Kundenbedürfnisse

Customer Experience für mehr Erfolg im B2B

| Redakteur: Georgina Bott

Durch die Globalisierung und Digitalisierung ändern sich die Kundenbedürfnisse. Für Unternehmen bedeutet das, dass sie neue Formen und Strukturen einführen müssen.
Durch die Globalisierung und Digitalisierung ändern sich die Kundenbedürfnisse. Für Unternehmen bedeutet das, dass sie neue Formen und Strukturen einführen müssen. (Bild: gemeinfrei / CC0)

In Zeiten der globalisierten und zunehmend digitalisierten Wirtschaft haben Kunden andere Bedürfnisse und Gewohnheiten als noch vor einigen Jahren. Das Kundenerlebnis sollte daher in das Zentrum des gesamten Markenbildes gerückt werden.

Spätestens, wenn bei einem Unternehmen der Relaunch der Firmen-Webseite ansteht, muss die strategische Markenausrichtung neu justiert werden: Welche Produkte wünschen sich unsere Kunden in Zukunft? Wie werden wir im Vergleich zum Wettbewerb wahrgenommen? Wie gelingt es, den immer komplexer werdenden Marktanforderungen gerecht zu werden?

In Zeiten der globalisierten und zunehmend digitalisierten Wirtschaft haben Kunden andere Bedürfnisse und Usergewohnheiten als noch vor einigen Jahren, darüber sind sich die Chefetagen der Industrie meist bewusst. Am Beispiel der Aareon AG, einem führenden Beratungs- und Systemhaus für die europäische Immobilienwirtschaft mit Hauptsitz in Mainz, zeigt sich, wie es gelingen kann, den Gesamtauftritt des Unternehmens zu erneuern und dabei das Kundenerlebnis ins Zentrum des gesamten Markenbildes zu rücken. Die Teilnehmer einer Veranstaltung des Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) bei Aareon erhielten exklusive Einblicke in die strategischen Überlegungen und deren praktische Umsetzung.

Was braucht mein Kunde wirklich?

„Menschen zu begeistern ist ein wichtiger Teil der Customer Experience“, erklärt Marco Fischer, Geschäftsführer der Agentur die firma. Es ist wichtig, anhand umfassender Analysen herauszufinden, welche Inhalte von Kunden und Interessenten besonders genutzt werden und warum.

Aareon setzt seit der Umstrukturierung auf ein nutzerzentriertes Content-Modell, das die Erlebniswelt der Kunden in den Mittelpunkt stellt. Die Entwicklung von trennscharfen Personas mit charakteristischen und prototypischen Eigenschaften war die Basis, um eigene Services und Produkte strategisch weiterzuentwickeln. Die Customer Insight Expertin Jule Jankowski unterscheidet dabei aber ganz klar zwischen Bedarf und Bedürfnis. Aus ihrer Sicht ist es erfolgsentscheidend, interne Annahmen und Hypothesen zu Personas in anwendbare Erkenntnisse zu überführen. Lisa Neundorfer, Managing Director des Schöttmer Instituts, geht sogar noch weiter und empfiehlt, nicht nur Marktforschung, sondern tiefgehende „Menschenforschung“ zu betreiben, um gewonnene Erkenntnisse zu validieren. Die neuen Medien und insbesondere die verschiedenen Social-Media-Kanäle leisten hier wertvolle Dienste, denn nach ihrer Erfahrung sind Menschen mittlerweile in der Regel gern bereit, zum Beispiel mithilfe von Fotos und Videos direkte Einblicke in ihr Umfeld zu gewähren. Dabei gibt sie zu bedenken: „Bemerkenswerte Muster können sogar zu kompletten Produktneuentwicklungen führen, sofern man auch für überraschende Erkenntnisse offen ist.“

Design Thinking für komplexe Herausforderungen

Insbesondere im Bereich digitaler Services und Produkte kommt verstärkt die Methode des „Design Thinking“ zur Anwendung – ein Ansatz, dessen Grundlagen bereits in den 1960er Jahren unter anderem an der Stanford University entwickelt wurden. Das Konzept ist also nicht neu, wird heutzutage aber verstärkt in agilen Projekten eingesetzt, um kundenzentrierte Innovationen mithilfe von interdisziplinären Teams zu entwickeln. Die besondere Stärke des Ansatzes liegt darin, dass sehr schnell greifbare Ergebnisse zu komplexen Fragestellungen vorliegen. Die visuellen Impulse erweisen sich dabei als viel wirkungsvoller als umfangreiche Zahlenwerke. „Innovationen entstehen immer dann, wenn unterschiedliche Sichtweisen aufeinandertreffen“, erläutert Michael Weber, Design Thinking Coach und Gründer des Innovationsstudios Creators Collective. Seiner Meinung nach sind erfinderisches Denken sowie eine gewisse Lern- und Fehlerkultur die wichtigsten Voraussetzungen, um innovative Produktentwicklungen auf den Weg zu bringen. Gerade letztere sei jedoch in deutschen Unternehmen häufig Mangelware. „Innovationen verbessern das Leben von Menschen. Es reicht aber nicht, Kunden zu ihrer Produkterfahrung nur zu befragen. Man muss sie in Interaktion mit den Produkten beobachten, um auf Basis eines tiefen Verständnisses ihrer Lebenswelt neue Lösungsansätze zu entwickeln“, erklärt Weber.

Der Kunde im Fokus aller Aktivitäten

Eine Customer Journey wird nur dann zur Customer Experience, wenn man sich möglichst offen auf die Welt des Kunden einlässt und diese in den Fokus aller Aktivitäten rückt. Hidden Champions im B2B-Bereich sehen in dem Leitspruch ‚der Kunde ist König’ eine Selbstverständlichkeit und bei vielen bestimmt neuerdings auch die Erkenntnis ‚Content is king’ die interne Kommunikationsstrategie. Kunden mit ihren Bedürfnissen ernst zu nehmen, passgenaue Lösungen für sie zu entwickeln, diese intuitiv nutzbar zu machen und anhand genauer Analysen immer weiterzuentwickeln, ist das Gebot professionellen Marketings. Jens Fleischer, bvik-Vorstand und Geschäftsleiter Strategie und Beratung der Agentur medienformer GmbH, fordert in diesem Zusammenhang: „Statt Content Marketing sollte man den Begriff ‚Proof-Marketing’ einführen. Denn genau darum geht es: Echtes Wissen als Beweisführung für Markenversprechen. Unternehmen werden als Wissensträger sichtbar, schalten sich in Fachdebatten ein, liefern echtes Know-how und kommunizieren das auch. Hier wird es substanziell, da müssen wir ran, gerade als Markenwächter der Industrie.“

Über den BVIK

Der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) wurde 2010 gegründet und ist eine unabhängige Organisation für Marketing-Verantwortliche der Industrie und Profis der B2B-Kommunikationsbranche. Der Verband hat es sich zum Ziel gesetzt, die Zusammenarbeit zwischen Industrieunternehmen und Kommunikationsdienstleistern zu fördern, zu verbessern und zu professionalisieren. Er bietet seinen Mitgliedern eine Plattform für Austausch, Wissensvermittlung und Dialog.

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