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Willkommen zurück zu den B2B Communication Days! Lucas Neurauter begrüßt die Teilnehmer und startet ohne große Verzögerung mit dem ersten Gast unserer vier Keynotes: Freut euch auf Dr. Rüdiger Maas, der als Generationenforscher spannende Einblicke in die Denkweise der Nachwuchskräfte gibt.

Wir wünschen viel Spaß am zweiten Eventtag!

Wie tickt die Generation der Nachwuchskräfte wirklich?

Dr. Rüdiger Maas, Wirtschaftspsychologe, Generationenforscher und Bestsellerautor, beleuchtet in seinem Vortrag die oft missverstandenen Verhaltensweisen der Generation Z und Generation Alpha. Er beginnt mit der provokanten Frage: Wie ticken die jüngeren Generationen wirklich?

Maas bringt die Thematik auf den Punkt: Erwachsene sind heute in den Wirkungsräumen der Jugend deutlich präsenter als früher und beeinflussen dadurch die Jugendträume. Früher war die Elterngeneration in den Lebensräumen der Jugendlichen kaum präsent, heute mischen sie aktiv mit.

Vorurteile unter der Lupe:

• 1. Digital Native Missverständnis

• 2. Nachhaltigkeitsmythos: Obwohl sie als umweltbewusst gelten, haben die heute 18-Jährigen den größten CO2-Fußabdruck.

• 3. Faulheitsstereotyp: Ein hartnäckiges Vorurteil, das Maas genauer hinterfragt. Über 90 Prozent stimmen einer Studie nach zu, dass die Generation Z weniger Ehrgeiz in der Arbeit zeigt als ältere Generationen.

Auf dieses Vorurteil geht Maas detaillierter ein. Er fragt: Was bedeutet Faulheit wirklich in der Arbeitswelt? Eine Meta-Analyse zeigt, dass alle Generationen im Wesentlichen das Gleiche von der Arbeit erwarten. Unterschiede bestehen in den Konzepten: Während ältere Generationen Wert auf transparente Kommunikation und Teamvertrauen legen, streben jüngere nach Sichtbarkeit und einem familiären Onboarding.

Ein spannendes Phänomen: Die Erwartungshaltungen der Jugend an die Arbeit entstehen aus einer Angst vor der besten Option („Fear of best option“), was bedeutet, dass sie den besten Arbeitsplatz oft aus Angst, nicht wirklich das Beste zu haben, skeptisch betrachten.

Maas erklärt mit Humor, wie die Arbeitswelt funktioniert und warum die jüngere Generation als faul abgestempelt wird. Einflussfaktoren von außen, eine sich verschiebende Alterswahrnehmung und die Rolle der Eltern in der Kindererziehung spielen entscheidende Rollen in dieser Wahrnehmung.

Key Learnings:

• Brücken für die "Neuen" bauen, ohne sich anzubiedern: Direkt und ehrlich kommunizieren, ohne krampfhaft jugendlich wirken zu wollen.

• Sprache der Generation Z sprechen, ohne ihren Slang zu verwenden: Verständnis steht im Vordergrund.

• Analoge Bewerbung: Persönliche Bewerbungen sind von höherer Qualität als digitale.

• Soziodemographischer Wandel: Veränderungen in der Bevölkerungsstruktur ernst nehmen und als Chance für Leitungsaufgaben sehen.

• Digitale Welt: Ihre Relevanz erkennen und integrieren.

• Mitdenken der Rolle der Eltern: Die elterliche Einflussnahme auf die nächste Generation berücksichtigen.

• Maas schließt seinen Vortrag mit dem Appell, die Eltern-Kind-Beziehung und deren Einfluss auf die Arbeitswelt zu berücksichtigen. Die junge Generation sucht mittlerweile Antworten eher im Internet als bei Eltern und Großeltern.

Wie Dina Reit mit LinkedIn das Laser-Business neu inszeniert

Dina Reit präsentiert in ihrer Keynote "Authentisch zum Erfolg: So stärkt Personal Branding das Vertrauen deiner Kunden" ihre faszinierende Reise mit SK Laser. Die Geschichte beginnt, als Dina erst 12 Jahre alt ist und sich ihr Vater 2005 entschließt, ein Laser-Unternehmen zu gründen. Damals träumt sie von Star Wars-Romantik, wird jedoch von einer klobigen Maschine überrascht, die komplexe Bedienungen erfordert – zunächst sogar mit einem externen Experten.

