Social Marketing Diese 4 üblichen Fehler sollten Unternehmen vermeiden

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Content ist King! Das trifft vor allem im Social Marketing zu. Vor 20 Jahren gingen LinkedIn und Facebook online und eröffneten eine neue Spielwiese für Unternehmen. Die folgenden vier Fehler zeigen, was selbst erfahrene Akteure noch am Social Lead Erfolg hindert.

Social Media ist längst erwachsen, wie die runden Geburtstage von LinkedIn und Facebook zeigen: Über die letzten zwei Dekaden haben diese und andere Netzwerke nicht nur Privatpersonen, sondern auch Unternehmen in ihren Bann gezogen. Laut statistischem Bundesamt nutzen 93 Prozent aller Unternehmen Social Media.

Nichtsdestotrotz werden, teils auch von alteingesessenen Akteuren, noch immer die gleichen Fehler begangen. Die häufigsten Gründe, die den Social Marketing Erfolg verhindern, sollen hier einmal genauer betrachtet werden.

Fehler 1 – keine Social Media Strategie

Es ist nicht ungewöhnlich, dass Social Media innerhalb eines Unternehmens zunächst nebenbei gemacht wurde. Zum Beispiel von Werksstudenten oder einer beliebigen Abteilung, die gerade Ressourcen frei hatte. Leider setzt sich das oft bis in die Gegenwart fort. Die Auftritte werden zwar gepflegt, jedoch selten mit passender Strategie. Dieser Kardinalfehler zieht meist mehrere Fehler nach sich, die auch nach außen hin sichtbar werden.

Häufig liegt der Fehler schon in der Wahl des richtigen Kanals. Ohne das Verständnis, wo die richtige Zielgruppe digital aktiv ist, wo sie Inhalte erwartet und mit diesen interagiert, ergibt sich gerade für B2B Brands immer wieder das gleiche traurige Bild. Neben einem sinnvollen LinkedIn Profil werden auch die üblichen Verdächtigen Facebook, Instagram und X (Twitter) bespielt. Meistens sind es Inhalte, die vom Hauptkanal LinkedIn zweitverwertet werden, aber auf anderen Kanälen mit einstelligen Like-Werten abgestraft werden. Diese Likes stammen oft auch noch von Mitarbeitern und nicht von Kunden oder Business Partnern. Ein Aufwand, der so keine Ergebnisse generiert.

Unpassend aufbereitete Inhalte

Recht schnell ist erkennbar, wo es keine Content Strategie gibt. Der Klassiker für B2B Profile ist dabei ein wilder Mix aus Messebildern, Produkten, händeschüttelnden Führungskräften und Einblicken in das Azubileben oder Firmenevents. Gegen all diese Inhalte ist per se nichts einzuwenden, allerdings bleibt die Frage, welcher Eindruck beim Besucher erzeugt werden soll und ob es nicht besser ist, Employer Branding und Expertenthemen zu trennen oder beide Themen zumindest geschickter miteinander zu verknüpfen.

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Weniger offensichtlich ist es, wenn Social Media als Teil des digitalen Marketings nicht bewusst eingeordnet ist. Kann das Social Profil ein Treiber für Leads und Sales sein, oder bleibt es dem Search Engine Advertising vorbehalten, bereits interessierte Personen auf Basis ihres Suchverhaltens anzusprechen?

Kalte Leads einfach weiterreichen

Die Wahrheit liegt meist irgendwo dazwischen, denn Social Media ist ein exzellenter Weg, um potenzielle Kunden zu erreichen, die bisher noch keinen Kontakt zur Marke hatten. Diese „kalten Zielgruppen“ zu erreichen ist essenziell und unterstützt indirekt die Maßnahmen für SEA und SEO. Gleichzeitig können durch Social Media erste Leads eingeholt werden, bei denen noch kein spezifisches aber ein generelles Interesse besteht. Werden diese dann entsprechend nachverfolgt und weiterverarbeitet, kann Social Media durchaus ein zweites digitales Standbein für Sales sein.

In der Ergebnis- bzw. Datenverwertung muss aber klar sein, was mit den (Pre-)Leads, die in Social Media gewonnen werden, eigentlich passiert. Häufig werden diese kalten Leads nicht klassifiziert oder weiter mit Daten angereichert, bevor sie zu den Sales-Verantwortlichen gelangen. Was dazu führt, dass diese Leads häufig direkt abgelehnt werden. Bevor also Leads generiert werden, sollte genau feststehen, wie diese einzuordnen sind, wie die Folgekommunikation aussieht und wie viele Kontakte oder Signale es braucht, bevor ein Sales-Mitarbeiter sich des Leads annimmt.

Fehler 2 – nicht mobil genug

Reichweiten, Interaktionen und Traffic werden auf Facebook inzwischen zu mehr als 90 Prozent mobil erzeugt. Instagram und TikTok sind mobil konzipierte Plattformen und auch (beworbene) LinkedIn-Inhalte werden zu über 80 Prozent auf Smartphones oder Tablets konsumiert. Auch viele Unternehmenswebseiten sind mittlerweile mobil optimiert. Dennoch gibt es Verbesserungsbedarf: Der mobile Erstkontakt in Social Media landet noch zu häufig auf einer mobil optimieren Landingpage mit Formular, wo Nutzer umständlich umfangreiche Daten an einem Smartphone eingeben müssen.

Lead Gen Forms bieten hierfür eine Lösung. Das Formular wird mit diesem Tool auf Basis der Informationen vorausgefüllt, die der User im entsprechenden Sozialen Netzwerk angegeben hat. Der Empfänger einer Lead Gen Form muss lediglich den Link anklicken, die Daten prüfen und absenden.

