Studienergebnisse im B2B-E-Mail-Marketing 11 Tipps: E-Mail-Marketing im B2B – Wie gut funktionieren Ihre Mailings?

E-Mail-Marketing ist im B2B einer der wichtigsten Hebel für die Kommunikation mit (potentiellen) Kunden. Wir haben eine Studie analysiert und geben Ihnen 11 Tipps für besseres B2B-E-Mail-Marketing.

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E-Mail-Marketing im B2B: Spätestens seit der DSGVO ist E-Mail-Marketing im B2B zur Herausforderung geworden. Denn egal ob Newsletter oder Werbemails - Marketer brauchen eine Einwilligungserklärung (Double-opt-In), um die Nutzer via E-Mail zu kontaktieren. Hinzu kommt, dass Sie im B2B-Marketing oft auch schwierige Themen platzieren müssen. Im Beitrag erfahren Sie, was E-Mail-Marketing ist, wie Sie es im B2B einsetzen können und wir zeigen anhand einer Benchmark, wie erfolgreich B2B-E-Mail-Marketing im Vergleich ist. Außerdem haben wir 11 Tipps für Ihr E-Mail-Marketing.

Die durchschnittliche Öffnungsrate von B2B-Marketing-Mails liegt bei 26. Das ist das Ergebnis der E-Mail-Marketing Benchmark 2020 von Episerver. Liegen Sie drüber oder drunter? Im Schnitt macht also nur jeder 4. Ihre Mail überhaupt auf. Im ersten Teil des Beitrags analysieren wir die Studie für Sie und erklären anschließend, wie Sie Ihr E-Mail-Marketing in 11 Schritten erfolgreicher machen.

Was ist E-Mail-Marketing? Definition

E-Mail-Marketing beschreibt den Prozess des Versendens von E-Mails an verschiedene Kunden- oder Interessenten-Gruppen. Dabei können beispielsweise neue Produkte oder News im Vordergrund stehen. Oftmals dient das E-Mail-Marketing aber auch der Kundenbindung durch Newsletter oder Rabattaktionen, die per Mail verschickt werden.

Durch den Fortschritt der Digitalisierung wird der Versand der Mails immer mehr automatisiert. Hierbei unterstützt auch ein Marketing Automation System.

Studie E-Mail Marketing: Das bedeuten die Ergebnisse

Öffnungsrate

Laut der Benchmark öffnet also nur jeder 4. der angeschriebenen Zielgruppe Ihre Mail überhaupt. Die Öffnungsrate unique ist das prozentuale Verhältnis zwischen der Anzahl der getrackten Öffnungen eines Mailings und den zugestellten Nachrichten.

Wohingegen die absolute Öffnungsrate - also alle, auch mehrmalige Öffnungen, deutlich besser aussieht. Diese liegt im B2B nämlich bei 62 %. Das bedeutet, einige der Empfänger, öffnen Ihre Mails sogar mehrmals, da sie sich beispielsweise den Text der Nachricht noch einmal durchlesen wollen oder die Themen des Newsletters vertiefen wollen.

Diese mehrmaligen Öffner sind besonders interessant für Sie als Unternehmen. Denn sie haben reges Interesse an Ihren Produkten und haben die Mail sehr wahrscheinlich nicht nur aus Versehen geöffnet und dann direkt gelöscht.

Was, wenn Ihre Öffnungsrate weit darunter liegt?

Verfallen Sie nicht in Panik. Zunächst einmal sind in dieser Studie sowohl Marketing-Mails als auch Newsletter gleichermaßen mit einbezogen. Das Verhältnis der beiden E-Mail-Marketing-Maßnahmen wird aber nicht deutlich. Newsletter performen in der Regel besser als reine Werbemails, da sich User proaktiv für die Newsletter registrieren und diese auch haben wollen.

Des Weiteren beinhaltet ein Durchschnitt auch immer Ausreißer sowohl nach oben als auch nach unten. Funktionieren also bestimme Mailings, die in diese Studie mit eingeflossen sind, extrem gut, hebt das folglich auch den Durchschnitt an.

Um die Performance Ihres E-Mail-Marketings nachhaltig zu steigern, haben wir am Ende des Beitrags auch noch einige Tipps für Sie zusammengestellt.

