Expertenbeitrag

 Doris Beckmann

Doris Beckmann

Managing Director, HRtbeat GmbH

Expertenbeitrag: Lead Management Summit 2022 Wie Unternehmen künftig mit B2B Marketing neue Mitarbeiter gewinnen

Von Doris Beckmann

Anbieter zum Thema

Im Wettbewerb um Talente und Fachpersonal wird deutlich: Es geht darum die Bekanntheit der eigenen Arbeitgebermarke zu steigern, Werte zu kommunizieren und Vertrauen zu schaffen. Das Ziel ist also bekannt. Der Weg dorthin ist heute geprägt von Herangehensweisen, mit denen bislang Marketing Manager ihre Kunden gewinnen. Was also können sich Personaler von Marketern abschauen?

HR kann beim „war of talents" viel von Marketing lernen, denn die Methoden, egal ob Lead Generierung, Buyer Persona und Co., sind oft dieselben.
HR kann beim „war of talents" viel von Marketing lernen, denn die Methoden, egal ob Lead Generierung, Buyer Persona und Co., sind oft dieselben.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash )

Der Arbeitsmarkt verändert sich aktuell so stark wie noch nie. Das Verhältnis von Angebot und Nachfrage ist laut Studien derart aus dem Gleichgewicht geraten, dass deutlich mehr Stellen in Deutschland zu besetzen sind als es Arbeitnehmer gibt. Das wirft die Frage auf, wer sich in Zukunft bei wem bewirbt und wer in diesem Ungleichgewicht zum Bittsteller wird.

Warum der passive Arbeitsmarkt für Arbeitgeber wertvoll ist

Aktiv Jobsuchende vs. freie Stellen in Deutschland
Aktiv Jobsuchende vs. freie Stellen in Deutschland
(Bild: https://hire.heyjobs.co/de-de/blog/index-maerz-2022-0-1 )

Hey-Index für Arbeitskräftemangel
Hey-Index für Arbeitskräftemangel
(Bild: https://hire.heyjobs.co/de-de/blog/index-maerz-2022-0-1 )

Mehr als sieben Millionen Menschen gehen in den nächsten zehn Jahren voraussichtlich in Rente. Hinzu kommt, dass deutlich weniger junge Menschen in diesem Zeitraum in den Arbeitsmarkt eintreten werden. Das Resultat: ein Überschuss an zu besetzenden Stellen. Diese Prognose wird auch von der HeyJobs-Statistik unterstützt. Deren sogenannter HeyIndex gibt an, wie viele offene Stellen und wie viele Arbeitssuchende es in Deutschland gibt.

Ist der Index kleiner als 1 gibt es mehr offene Stellen als Arbeitssuchende. Im März 2022 lag der Wert bei 0,64 und fällt im Vergleich zum Vorjahr stetig.

Dieser Wandel erfordert neue HR-Ansätze, denn die Gewinnung von Mitarbeitern ist heutzutage vergleichbar mit der Kundengewinnung. Da ursprüngliche Recruiting-Maßnahmen nicht mehr die gewünschten Kandidaten ins Unternehmen locken, setzen HRler nun auf Marketing-Strategien für ihre Lead Generierung. Voraussetzung ist ein enger Dialog zwischen HR- und Marketing-Teams, aber auch der Wille, diese Herausforderung gemeinsam anzugehen. In der Praxis heißt das: Unternehmen müssen anfangen sich bei Kandidaten zu bewerben – und vor allem bei solchen, die nicht aktiv auf Jobsuche sind.

Wie sich Unternehmen heute bei potenziellen Arbeitnehmern bewerben: Ein Blick in die Praxis

Um sich im Wettbewerb um die Fachkräfte und Talente zu behaupten, werden einige Arbeitgeber mittlerweile sehr erfinderisch und punkten in den Medien mit kreativen Konzepten, die Aufsehen erregen: Bei Barghorn beispielsweise „steht die Bewerbung Kopf“, denn das Industrieunternehmen in Norddeutschland sendet interessierten Kandidaten die Bewerbung – und nicht umgekehrt. Auf LinkedIn geht eine CEO und Gründerin so weit und bewirbt sich als „zukünftige Chefin“. Ihre authentischen, alltagsnahen Bilder bleiben im Gedächtnis und generieren eine enorme Reichweite.

Marketing-Konzepte erfolgreich bei der Personalgewinnung anwenden

Welche Marketing-Konzepte sollten sich Personaler also zukünftig zu Nutze machen, um die Personallücken zu füllen? Ziel ist es, Mitarbeiter nach der Einstellung langfristig an das Unternehmen zu binden, um hohe Fluktuationen zu vermeiden.

Erfolgreiche HR-Kampagnen bauen auf Zielgruppen- und Persona-Konzepten auf

Die Erstellung von sogenannten Zielgruppen- und Persona-Konzepten ist entscheidend, um darauf aufbauend die richtigen Inhalte und Kanäle für Kampagnen auszuwählen und zu entwickeln. Das Gießkannenprinzip hat im Marketing schon viele Jahre ausgedient. Jeder professionellen Marketingstrategie liegt eine Persona-Strategie zugrunde, die potenzielle Kunden in einzelne Zielgruppensegmente gliedert. Jeder Zielgruppe sind bestimmte charakteristische Eigenschaften zugewiesen wie beispielsweise „Demografie“, „Einstellungen“, „Werte“, „Verhaltensmuster“ und „konkrete Bedürfnisse“. Marketing-Manager können so die Maßnahmen direkt zur definierten Persona entwickeln und Botschaften sowie den Sprachstil der Kampagne anpassen. Eine vergleichbare Herangehensweise ist beim Employer Branding und bei Personalmarketing- oder Recruitingmaßnahmen zu empfehlen. Beispielsweise könnten hier „Alter“ und „fachlicher Background“ Merkmale der definierten Persona sein.

