B2B Marketing Days 2024 Lead Management in a Nutshell

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Wer in der heutigen digitalen Welt Kunden gewinnen möchte, sollte sich besser früher als später mit Lead Management beschäftigen. Dieser Artikel verrät Ihnen, wie Lead Management funktioniert und wie Sie damit – auch und gerade im B2B – aus Interessenten zahlende Kunden machen.

Um „Lead Management“ richtig greifen zu können, ist eine Abgrenzung zum Begriff „Lead Generierung“ hilfreich. Während letztere sich rein um die Gewinnung neuer Interessenten dreht, geht es bei Lead Management zusätzlich um den nachgelagerten Prozess, mit dem die (in der Regel mehr und mehr) über digitale Kanäle und Maßnahmen generierten Leads, anschließend weiter qualifiziert, dann in Verkaufschancen und am Ende in Kunden umgewandelt werden. Dieser Prozess umfasst mehrere Phasen, beginnend mit dem ersten (digitalen) Marketing-Kontakt bis hin zur Übergabe an das Sales-Team in der von ihm geforderten Qualität. Ein gut definierter Lead Management Prozess hilft Unternehmen somit dabei, Marketing- und Vertriebsressourcen zielführend einzusetzen und die Conversion Rates entlang des Lead Funnels nachhaltig zu erhöhen.

Phase 1: Die Lead Generierung

Die Lead Generierung ist, wie oben bereits erwähnt, der erste Schritt im Lead Management. Dabei sollen potenzielle Kunden auf das Unternehmen aufmerksam gemacht und ihr Interesse geweckt werden. Traditionell – und auch heute noch in vielen Fällen – werden Leads im B2B durch Outbound-Aktivitäten und durch Messen/Events generiert. Doch wie generieren Sie B2B Leads digital?

Kontaktdaten von neuen Interessenten erhalten Sie am besten, wenn Sie dafür etwas zum Tausch anbieten: Inhalte mit Mehrwert, die heruntergeladen werden können, wie beispielsweise E-Books, Whitepaper, Use Cases und Checklisten, aber auch Live-Webinare und die zugehörigen Aufzeichnungen eignen sich dazu wunderbar. Vorausgesetzt natürlich, die Themen passen zu den gewünschten Zielkunden (sprich Buyer Personas) und deren Interessen.

Social Media Kanäle sind ideal dazu geeignet, diese Inhalte zu teilen und mit potenziellen Kunden ins Gespräch zu kommen. Auch gezielte E-Mail-Kampagnen, SEO, SEA oder Social Ads sind bewährte Maßnahmen, durch die Sie die Reichweite Ihres Inbound Contents erhöhen können.

B2B Marketing Days 2024

Die Zukunft der B2B Lead Generierung – eine Erfolgsgeschichte

Phase 2: Das Lead Nurturing

Wenn Sie erst einmal die Kontaktdaten potenzieller Kunden gewonnen haben, gilt es, diese bis zur Kaufreife weiterzuentwickeln. Automatisiertes Lead Nurturing auf Basis von Marketing Automation Software hilft dabei, Leads gezielt weiter zu qualifizieren und sie konsequent durch ihre Customer Journey zu begleiten. Im Idealfall werden auf dem Weg durch den Lead Funnel dabei diejenigen Kontakte aussortiert, die keine oder nur eine niedrige Kaufwahrscheinlichkeit besitzen oder nicht zu den gewünschten Zielkunden zählen. So ist gewährleistet, dass die Vertriebsressourcen möglichst effizient eingesetzt werden, sobald es an manuelle Follow-up Maßnahmen, zum Beispiel Discovery Calls, geht.

Lead Nurturing ist eine strategische Abfolge von Marketingaktivitäten, die darauf abzielt, Leads schrittweise näher an eine Kaufentscheidung zu bringen. Besonders im B2B Marketing, wo Kaufentscheidungsprozesse oft lange dauern, ist es wichtig, Interessenten ausführlich an die eigenen Themen und das konkrete Angebot heranzuführen und sie umfassend darüber zu informieren.

Zentrales Element des digitalen Lead Nurturings sind sogenannte Nurture Flows: mehrstufige, meist automatisierte E-Mail-basierte Kampagnen, die Leads entlang einer auf sie zugeschnittenen Storyline mit Content versorgen, der auf ihre Bedürfnisse, Probleme und Fragen eingeht – und im Idealfall die passenden Antworten bietet. Und dies abgestimmt auf die Phase des Kaufentscheidungsprozesses, in der sich der Interessent aktuell befindet.