Klickrate

Die Klickrate beschreibt die Klicks auf einen Link in der Mail im Verhältnis zu den Zugestellten E-Mails. Sie wird in Prozent angegeben.

Die Klickrate (unique) liegt im B2B laut der Studie bei durchschnittlich 4,1 %. Hier wird jedoch pro zugestellter E-Mail nur ein Klick gezählt. Das heißt, auch wenn ein Empfänger mehrmals auf einen oder verschiedene Links in einer Mail klickt, erhöht sich diese Rate nicht.

Im Vergleich zu anderen Consumer Branchen funktionieren B2B-Mails hier relativ mäßig. Im Finanz-, Versicherungs- und Immobiliensektor liegt die unique Klickrate laut der Studie beispielsweise bei 8,9 % und im Handel und E-Commerce sind es 5,0 %.

Einzig der Bereich Fashion liegt bei den untersuchten Branchen noch unter dem B2B-Bereich. Das lässt sich aber auch auf die enorme Masse an Marketing-Mails aus dem Fashion-Bereich zurückführen, die dafür sorgen, dass Empfänger hier nur selektiv öffnen und klicken.

Die Klickrate (unique) gibt Aufschluss darüber, ob sich ein Empfänger wirklich für die beworbenen Contents und Produkte interessiert - sie ist also recht aussagekräftig, wenn es darum geht, ob die Mail die richtigen Inhalte beworben hat und auch den richtigen Empfänger erreicht hat.

Die Klickrate (absolut) vereint alle Klicks, die in den zugestellten Mailings vorgenommen wurden. Also auch mehrmalige oder unterschiedliche Link-Aufrufe.

Diese liegt im B2B laut der Studie bei 10,1 %. Damit performt sie besser als alle anderen untersuchten Branchen. Einzig die absolute Klickrate aus dem Bereich Finanzen, Versicherungen und Immobilien liegt mit 16,6 % noch darüber.

Eine gute absolute Klickrate zeigt, dass entweder mehrere Themen in dem jeweiligen Mailing interessant waren, der Empfänger das Mailing erneut öffnete, um die Inhalte nochmal zu konsumieren oder Mails weitergeleitet wurden und diese Empfänger auch noch einmal auf einen oder mehrere Links klickten.

Die Effektive Klickrate oder auch Click-Trough-Rate (CTR) setzt die uniquen Klicks mit der Öffnungsrate ins Verhältnis. Sie beschreibt also, wie groß der Anteil der Öffner war, der sich auch für den Inhalt des Mailings interessiert hat.

Dieser Indikator ist besonders aussagekräftig. Denn hat ein Empfänger eine Mail nie geöffnet, kann man auch nicht sagen, ob er sich für den Inhalt darin interessiert.

Im B2B-Bereich erreichen die Mails durchschnittlich 13,3 %. Der allgemeine Durchschnitt aller Branchen beträgt 14,9 %. Der B2B-Bereich liegt bei der effektiven Klickrate (CTR) auf dem letzten Platz der untersuchten Branchen.

E-Mail Marketing Strategie

In 6 Schritten zur erfolgreichen E-Mail Marketing Strategie

Warum funktioniert B2B-E-Mail-Marketing im Vergleich mit den Consumer-Branchen oft schlechter?

Dafür gibt es unterschiedliche Gründe:

• Relevanz - oftmals erreichen Mails den falschen Ansprechpartner in Unternehmen oder es besteht einfach kein Bedarf.

• Datenqualität - veraltete oder falsche E-Mail Adressen sind häufig ein Problem in B2B Unternehmen.

• Erreichbarkeit - In den umworbenen Firmen wechseln Mitarbeiter und damit sind auch die Adressen verloren.

• Masse an B2B-Angeboten - B2B-Mails sind meist Werbung und davon bekommen Mitarbeiter einfach zu viel.

• Reine Werbemails - reine Produktmails ohne Bezug oder Personalisierung des Empfängers funktionieren in der Regel schlechter.

Öffnungsfaktor, Klickfaktor und Abmelderate

Der Öffnungsfaktor zeigt das Verhältnis der gesamten Öffnungen zu den unique Öffnungen - der Faktor gibt also an, wie oft eine Mail pro Empfänger durchschnittlich geöffnet wurde. Ein hoher Faktor impliziert, dass der Inhalt der Mail interessant war.

