B2B Social Media

Der Einsatz von Social Media im B2B Customer Experience Management

| Autor / Redakteur: Judith Wieghardt* / Georgina Bott

Die Kommunikation mit den Kunden ist im B2B-Bereich sehr wichtig. Ein wesentlicher Kanal dafür sind mittlerweile die sozialen Medien geworden.
Die Kommunikation mit den Kunden ist im B2B-Bereich sehr wichtig. Ein wesentlicher Kanal dafür sind mittlerweile die sozialen Medien geworden. (Bild: gemeinfrei / CC0)

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LinkedIn, Instagram und Co. sind mittlerweile auch im B2B-Geschäft angekommen. Doch welche Plattformen sind für B2B-Unternehmen am besten geeignet? Und wie können Sie dazu genutzt werden um die Customer Experience zu verbessern?

Die Nutzung von Social Media durch Unternehmen ist schon lange nicht mehr der Konsumgüterbranche vorbehalten. Auch in der B2B-Welt sind LinkedIn, Instagram und Co. mittlerweile zu einem elementaren Bestandteil der Unternehmenskommunikation geworden. Nicht nur internationale B2B-Riesen wie Liebherr, General Electric oder IBM, sondern auch deutsche Mittelständler wie WIKA, die Lindner Group und CWS-boco gehören zu den Unternehmen, die besonders gut darin sind, ihre Zielgruppe mit Newsupdates, Tutorials, Tweets und Live-Feeds auf dem Laufenden zu halten und im durchgehenden Kontakt mit Kunden und Interessenten zu bleiben.

Soziale Medien spielen im Kaufprozess eine wichtige Rolle.
Soziale Medien spielen im Kaufprozess eine wichtige Rolle. (Bild: B2B International)

Die Gründe der Nutzung sozialer Medien sind vielfältig. Laut einer Studie des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel Deutschland bevh, nutzen derzeit 30 Prozent der Unternehmen Social Media vorwiegend für Marketingzwecke, 20 Prozent zur Steigerung der Markenbekanntheit und weitere 20 Prozent zur Bildung des engeren Kundenkontaktes. Dabei ist die Bildung enger Kundenbeziehungen, vor allem in der B2B-Branche, das A und O für regelmäßige Umsätze und nachhaltiges Wachstum. Im folgenden Artikel beschäftigen wir uns mit den für B2B Unternehmen wichtigsten Plattformen und liefern Ihnen Tipps für ihren effektiven Einsatz entlang der verschiedenen Touchpoints der „Reise des Kunden“.

1. LinkedIn – das weltweit führende Business-Netzwerk

Das Businessportal LinkedIn ist die derzeit beliebteste Plattform unter Unternehmen und wird von ganzen 97 Prozent der weltweit 500 umsatzstärksten Firmen genutzt. Es wird geschätzt, dass derzeit sogar einer von drei Erwerbstätigen in den Industrieländern über ein LinkedIn-Profil verfügt. LinkedIn eignet sich für B2B-Unternehmen daher zur besonders effektiven und genauen Ansprache der Zielgruppe durch InMail-Nachrichten (personalisierte Nachrichten in LinkedIn‘s Nachrichtensystem), Werbebanner und Content-Marketing-Initiativen zur Steigerung der Markenbekanntheit.

Als professionelles Netzwerk bietet sich LinkedIn darüber hinaus besonders für die schnelle Identifizierung und Verknüpfung mit potenziellen Kunden während der Lead- und Neukundengenerierung und für die Kontaktpflege mit vorhandenen Kunden an. Account Managern und Vertriebsmitarbeitern ermöglicht es LinkedIn sich mit Kunden in Verbindung zu setzen und bei Bedarf regelmäßige Unterstützung vor, während und nach dem Kauf zu liefern.

Die eigene LinkedIn-Unternehmensseite ist das perfekte Tool um relevante und interessante Inhalte mit vorhandenen und potenziellen Kunden zu teilen und sich als Experten zu positionieren. LinkedIn-Gruppen können ebenfalls dazu genutzt werden um eine Vordenkerrolle innerhalb der eigenen Branche einzunehmen, Interessenten bei Fragen mit Rat und Tat zur Seite zu stehen und nebenbei wertvolle Einblicke in die Zielgruppe zu gewinnen. Denn wie auch sonst, gilt im bei sozialen Netzwerken; wer sich mit Kunden umgibt lernt sie mit der Zeit besser zu verstehen und schafft es ihre Bedürfnisse besser anzusprechen. LinkedIn-Gruppen sind eine kostengünstige Art und Weise genau das zu tun.

