich zudem auch das individuelle Sortiment einblenden. Diese Personalisierung kann dabei entweder durch eine Zuordnung des Kunden zu einer spezifischen Gruppe oder aber durch eine individuelle Preisgestaltung pro Kunde erfolgen.

Eine konstante Lieferantenbeziehung gewährleisten

Vertrauen und Loyalität schafft eine stärkere und nachhaltigere Kundenbindung. Doch um diese aufzubauen, ist für einen Online-Händler Verlässlichkeit das höchste Gut. Haben B2B-Einkäufer erst einmal einen zuverlässigen Händler gefunden, möchten sie meistens nicht so schnell wieder gehen. Der Wechsel ist nämlich nicht nur mit erheblichen Kosten, sondern auch mit einem großen zeitlichen Aufwand verbunden. Und obwohl Business-Kunden im Gegensatz zu B2C-Konsumenten eher rational entscheiden, gibt es trotzdem auch eine emotionale Komponente – nämlich das Gefühl der Sicherheit.

Außerdem sind die Markenarbeit und die Art und Weise, wie mit dem Kunden umgegangen wird, wichtig. So sollte nach dem Kauf der Kontakt regelmäßig aufrechterhalten werden. Erfolgreiche Mittel sind zum Beispiel ein personalisierter Einkaufsbereich, personalisierte E-Mails mit besonderen Angeboten oder ein Newsletter, zu den von dem Kunden favorisierten Kategorien. Im personalisierten Einkaufsbereich lassen sich individuell auf einen Käufer zugeschnittene Produkte zusammenstellen und anzeigen. Problemlos ist dabei möglich, Inhalt und Layout jederzeit anzupassen. Die Folge: Der Kunde fühlt sich so persönlich angesprochen. Sein Bindungsempfinden festigt sich im Idealfall weiter.

Durch eine durchdachte Personalisierung wird das Einkaufserlebnis der B2B-Kunden genauso unterhaltsam wie im Bereich des B2C. So schließt sich gleichzeitig jedoch auch der Kreis zum ersten Punkt – dem Zeitdruck, dem B2B Käufer ausgesetzt sind. Denn mit den After-Sales-Maßnahmen wird auch der erneute Zugriff des Einkäufers auf den Online-Shop weiter verbessert und erleichtert. Außerdem ermöglichen diese Maßnahmen dem Händler, den stetig wachsenden Ansprüchen der Business-Käufer gerecht zu werden und sie zu erfüllen.

* Thorsten Mühling ist CEO und Gründer von epoq.

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