Hier liegt die B2B-Industrie mit einem Öffnungsfaktor von 2.15 über dem allgemeinen Durchschnitt von 1,93. Das bedeutet, dass Business-to-Business Mails im Schnitt 2,1 Mal von den Empfängern geöffnet werden. Einzig die Finanz- und Versicherungsbranche liegt mit einem Wert von 2,38 noch darüber.

Der Klickfaktor setzt hingegen die unique Klickrate mit der gesamten Klickrate in Relation. Der Wert gibt an, wie oft in einem Mailing durchschnittlich geklickt wurde. Mit einem Faktor von durchschnittlich 2,30 Klicks pro Mailing ist die B2B-Branche bei dieser Studie Spitzenreiter. Der allgemeine Durchschnitt der untersuchten Branchen liegt bei 1,66.

Die durchschnittliche Abmelderate aller untersuchten Branchen liegt in der Studie von 2020 bei 0,10 %. Im B2B ist diese mit 0,16 % leicht erhöht.

Zustellbarkeit

Nur weil eine E-Mail abgeschickt wurde, heißt das noch lange nicht, dass diese den gewünschten Empfänger auch erreicht. Im Zuge der immer dreisteren Fishing-, Werbe- und Spam-Mail-Massen wurden auch Abwehrmechanismen und Spam-Filter immens verstärkt.

Schickt Ihr Unternehmen zu häufig, zu viele Mails, kann sich das negativ auf die Zustellrate auswirken, da Sie als Spam gelistet werden. Achten Sie daher auf die Erfolgsquote Ihrer E-Mails. Liegt die Zustellbarkeit unter 97 % ist das schon ein Indiz dafür, dass Sie als Spam deklariert oder Ihre Hard- und Soft-Bounce-Rate zu hoch ist.

Soft-Bouncerate

Soft Bounces sind nichts Ungewöhnliches, es bedeutet einfach, dass E-Mails vom Webmailer oder Internet Service Provider für einen gewissen Zeitraum nicht angenommen werden. Zum Beispiel, weil das Postfach des Empfängers voll ist oder technische Schwierigkeiten bestehen. Eine Zustellung wird zu einem späteren Zeitpunkt erneut versucht.

Die Softbounce-Rate der B2B-Unternehmen liegt laut der Studie bei 0,32 %. Der allgemeine Durchschnitt liegt bei 0,21 %.

Hard-Bouncerate

Die Hardbounce-Rate ist kritischer. Hier geht es um die Relation der dauerhaft nicht zustellbaren Mails und der Versandmenge insgesamt. Diese liegt im B2B bei 0,42. Der Durchschnitt aller untersuchten Branchen ist 0,25.

Im B2B kann ein Hard-Bounce verschiedene Ursachen haben. Zum Beispiel wechseln die Mitarbeiter in Unternehmen von Zeit zu Zeit und deren E-Mail-Adressen sind folglich nicht mehr existent. Bei einem Hardbounce bekommen Sie in der Regel eine Fehlermeldung vom E-Mail Provider, diese hat meist den Betreff "unzustellbar".

Solche E-Mail-Adressen sollten aus Ihren Verteilern entfernt werden, denn Ihre Reputation als Absender kann darunter leiden, wenn Sie stetig versuchen, Mails an nicht existente E-Mails-Adressen zu versenden. Der Webmailer oder Internet Service Provider könnte Sie auf eine Spam-List setzen.

In diesem Beitrag finden Sie detaillierte Informationen, wie Sie die Zustellung Ihrer Mailings verbessern können.

Kleinerer Verteiler - bessere Öffnungsrate

Wenn Sie ein Mail bei sich im Posteingang finden, fällt der erste Blick auf den Absender. Ein seriös wirkender Absender ist obsolet und auch der Wiedererkennungswert sollte nicht unterschätzt werden.

Als nächstes fällt die Betreffzeile auf. Denn sie ist das einzige variable Element der E-Mail, das vor der Öffnung mit Sicherheit zu sehen ist. Der Betreff ist oftmals entscheidend für die Öffnung einer E-Mail und hat folglich großen Einfluss auf die Öffnungsrate.

Ein Betreff sollte kurz und knackig formuliert sein, denn bei zu langen Sätzen besteht die Möglichkeit, dass diese im Posteingang des Empfängers abgeschnitten werden.