Mithilfe der Marketing Automation Software wird dieser Content dann in regelmäßigen Abständen versendet. Der Vorteil dabei: Beginnt ein Nurture Flow mit einem Inbound Content (also einem Download oder einer Anmeldung), stoßen potenzielle Kunden diese Kampagne im Zuge der Formularabsendung zu genau dem Zeitpunkt selbst an, an dem sie konkretes Interesse an diesem Thema haben – ein solches Vorgehen bezeichnet man als Pull Kampagne.

Nurture Flows können außerdem auch als Push Kampagnen eingesetzt werden, die an eine bereits bestehende Kontaktdatenbank versendet werden. Kleiner Nachteil dabei: Es ist unwahrscheinlich, dass alle angeschriebenen Kontakte zum Start der Kampagne ein gesteigertes Interesse am Kampagnenthema haben. Trotzdem werden auch hier diejenigen aktiver auf die angebotenen Inhalte reagieren, die zumindest ein Grundinteresse daran haben. Genau diese Kontakte können anschließend vom Vertrieb angesprochen werden. Und das sind dann nicht zwingend nur Interessenten, sondern – im Zuge von Up-Selling und Cross-Selling-Möglichkeiten – möglicherweise auch Kunden.

Phase 3: Die Lead Qualifizierung

Natürlich sind nicht alle Leads, die generiert wurden, auch potenzielle Kunden. Bei der Lead Qualifizierung werden Leads daher mit einem Scoring Modell bewertet, um die vielversprechendsten Kontakte im Lead Funnel zu identifizieren. Im Zuge des Profile Scorings werden sie nach Kriterien, wie Unternehmensgröße, Branche, Position, gewichtet. Mittels Activity Scoring werden aber auch das Verhalten auf der Website, Interaktionen mit dem Unternehmen und dem im Lead Nurturing angebotenen Content bewertet.

Leads, die bei einem besonders interessanten Zielkunden arbeiten, erhalten zum Beispiel eine höhere Basis-Punktzahl als Leads aus weniger interessanten Unternehmen. Leads, die häufiger mit dem angebotenen Content interagiert haben, erhalten ebenfalls mehr Punkte als diejenigen, die sich passiv verhalten. Ist ein bestimmter, zuvor durch Marketing und Sales gemeinsam festgelegter Scoring-Wert erreicht, gelten die Leads als „Sales-Accepted“ und können an das Vertriebsteam weitergegeben werden.

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Zu viele Tasks, zu viele Termine, zu wenig Zeit – change (with) it

Phase 4: Die Übergabe an den Vertrieb

Ist ein Lead so weit entwickelt, dass ein konkretes Kaufinteresse erkennbar ist oder zumindest vermutet werden kann, ist die letzte Phase des Lead Management Prozesses erreicht, und der Kontakt kann nahtlos an das Vertriebsteam übergeben werden. Im Idealfall hat das Sales-Team dann alle wichtigen Informationen zu einem Kontakt konsolidiert in einer Marketing Automation- oder CRM Software vorliegen. Mit Blick auf die gesamte Kontakthistorie und das Aktivitätsprofil der einzelnen Interessenten kann es im weiteren Vertriebsprozess dann optimal vorbereitet und auf deren Interessen aber auch Bedenken eingehen.

Fazit

Gerade in der immer digitaler werdenden Customer Journey im B2B ist es essenziell, potenzielle Kunden möglichst früher als die Wettbewerber zu identifizieren und für das eigene Unternehmen und Angebot zu interessieren. Unternehmen, die in der heutigen Zeit erfolgreich und effizient neue Kunden gewinnen möchten, können auf einen durchgängigen, gut strukturierten Lead Management Prozess kaum verzichten.

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Breakoutsession auf den B2B Marketing Days

Sie möchten eine bewährte Methodik für die Einführung eines erfolgreichen Lead Management Prozesses in Ihrem Unternehmen kennenlernen? Dann besuchen Sie die Breakoutsession von Daniel Hertneck auf den B2B Marketing Days 2024 am 8. und 9. Oktober in Würzburg.

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*Daniel Hertneck ist Geschäftsführer der Funntastic GmbH.

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