Ihr Vater setzt zu Beginn stark auf Messen, um Neukunden zu gewinnen. "Das Messegeschäft ist anstrengend und ein riesiger finanzieller Aufwand", berichtet Dina. Doch das Blatt wendet sich im Jahr 2020 mit dem Stillstand der Messebranche durch Corona. Dina steigt ins Familiengeschäft ein und entdeckt die Wirkungskraft von LinkedIn. "LinkedIn ist zu meinem Hobby geworden", erzählt sie, und Stück für Stück baut sie dort ihre Präsenz auf. Ihr Engagement zeigt Erfolg, denn schnell wird die Plattform für sie zum Gamechanger. „LinkedIn machte mich zum Gesicht von SK Laser. Kunden nahmen mich ernst.“

Heute hat sie über 58.000 Follower und generiert etwa die Hälfte ihrer Leads über Social Media. Inzwischen filmt sie kreative Videos, um die Vielseitigkeit der Laser zu demonstrieren, indem sie Würstchen, Geburtstagskuchen und technische Anwendungen zeigt. Selbst ohne PR-Agentur erregt sie über ihr LinkedIn-Profil das Interesse von großen Medienhäusern wie der Süddeutschen oder dem Handelsblatt. Mit einem flexiblen Contentplan und einer Teilzeitkraft an ihrer Seite bleibt sie dynamisch und motiviert andere, ihre eigene Erfolgsstory zu schreiben.

Über die Erfolgsformel von Corporate Influencing

Dr. Winfried Ebner referiert über das Thema "Corporate Influencer, Keynote Speaker, Podcast Host & Buchautor" und beleuchtet dabei die transformierende Kraft von Corporate Influencern in Unternehmen. In einer Zeit, in der es immer schwieriger wird, Marken bekannt zu machen, betont er: „Menschen folgen Menschen – und weniger den Brands.“

Er argumentiert, dass Unternehmen 5 bis 10 Prozent ihrer Angestellten als Freiwillige im Netzwerk engagieren sollten. Der Corporate Influencer Club auf LinkedIn bietet hilfreiche Tipps, wie Unternehmen solche Programme erfolgreich etablieren können. Corporate Influencing zielt nicht nur auf Verkauf ab, sondern dient auch der Gewinnung neuer Arbeitskräfte und der Markenbildung. „Wenn ihr als Person wahrgenommen werdet, seid ihr nicht nur stellvertretend für euren Job oder euer Unternehmen.“

Ebner unterstreicht, dass es darum geht, zu informieren, zu befähigen und zu aktivieren. Zu den zentralen Aspekten gehören:

• Aufbau eines professionellen Profils

• Relevante Ansprechpartner finden und vernetzen

• Networking und digitales Beziehungsmanagement

• Eigene Beiträge posten und der Zielgruppe Mehrwerte bieten

Er hebt hervor, dass für gutes Community Building eine klare Botschaft notwendig ist, die zur Person passt und über das Profil vermittelt werden soll. Ein gutes Team ist der Sweet Spot jeder Community, das darüber nachdenkt, welche Inhalte gepusht, welche Erfahrungen thematisiert und welche Regeln für Profile gelten sollten. „Eure Personal Brand sind die Sätze, die über euch gesprochen werden, in einem Raum, in dem ihr nicht anwesend seid.“

Fünf Tipps zum Personal Branding:

• Klarheit finden: Definieren Sie, für welche inhaltlichen Themen Sie stehen möchten.

• Beginnen Sie mit einer Plattform: Investieren Sie in Ihr Profil.

• Persönlichkeit prägt Wahrnehmung: Seien Sie persönlich und meinungsstark, aber nicht zu privat.

• Liefern Sie Mehrwerte: Machen Sie klar, was Ihre Botschaft ist und was bei den Followern ankommen soll.

• Der Kommentar von heute ist der Like von gestern: Wer ausführlich und inhaltlich kommentiert, wird sichtbar und baut sein Netzwerk aus.

Am Ende resümiert Ebner, dass das Arbeiten in Communities ein Erkennungsmerkmal moderner Organisationen ist.

Vom Industriemarkt zur Sportarena: Sven Schmidts Strategie für Markenführung und Wachstum

Im Fireside-Chat zum Thema „Die Sportwelt als Bühne für Markenstärke: Sportsponsoring als Erfolgsbaustein in der Kommunikation der Machineseeker Group“ diskutiert Sven Schmidt, Co-CEO der Machineseeker Group, mit Matthias Bauer, CEO der Vogel Communications Group, über den strategischen Einsatz von Sportsponsoring. Die Machineseeker Group ist ähnlich wie Mobile.de, allerdings für den Gebrauchtmarkt von Industriemaschinen.

Sven Schmidt bekräftigt die Überzeugung: „Wir sind die Nummer eins und das können wir nur, wenn wir in der Sponsoring-Pyramide ganz oben stehen.“ Diese Position strebt das Unternehmen an, indem es sich auf Spitzenevents und Sportarten konzentriert, die europäische und internationale Relevanz haben und nicht unverhältnismäßig teuer sind, verglichen mit Sportarten wie Fußball.

Er betont, dass bei der Auswahl der Sponsoring-Initiativen die Größe, Bekanntheit und Reichweite der Events entscheidend sind.

Auf die Frage, ob auch aufkommende Events infrage kommen, stellt Schmidt klar, dass nur erfolgreiche Ligen von Interesse sind, um die Botschaft der Nummer eins zu stärken.

Ein weiterer Aspekt ist die Suche nach Vereinen und Events, die nach umfassender Preisanfrage günstige Sponsorkonditionen bieten.