Das belegt auch die Studie aus dem Vorjahr: Fast alle untersuchten Betreffzeilen (99 %) waren kürzer als 125 Zeichen und rund dreiviertel waren sogar nur 25 - 75 Zeichen lang.

Vergleich: E-Mail-Marketing im B2B – 2019 vs. 2020

Nahezu alle Performance-Werte von B2B-E-Mails konnten sich 2020 im Vergleich zum Vorjahr verbessern. Das kann zum einen an besseren Mailings liegen, zum anderen ist es auch wahrscheinlich, dass die weltweite Pandemie sowie die weitreichenden Kontaktbeschränkungen mit dafür verantwortlich sind. Durch den Wegfall von Live-Kommunikation und Live-Events wurden E-Mails als Kommunikationskanal noch mehr genutzt.

experte Visionen und Strategien

Trenddossier – B2B Marketing Trends 2021

11 Tipps für besseres E-Mail-Marketing im B2B

Werden Sie persönlich

Der erste und gleichzeitig wichtigste Tipp ist das Personalisieren der E-Mails. Wenn Sie einen Verteiler mit 5000 Kontakten anschreiben und jeder wird ohne persönliche Anrede mit derselben Mail bespielt, dann ist das - gerade im B2B-Marketing - ein wahrscheinlich erfolgloses Unterfangen.

Natürlich unterscheidet sich dieser Punkt je nach E-Mail-Zweck, aber je mehr ich mich angesprochen und verstanden fühle, desto eher hege ich eine positive Assoziation mit dem Unternehmen.

Sie haben für Ihr Content Marketing bereits unterschiedliche Buyer Personas definiert (falls nicht, finden Sie hinter dem Link eine Vorlage, mit der Sie das ganz einfach nachholen können). Nutzen Sie diese unterschiedlichen Interessensgruppen, um Sie auch in Ihren E-Mails zielgerichtet und treffsicher zu erreichen. Das beginnt bereits beim Betreff.

Ein Ingenieur möchte beispielsweise anders angesprochen werden und andere Informationen in Ihrer E-Mail lesen als ein Geschäftsführer.

Ihr Absender sollte echt sein

Gleiches gilt auch für den Absender. Ein persönlicher (echter) Absender kommt wesentlich besser an als eine allgemeine E-Mail-Adresse, wie beispielsweise sales@xy oder marketing@xy.

Testen, Testen, Testen

Ich weiß, verdammt aufwendig, aber nötig. Wenn Sie am Anfang Ihrer E-Mail-Marketing-Maßnahmen stehen, oder diese neu justieren, sollten Sie unbedingt testen, was bei Ihrer Zielgruppe gut ankommt. So können Sie Ihre E-Mail-Marketing-Strategie valide belegen und rechtfertigen und gleichzeitig immer wieder neue Ideen und Ansatzpunkte finden, wie Sie die Empfänger noch mehr begeistern können.

• Dabei müssen Sie einige Punkte beachten:

• Wollen Sie den Betreff oder den Absender testen, dann müssen Sie die Öffnungsrate beachten.

• Wollen Sie Ihren Call-to-Action überprüfen, sollten Sie die Links auf die jeweilige URL untersuchen

• Machen Sie kleine Tests. Wenn Sie zwei völlig unterschiedliche E-Mails testen und die Performance sich nicht unterscheidet, wissen Sie nicht, woran es gelegen hat.

Woran hats gelegen?

• Den Betreff

• Den ersten Satz

• Den Absender

• Den CTA

• Das Layout

Aber nicht alles auf einmal, sondern gezielt nacheinander.

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Kurz und prägnant, bitte

In der Kürze liegt die Würze - ja tatsächlich, noch mehr Floskeln. Aber beim E-Mail-Marketing bringt es das auf den Punkt. Sowohl der Betreff sollte knackig, spannend und aussagekräftig formuliert sein - dass beweist auch die Studie - als auch die Mail an sich.

Je kürzer und prägnanter die Mail beim Öffnen aussieht, desto eher wird Sie auch gelesen. Überladen Sie den Empfänger aber mit Textfluten, wird er die Mail wahrscheinlicher wieder schließen. Kommen Sie schnell zur Sache und denken Sie bei Ihren Texten daran - es ist nicht wichtig, was Sie sagen wollen, sondern was der Empfänger lesen will.

