Studie „B2B Marketing Budgets 2022“ 76 % des Messe- und Event-Budgets fließen in die Durchführung von Präsenz-Events

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Bundesverband Industrie Kommunikation e. V. (bvik)

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B2B Marketer investieren erstmals wieder rund 76 Prozent ihres Messe- und Event-Budgets in die Durchführung von Präsenz-Events. Das zeigt die „B2B Marketing Budgets 2022“-Studie des Bundesverbands Industrie Kommunikation e.V. (bvik). Lesen Sie hier weitere Ergebnisse.

Industrieunternehmen investieren wieder kräftig in Präsenz-Events, das ergibt die „B2B Marketing Budgets 2022“-Studie des bviks, die jährlich durchgeführt wird. Damit zeigt sich, dass immer mehr Unternehmen die Corona-Pandemie hinter sich lassen und der „digitalen Müdigkeit“ mit Präsenz-Formaten entgegenwirken möchten.

Marketing-Budgets steigen weiter

Insgesamt steigen auch die gesamten Marketing-Budgets (intern und extern) erneut an. Genauer gesagt um rund 13 Prozent im Vergleich zu 2021 auf über eine Million Euro. Dies ist vor allem auf die gestiegenen Ausgaben der externen Marketing-Budgets zurückzuführen (+19 Prozent). Sie erreichen damit aber noch lange nicht das Vor-Corona-Niveau. Der Anteil der Marketing-Ausgaben am Gesamtumsatz bleibt jedoch auch in 2022 weiter niedrig. 2022 wurden durchschnittlich knapp 0,5 Prozent des Umsatzes von Industrieunternehmen für Marketing-Aktivitäten aufgewendet. Der Großteil der Befragten geht von einer Budget-Erhöhung beziehungsweise zumindest einem gleichbleibenden Budget für 2023 aus.

Diese Ergebnisse lieferten in diesem Jahr 94 B2B Marketer, die vornehmlich aus dem Maschinen- und Anlagenbau kamen. Rund dreiviertel der Befragten sind Marketingleiter und -entscheider, der Rest Marketing Manager aus B2B Unternehmen. Bereits seit 2011 wird diese Studie jährlich vom bvik durchgeführt. In diesem Jahr zum ersten Mal in Kooperation mit statista und der Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt. Sie untersucht, wie sich Marketing-Budgets und Marketing-Abteilungen in der B2B Branche entwickeln und in welche Maßnahmen und Kanäle am meisten investiert wird.

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Anzahl der Mitarbeiter in Marketingabteilungen

Stark investiert wird weiterhin nicht ins Marketingpersonal. Die Anzahl der Marketingmitabeiter steigt von 4,1 im Jahr 2021 auf 4,4 in 2022 nur leicht an. Und dass, obwohl B2B Marketer immer mehr Aufgaben zu erfüllen haben. Aber die Mehrheit der Befragten merkt an, dass Marketing- und Kommunikationsabteilungen langsam einen höheren Stellenwert im Unternehmen einnehmen.

Bemerkenswert ist auch die Entwicklung der Aufgabenfelder: 62 Prozent der B2B Marketer geben an, dass Employer Branding zu ihren Aufgaben gehört. Ein Jahr zuvor war dies nur 35 Prozent der Teilnehmer der Fall. Zu den Hauptaufgabenfelder von Marketingabteilungen gehören klassischerweise immer noch Online-Marketing, Werbung, Markenführung und Messen/Events. Damit sind klassische Marketing-Themen weiterhin gefragt.

Ramona Kaden, Geschäftsführerin des bviks fasst zusammen: „[Es] wird immer deutlicher, dass das Zusammenspiel der einzelnen Abteilungen wie Marketing, HR, Vertrieb und IT immer weiter an Bedeutung gewinnt und Themenbereiche wie Leadmanagement, Customer Centricity aber auch Employer Branding im B2B Marketing immer stärker in den Fokus rücken.“

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Insbesondere Markenführung, Mediaplanung und -strategie, Online-Marketing und Werbekonzeption werden von den befragten Unternehmen überwiegend intern durchgeführt. „Messebau“, „Druckarbeiten“und „Video- und Fotoproduktion“ werden hingegen hauptsächlich fremdvergeben.

Verteilung des Marketing-Budgets

Die genaue Aufteilung des Gesamtbudgets ist grundlegend mit dem des Vorjahres zu vergleichen. In Messen, Ausstellungen und Kundenevents (online wie auch offline) wird rund 27 Prozent des Etats investiert. Dieser Wert ist im Vergleich zu 2021 leicht gestiegen, kann aber nicht an das Vor-Corona-Niveau anknüpfen. In Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung und Produktinformationen (wie Broschüren, Kataloge, Filme, Multimedia) wird jeweils 8 Prozent investiert.

76 Prozent des Messe- und Event-Budgets fließen bei B2B Marketern in die Durchführung von Präsenz-Events. In 2021 waren das nur 41 Prozent. Peter Kautz, Senior Vice President Research & Analysis von statista, ordnet diese Ergebnisse ein: „2022 ist das Jahr des „New Normal“ nach den Pandemie-Beschränkungen 2021. Dies sieht man ebenfalls deutlich in den Daten: Im Vergleich zum Vorjahr haben Messen als Präsenzveranstaltungen um 30 Prozentpunkte zugelegt. Drei von vier Events fanden (und finden) 2022 wieder offline statt.“

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