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Die Botschaft falsch verpackt

Social Media ist ein Kampf um Aufmerksamkeit, selbst bei dezidierten Lead Kampagnen. Jeder Nutzer sieht täglich etwa 190 Beiträge, jüngere Nutzer noch deutlich mehr. Schon der erste Kontakt im Feed muss mobil abgestimmt und in der Lage sein, das rasante Scrollen zu stoppen, damit die Botschaft wahrgenommen wird. Vertikale Formate eignen sich am besten dafür, seien es Stories oder Reels. Rechteckige Formate sollten gemieden werden, da sie in der Regel nur einen Bruchteil der Aufmerksamkeit vertikaler oder quadratischer Formate erreichen.

Zudem ist die Platzierung wichtig. Durch einen Text über oder unter dem Bild oder Video ist es theoretisch immer möglich, den Nutzer zusätzlich zu informieren. Praktisch sind Nutzer aber zu sehr an Stories und Reels gewöhnt, die alle Informationen innerhalb des Videos widerspiegeln. Daher werden zusätzliche Texte gerade beim Scrollen nicht wahrgenommen. Die Kernbotschaft sollte kurz und knackig direkt im Bild oder Video stehen.

Dies spricht auch gegen Scrapping. Dabei holt sich das Netzwerk automatisch Informationen der Zielseite und übernimmt ein Vorschaubild. In den seltensten Fällen ist dieses Bild allerdings für Social Media geeignet. Es sollte sich unbedingt die Mühe gemacht werden, eigenes speziell für Social Media optimiertes Bildmaterial zu erstellen.

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Fehler 3 – Content ohne Mediabudget, Mediabudget ohne Content

Im B2B gilt mehr denn je: Content ist King! Allerdings ist dieser Content König mit dem auf einem Schachbrett zu vergleichen. Inhalte sind zwar die wichtigste Figur auf dem Social Media-Brett, aber allein nicht in der Lage den Nutzer zu erreichen. Diverse Anzeigenformate müssen gute Inhalte flankieren, um diese auch an die richtigen Personen auszuspielen.

Diesen Fehler gibt es in mehreren Ausprägungen. Ein typischer Fall sind Unternehmen, die potenzielle Nutzer abschrecken, indem sie ausschließlich auf Stockmaterial setzen. Das ist kostengünstig, aber wenig authentisch und schon gar nicht Aufmerksamkeit generierend. Andererseits gibt es viele Unternehmen, die gute und authentische Inhalte erstellen, diese aber nicht bewerben. Authentischer Content kann in Ausnahmesituationen (Influencer) ein Selbstläufer sein. Für Unternehmensinhalte im B2B gilt das aber in den seltensten Fällen. Hier müssen zumindest kleine Beträge eingesetzt werden, um die grundlegende Sichtbarkeit so weit zu erhöhen, dass es sich auch lohnt, authentische Inhalte zu erstellen.

Immer dieselbe Bildsprache

Die Ungewissheit, wie kostspielig Reichweite und Leaderzeugung in Social Media sind, hält viele Marken davon ab, aktiv zu werben. Der erste Gehversuch sollte daher idealerweise eine Proof of Concept Kampagne sein, in der vorab klar festgelegt wird, welche Werbevarianten getestet und welche Ergebnisse erzielt werden sollen.

Bei intensiver Bewerbung von Inhalten gibt es eine weitere Stolperfalle. Auch hier sind eigens generierte Inhalte zwar vorteilhaft, allerdings benötigt es bei längeren Kampagnen einige Varianten, da sich einzelne Bilder schnell abnutzen und dann die Performance leidet.

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Fehler 4 – die Kontenverwaltung vernachlässigen

Oft verstecken sich gravierende Fehler hinter den Kulissen und in der Verwaltung der Unternehmensprofile. In den 20 Jahren waren Plattformen wie LinkedIn und Facebook auch Hackerangriffen ausgesetzt. Die Sicherheitsmaßnahmen beider Netzwerke werden daher stetig ausgebaut (beispielsweise zuletzt durch die doppelte Authentifizierung für LinkedIn). Beide sind zudem recht rigoros und entziehen bei verdächtigen Aktivitäten die Zugriffsrechte. Dies passiert auch bei Unternehmensaccounts, meist aus zwei Gründen.

Einerseits kommt es vor, dass Zugänge nicht gepflegt werden. In vielen Profilen finden sich noch immer Personen mit Verwaltungsrechten, die schon lange nicht mehr für das Unternehmen tätig sind. Andererseits gibt es gar Unternehmen, die mit nur einem (geteilten) Administratorkonto operieren und dann den Zugriff darauf verlieren. Die Wiederherstellung solcher Zugriffe ist mühselig und zeitaufwendig. Um böse Überraschungen zu vermeiden, sollte dieses administrative Fundament auf Herz und Nieren geprüft, professionell aufgesetzt und gepflegt werden.

Fazit

Stimmen der strategische Vorbau und die Integration dieses Kanals in das digitale Marketing, dann kann Social Media ein enormes Potenzial entfalten. Die Angst vor Fehlern hemmt viele Unternehmen, diese digitale Spielwiese voll zu erschließen. Viele der genannten Fehler können leicht vermieden werden, manche Fehler bleiben aber im Tagesgeschäft unvermeidbar. Dies sollte aber kein Grund sein, es nicht zu versuchen und das Potenzial der Social Media Leads auf der Strecke zu lassen. Daher braucht es Mut, diese Fehler zu begehen und Strategien, um die Fehlerursachen kritisch zu hinterfragen und aktiv an einer Veränderung zu arbeiten.

*Peter Fey ist Senior Social Media Consultant bei Adesso SE.

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