Die Ansprache muss sitzen

Selbstverständlich sollten Sie freundlich, charmant und vielleicht auch ein bisschen witzig sein. Wenn Sie den Empfänger auf ein Problem aufmerksam machen wollen, dass Ihr Produkt lösen kann, dann suggerieren Sie Verständnis - das führt zu positiven Assoziationen.

Verpacken Sie Problem und Lösung beispielsweise in eine Story. Nutzen Sie dafür die Expertise aus dem Content Marketing und dem Storytelling. Seien Sie aber dennoch klar in Ihrer Botschaft und auch in der Zielsetzung des Mailings.

Eine Handlungsaufforderung ist unverzichtbar

Die Frage: "Was soll der Empfänger meines Mailings tun?" ist immens wichtig. Denn sie gibt Aufschluss darüber, welchen Call-to-Action (CTA) Sie einbauen müssen. Das kann beispielsweise ein Beratungsgespräch sein oder ein Link auf eine weiterführende Landingpage/Microsite.

Im besten Fall haben Sie nur einen CTA pro E-Mail.

Aufs Aussehen kommt es doch an

Beim Format - also HTML oder Textmail - scheiden sich die Geister. Ich kann hier nur aus meiner Erfahrung sprechen und für uns haben Textmails erheblich besser funktioniert. Denn ein Textmailing fühlt sich nicht an wie ein Massenmailing und sieht auf den ersten Blick sogar wie eine persönliche Mail aus. Unser Newsletter ist aber nach wie vor ein HTML-Mailing mit Bildern, um die Inhalte besser zu transportieren. Was für Ihre Empfänger und Sie besser funktioniert, sollten Sie testen.

Mobile First

Viele Empfänger lesen ihre Mails heute am Smartphone, auch im B2B. Testen Sie also unbedingt, ob Ihre Mail auch mobil gut aussieht.

Wer nicht will der hat schon

Bei Marketing-, Massen- und Verkaufs-E-Mails müssen Sie den Empfängern die Möglichkeit geben, sich abzumelden. Viele Unternehmen verstecken den Abmelde-Button. Davon rate ich ab. Erstens gibt es seit der DSGVO empfindliche Strafen und zweitens werden Ihre Mails dadurch häufiger als Spam deklariert. Passiert das zu häufig, kann es sein, dass Sie von Mail-Providern gesperrt werden. E-Mail-Marketing ohne Einwilligung des Nutzers ist sowieso ein Tabu - das war es übrigens auch schon vor der DSGVO.

Automatisieren

Das Wunder des modernen Marketings sind Marketing Automation Systeme (MAS). Über kurz oder lang lohnt sich für die allermeisten Unternehmen eine solche Software. Wenn Sie den Mailing-Aufwand automatisieren können, geht das E-Mail-Marketing schneller, personalisierter und einfacher. Sie können Tests leichter durchführen und auch die Auswertung wird durch solche Tools sichergestellt.

Analysieren Sie

Wenn Sie ein Mailing verschickt haben, sollten Sie die gesamte Kampagne im Anschluss unbedingt analysieren und auswerten. Nur so können Sie die richtigen Verbesserungsmaßnahmen für kommende E-Mail-Marketing-Kampagnen treffen.

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Personalisierter Content – die Zukunft des E-Mail Marketings

Fazit: E-Mail-Marketing im B2B

Wenn Sie sich fragen, warum Ihre E-Mails nicht so performen, wie Sie sich das wünschen, dann rechnen Sie mit ganz unterschiedlichen Antworten. Denn die Performance Ihres E-Mail-Marketings hängt von ganz verschiedenen Indikatoren ab, zum Beispiel:

• Technische Voraussetzungen: Spam-Filter, E-Mail-Clients etc.

• Empfängerstamm: Haben Sie korrekte, aktuelle Adressen

• Aufmachung: Betreffzeile, Ansprache und Layout

• Trust: Absender, Bekanntheit, Seriosität

• Nutzerfokus: Relevantes Thema, Personalisieren

All diese Punkte helfen, technische Trends vom Markt ins Unternehmen zu tragen. Denn eine weitere Aufgabe im technischen Marketing ist die Marktbeobachtung. Wettbewerbsanalyse und Zukunftstrends spielen eine wichtige Rolle.