KPI’s, auf die Sie achten sollten: Kommentare, Followers, Shares, Traffic, Leads

2. XING – das deutsche LinkedIn-Pendant

Der deutsche Konkurrent des Business-Netzwerks hat momentan mit über 13 Millionen Mitgliedern im DACH-Raum die Nase vorn, jedoch ist LinkedIn mit seinen derzeit 11 Millionen Abonnenten und einem soliden Wachstumskurs mächtig am Aufholen.

Zur Stärkung der Kundenbindung durch die Kontaktaufnahme mit Kunden und potenziellen Neukunden eignet sich XING derzeit tendenziell genauso wie LinkedIn. Je nach Mitgliedspaket steht jedem Abonnenten ein bestimmtes Kontingent an Nachrichten zur Verfügung, die an beliebige Mitglieder beschickt werden können, Kontaktanfragen fungieren als idealer Touchpoint zwischen dem Vertrieb und dem (potenziellen) Kunden nach dem Erstkontakt und über 90.000 XING Fachgruppen bieten sich ebenfalls für die Verbreitung einer Vordenkerrolle innerhalb der Branche an. Zur Stärkung der Markenbekanntheit eignet sich auf XING vor allem das Content-Marketing – in Form gesponserter Posts oder Video-Nachrichten.

KPIs’s, auf Sie achten sollten: Kommentare, Likes, Traffic, Shares und Bewertungen (über Kununu)

3. YouTube – das virtuelle und interaktive Schaufenster

YouTube bietet einen vielfältigen Nutzen für die Betreuung der Kundschaft entlang der Customer Journey. Zum einen liefert YouTube die Möglichkeit die „Brand Story“ multimedial mit der Zielgruppe zu teilen und die Markenbekanntheit zu stärken – zum anderen dient die Plattform als eine Art virtuelles und interaktives Schaufenster. Führende B2B-Marken nutzen YouTube um Neuprodukte vorzustellen und um ihre Produkte und deren Anwendungsbereiche zu erklären. Besonders wirkungsvoll sind hierbei Nutzervideos, Tutorials und Fallstudien, die den Kunden und seine alltäglichen Herausforderungen in den Mittelpunkt stellen und erläutern, wie das Produkt ihr Leben vereinfacht. Nicht selten werden solche Videos außerdem ohne Mitwirkung des Herstellers von Anwendern verbreitet, die durch ihre Glaubwürdigkeit besonders effektiv sein können.

Nutzervideos, Tutorials und Fallstudien steigern zu Beginn der Customer Journey die Markenbekanntheit, dienen während der Informationssuche und dem Produktvergleich als wichtiger Anhaltspunkt für Produktinteressenten und bieten bereits existierenden Kunden nach dem Produktkauf Unterstützung bei der Nutzung des Produktes.

Ein B2B-Unternehmen, das YouTube besonders gekonnt nutzt, ist der amerikanische Werkzeughersteller Stanley Black & Decker, genauer gesagt seine Marke DeWalt. Auf seinem YouTube-Kanal DeWalt TV veröffentlichte das Unternehmen in den letzten Jahren mehr als 300 Video-Tutorials, die zukünftige Kunden bei der Kaufentscheidung unterstützten und branchenspezifische Anwendungstipps vermitteln.

KPI’s, auf die Sie achten sollten: Views, Verweildauer, Likes, Shares, Anzahl der kundeninitiierten Rezensionen

4. Facebook – Der Private-Networking-Gigant

Mit über 2 Milliarden aktiven Nutzern ist Facebook derzeit der Riese unter den sozialen Netzwerken. Obwohl Facebook in erster Linie für das private Networking gedacht ist, können Sie sich sicher sein, dass sich auch Ihre Zielgruppe auf Facebook aufhält.

Auch B2B-Käufer scrollen in ihrer Freizeit durch ihren Newsfeed und schauen sich süße Katzenvideos an. Ein idealer Zeitpunkt um sie in einer entspannten Situation, in der sie womöglich aufnahmefähiger sind, über ihr Produkt zu informieren. Eine Facebook-Seite bietet B2B-Unternehmen die Möglichkeit einen persönlicheren Zugang zu ihrer Zielgruppe zu bekommen und sollte als Ergänzung zu professionellen Kanälen wie LinkedIn und Xing gesehen werden.

Ähnlich wie LinkedIn und Xing ist Facebook vor allem für die Stärkung der Markenbekanntheit nützlich, bietet jedoch auch eine Plattform die Customer Experience nach dem Kauf durch den Direktsupport per Facebook Messenger und durch lehrreiche Video-Tutorials zu unterstützen. Achten Sie bei der Kommunikation auf Facebook vor allem auf kreative, ansprechende und persönliche Inhalte.