Aus der Customer Journey wird die Candidate Journey: Touchpoints erfolgreich einsetzen

Ein sehr etabliertes Konzept im Marketing ist die sogenannte Customer Journey. Sie beschreibt, dass mehrere Phasen und Touchpoints nötig sind, bis ein Kunde tatsächlich eine Kaufentscheidung trifft. Awareness, Evaluation, Acceptance, Commitment und Advocacy sind die Schritte innerhalb dieser Kaufentscheidung. Im Recruiting und Employer Branding ist die Candidate Journey das Gegenstück zur Customer Journey. Der potenzielle Mitarbeiter ersetzt also den Kunden im B2B Marketing. Aufgabe jedes Personalers und HR-Verantwortlichen ist es daher, die einzelnen Phasen und Touchpoints der Candidate Journey bewusst zu gestalten, um die potenziellen Mitarbeiter während des gesamten Prozesses zu begeistern. Employer Branding, Personalmarketing-Kampagnen und Recruiting dürfen keinesfalls alternative „add on“-Maßnahmen sein. Sie sind Bestandteile des Gesamtpakets, welches umso erfolgreicher wird, je nahtloser HRler und Marketer zusammenarbeiten.

Candidate Centricity: Der Kandidat steht im Fokus des unternehmerischen Handelns

Das Prinzip der Customer Centricity im Marketing verfolgt den Ansatz, den Kunden ganzheitlich in den Fokus des unternehmerischen Handelns zu stellen. Und das über alle Abteilungen und Teams hinweg. Das Übertragen dieses Prinzips auf die Mitarbeitergewinnung und Mitarbeiterbindung führt zur sogenannten Candidate Centricity oder Employee Centricity. Wichtige Grundpfeiler für eine stabile Candidate Centricity sind Aspekte wie Wertschätzung der Mitarbeiter, Authentizität im unternehmerischen Handeln und ehrliches Interesse an der persönlichen und fachlichen Entwicklung des Einzelnen. Dieser Ansatz liegt einem steigenden Perspektivenwechsel in der Gesellschaft zugrunde: Arbeitnehmer legen immer mehr Gewicht auf solch eine Candidate Centricity, weshalb insbesondere Führungskräfte dieses Konzept leben sollten. Das ist ausschlaggebend, um als Arbeitgeber zukünftig attraktiv bewertet zu werden.

Eine durchdachte „Lead Generierung“ rückt das Unternehmen ins positive Licht

Im B2B Marketing sind Lead Generierungs-Maßnahmen ein bewährtes Vorgehen für die Gewinnung neuer Kunden. Mit Hilfe von qualitativ hochwertigen Inhalten – das können Whitepaper, Studien aber auch Webinare sein – wird das Interesse zunächst auf ein Thema gelenkt. Im entscheidenden zweiten Schritt wird die Aufmerksamkeit dann auf das Unternehmen oder dessen Produkte transportiert. In der Regel wird jeder Touchpoint innerhalb dieses Leadprozesses vom Unternehmen initiiert. Überträgt man dieses Konzept auf die Mitarbeitergewinnung wird deutlich, dass es sinnvoll sein kann, potenzielle Kandidaten zuerst durch Content, Einblicke ins Unternehmen oder Webinar-Angebote zu locken. Erst im zweiten Schritt geht das Unternehmen oder deren Recruiting-Partner individuell auf die Kandidaten zu. Auch die Lead Generierung zeigt, dass die klassische Bewerbung durch die potenziellen Kandidaten der Vergangenheit angehört. Vielmehr bewirbt sich das Unternehmen als Arbeitgeber.

Weitere Impulse zur erfolgreichen Zusammenarbeit von Marketing- und HR-Teams sowie zur Lead Generierung für potenzielle Mitarbeiter präsentiere ich in den Live-Workshops beim Lead Management Summit am 31.05.2022.

Mehr zum Thema

Vortrag auf dem Lead Management Summit 2022

Der marconomy Lead Management Summit feiert 2022 sein zehnjähriges Jubiläum. Feiern Sie mit uns!

Sie möchten mehr über das Thema erfahren? Dann dürfen Sie den Workshop „Candidate Leads vs. Customer Leads – Wie B2B Marketer zukünftig nicht nur Kunden, sondern auch Mitarbeiter gewinnen" von Doris Beckmann und David Franz auf dem marconomy Lead Management Summit vom 31. Mai bis 01. Juni 2022 in Würzburg nicht verpassen!
Sichern Sie sich jetzt noch Ihr Ticket und seien Sie dabei, wenn sich Marketer aus Industrie- und Technologieunternehmen zu aktuellen Themen und Trends im Bereich der Leadgenerierung austauschen!

(ID:48300865)