Technisches Marketing: Das Buying Center ist eine harte Nuss

Die gute Nachricht: All diese Faktoren können Sie aktiv beeinflussen. Die schlechte Nachricht: Das ist aufwändig, zeitintensiv und erfordert viele Tests sowie genaue Reportings und Analysen. Laut der Studie B2B Content Marketing 2019: Benchmarks, Budgets, and Trends – North America ist E-Mail-Marketing weiterhin der beliebteste Kommunikations-Kanal der B2B-Marketer. Der Grund dafür liegt auf der Hand, der Arbeitsaufwand ist relativ gering und die technischen Möglichkeiten sind in jedem Unternehmen zumindest in der Basis gegeben. Hinzu kommt, dass das eben schon immer so gemacht wurde.

Aber wenn Sie sich einmal überlegen, wie Sie selbst mit den ganzen Mails umgehen, die Sie täglich geschäftlich und privat bekommen, sind Sie überzeugt, dass sich das lohnt. Ja, auch wir bei der Vogel Communications Group betreiben E-Mail-Marketing. Und Schande über mein Haupt, aber wenn ich mein eigenes Verhalten hinterfrage, dann komme ich zu dem Schluss, dass ich von 10 Mails höchstens eine wirklich lese. Merke ich bereits im ersten Satz, dass es eine unpersonalisierte Werbe-Mail ist, lösche ich sie meist direkt. Ähnlich verhalten sich auch viele meiner Kollegen und das bringt mich zu der Frage:

Lohnt sich E-Mail-Marketing überhaupt noch?

Meine Antwort lautet Jein. Ich bin davon überzeugt, dass sich unpersonalisierte Massenmails gar nicht mehr rentieren. Im Gegenteil - übertreiben Sie es mit den Aussendungen, kann das dazu führen, dass man von Mail-Providern als Spam gelistet wird und künftig gar keine Mails mehr zugestellt werden. Besonders im Technischen Marketing ist die Zielgruppe häufig kritisch. Achten Sie also darauf, dass Sie Ihr Buying Center gezielt ansprechen.

Betriebt man jedoch zielgerichtetes, relevantes und personalisiertes E-Mail-Marketing mit einem Nutzen für den Empfänger, dann kann es sich nach wie vor lohnen. Insbesondere wenn Unternehmen eine Marketing-Automation-Software zur Verfügung haben und somit auf alle relevanten Nutzerdaten zugreifen, die E-Mails individualisieren und gleichzeitig auch den Arbeitsaufwand gering halten können.

Klasse statt Masse!

Dieses Umdenken müssen wir alle wohl nach und nach lernen. Aber beim E-Mail-Marketing gilt: Mehr ist ganz oft weniger. Denn mehr - oder zu viele Mails - führen zu weniger Abonnenten, da diese genervt sind und sich abmelden. Diese Kontakte sind damit für Ihr Unternehmen verloren. Es sei denn, Sie bringen sie wieder dazu sich anzumelden.

Sie sollten immer folgende Frage im Hinterkopf behalten:

Was hat der Leser von meiner E-Mail?

Und "eine Übersicht Ihrer Produkte", ist dabei leider meist keine adäquate Antwort. Vielleicht ist der Empfänger gar nicht an Ihren Produkten interessiert? Vielleicht versteht er Ihre Produkte nicht oder es sind schlichtweg die falschen, die Sie via E-Mail-Marketing anpreisen wollen.

Bieten Sie Ihren E-Mail-Empfängern lieber einen Mehrwert. Versorgen Sie ihn mit nützlichem Content und spicken Sie diesen nur zuweilen mit Produkt-Infos. Oder schicken Sie ihm personalisierte und individuelle Informationen - wenn Sie genug über Ihren Lead wissen und er sich in der richtigen Phase der Customer Journey befindet, können Sie so am ehesten sein Kaufinteresse auslösen.

Kurzum: E-Mails sind im B2B Marketing nach wie vor ein wichtiges Instrument, aber denken Sie bitte auch an all die maßlos überfüllten Spam-Filter dieser Welt. Ihr Unternehmen ist relevant - seien Sie es auch beim E-Mail-Marketing.

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