CWS-boco, ein Hersteller von Waschraumhygienelösungen und Berufskleidung, ist ein gutes Beispiel eines Unternehmens, das es schafft auf persönlicher Ebene mit seiner Zielgruppe zu kommunizieren. Auf seinem Facebook-Feed hält das Unternehmen seine Zielgruppe durch aktuelle, interessante Neuigkeiten zum Unternehmen, überraschende Fakten zum Thema Hygiene und Arbeitsschutz und CSR-Initiativen auf dem Laufenden und fördert so seine Markenbekanntheit und Kundenbindung.

KPI’s, auf die Sie achten sollten: Shares, Reactions, Likes, Kommentare, CTR (click-through-rate), CPE (cost-per-engagement), CPF (cost-per-follower)

5. Twitter – der Micro-Blogging-Dienst

Der Microblogging-Dienst Twitter ist mit knapp über 330 Millionen aktiven Nutzern ein vergleichsweise weniger genutztes Portal, aber dennoch für B2B-Unternehmen nicht zu missachten – denn laut des Online Marketing Experten Tom Funk sind 67 Prozent der Twitter-Nutzer, die Follower einer Marke werden, eher dazu geneigt, die Produkte der Marke zu kaufen. Die Kurzmitteilungen eignen sich vor allem um im regelmäßigen Kontakt mit Kunden und Interessenten zu bleiben, die Markenbekanntheit zu fördern und die dauerhafte Kundenloyalität zu stärken. Für detaillierte User-Stories, die Interessenten bei der Kaufentscheidung unterstützen, ist die Plattform jedoch weniger geeignet. Denn nach wie vor ist eine Twitter-Meldung auf maximal 280 Zeichen begrenzt.

KPI’s, auf die Sie achten sollten: Favourites, Retweets, Replies, Mentions, Follower, Interaktionsrate, Impressionen, CTR (click-through-rate), CPF (cost-per-follower)

6. Instagram – das Visual-Storytelling-Tool

Der ursprünglich vor allem von Privatpersonen, Influencern und B2C-Unternehmen genutzte Imaging-Dienst wird auch unter B2B-Firmen immer beliebter. Eine erfolgreiche Markenkommunikation auf Instagram besteht darin, eine entsprechende Botschaft in einem ansprechenden Bild zu verpacken und dadurch Geschichten über das Unternehmen und die eigenen Produkte zu erzählen. Anhand dieser Botschaften lassen sich sowohl die Markenbekanntheit steigern, als auch die Kundenloyalität durch den durchgehenden Kontakt fördern.

Die besten Inhalte sind dabei die, die Zielgruppen zur Interaktion anregen. Unter dem Hashtag #madewithSTIHL teilen so zum Beispiel Follower der Marke STIHL ihre eigenen, mit Kettensägen gestalteten Holzskulpturen. Auch Influencer werden mittlerweile von führenden B2B-Unternehmen auf Instagram genutzt. Unter dem Hashtag #GEInstaWalk ermöglicht der internationale Technologiekonzern General Electric seit einiger Zeit Influencern Zugang zu seinem R&D-Center, liefert Einblicke in Innovationsvorgänge und erweitert somit seine Instagram-Reichweite.

KPI’s, auf die Sie achten sollten: Likes, Kommentare, Reichweite, Impressionen, generierte Hashtags, Follower

Influencer Marketing im B2B – Praxisvortrag und Diskussion

DMEXCO 2018

Influencer Marketing im B2B – Praxisvortrag und Diskussion

09.10.18 - Influencer – im Consumer-Bereich erfahren sie zurzeit einen regelrechten Hype. Sind die digitalen Meinungsmacher auch für den B2B-Bereich relevant? Das wollten wir in unserem Seminar-Panel „Influencer Marketing im B2B“ auf der dmexco 2018 herausfinden. Hier finden Sie das Video dazu. lesen

Customer Experience Management als ganzheitlicher Ansatz

Die sozialen Medien sind zu einem wesentlichen Kanal der B2B-Unternehmenskommunikation geworden. Neben üblichen Werbemaßnahmen liefern sie B2B-Unternehmen die Möglichkeit die Customer Experience anhand verschiedener Abschnitte der Customer Journey zu verbessern und im stetigen Kontakt mit Kunden und Interessenten zu bleiben. Doch die sozialen Medien sind natürlich nur eine Bestandteil des Customer Experience Managements und sollten in einer ganzheitlichen CX-Strategie verankert sein.

Ergänzendes zum Thema
 
Das Buch zum Thema:

* Judith Wieghardt ist Project & Marketing Manager bei B2B International.

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