Schmidt beschreibt den Balanceakt zwischen Branding und Performance Marketing. Er erkennt die Abhängigkeit von großen Tech-Riesen an und erläutert, dass mehr als die Hälfte des Budgets ins Performance Marketing fließt. Dennoch hebt er hervor, dass „bei uns ist das Sportsponsoring das wichtige zweite Standbein, um die Abhängigkeit in unseren Möglichkeiten zu streuen und auch im Hinblick der KI-Suche divers aufgestellt zu sein und das Branding zu priorisieren.“

Zum Abschluss mahnt er zur Wachsamkeit: „Sobald du denkst, dass dein Modell und dein Erfolg für immer erfolgreich sein wird, hast du angefangen zu verlieren.“

„KI ist nicht neu, es ist ein moderner Taschenrechner“

Die Session Hyperpersonalisierung startet an Tag zwei mit einem besonderen Highlight, denn Prof. Dr. Uwe Seebacher, selbst Session Captain dieses Themas, bildet auch gleichzeitig die Leading Voice ab. Er eröffnet seinen Vortrag mit der Vorstellung eines internationalen Forschungsprojekts, an dem 30 Universitäten aus 17 Ländern beteiligt sind.

Sein Mittelpunkt: Predictive Intelligence (PI) – die nächste Stufe in der Evolution der Künstlichen Intelligenz (KI). Das PI-Projekt zielt darauf ab, nicht nur Daten zu liefern, sondern die nächste maximal beste konvertierende Aktion zuverlässig vorherzusagen, wie etwa eine Social-Media-Kampagne auf TikTok.

Probleme mit traditioneller KI:

• Nachvollziehbarkeit: Oft bleibt unklar, wie KI zu ihren Ergebnissen kommt.

• Falsche Vorhersagen: Ungenauigkeiten sind keine Seltenheit.

• Gedächtnisverlust: Informationen werden unzureichend gespeichert.

• Mangelnde Transparenz: Einblicke in KI-Prozesse fehlen.

• Oberflächliche Mustererkennung: KI erfasst häufig nur die Oberfläche ohne tiefere Insights.

Seebacher erklärt: „KI ist nicht neu, es ist ein moderner Taschenrechner.“ Sie existiert bereits, hat sich aber wesentlich weiterentwickelt. Die Grundlage dafür bietet die Datenwissenschaft, aus der sich Business Intelligence entwickelt hat, gefolgt von Predictive Analytics und schließlich der Predictive Intelligence.

Der Schlüssel zu PI ist die Kombination aus neuro-symbolischer KI: Eine Mischung aus neuronalen Netzwerken und symbolischem Reasoning, wissenschaftlich validiert, bietet transparente, nachvollziehbare Entscheidungen und datenbasierte Handlungsempfehlungen.

Während herkömmliche KI reaktiv ist und oft als Black Box fungiert, ist PI proaktiv und vorausschauend.

Drei Säulen der Transformation mit PI:

• 1. Präzise Zielgruppenansprache: Genauere Segmentierung und Ansprache von Zielgruppen.

• 2. Optimierte Ressourcennutzung: Effizienzsteigerung im Ressourceneinsatz.

• 3. Beschleunigte Sales Pipeline: Schnellerer Vertriebsprozess durch gezielte Maßnahmen.

Drei einfache Schritte der PI-Transformation:

• 4. Datenintegration: Eigenen Kontext etablieren und Informations-Ökosysteme verbinden.

• 5. Verarbeitung: Daten intelligent nutzen.

• 6. Prompting: Relevante Handlungsempfehlungen generieren.

Seebacher schließt mit dem zentralen Grund für die Nutzung von PI: Die derzeitige Datenflut birgt Risiken. Der PI-Prozess hingegen lernt effizienter, arbeitet ohne Halluzination, agiert transparent und bietet nachhaltige, handlungsorientierte Empfehlungen. Diese proaktiven Ansätze ermöglichen es Unternehmen, den maximal besten konvertierenden nächsten Schritt zu setzen.

Christoph Seyerlein über Corporate Influencing

Auf der Stage des Marketer Lab eröffnen Moderator Torben Fangmann und Leading Voice Christoph Seyerlein den Themenblock Social Media. In seinem Vortrag “Corporate Influencer – und wie Medien sie sehen“, thematisiert Seyerlein, dass der Erfolg auf Social Media an mehr hängt als Follower- und Likezahlen. Andere KPIs seien viel aussagekräftiger.

Seyerlein berichtet auf Instagram für das Magazin kfz betrieb mit einer zunächst humoristischen, später informativ aufgeladenen Seite gestartet zu sein. Ziel war es als Printmagazin über Social Media an junge Leute heranzukommen.

Tatsächlich ging der Plan auf. Das Magazin erreichte knapp eine Million Nutzer pro Woche, knüpfte Kontakte zu Menschen in der Branche, diedas Printmagazin nie erreicht hätte und öffnete die Türen zu verkauften Werbekampagnen von Kunden.

Seyerlein wechselte zum manager magazin und dem Kanal LinkedIn. Unter seinem Klarnamen begann er, seine Themen so zu bewerben.

Ein klassischer Aufbau seiner Posts:

• Ein Titel der neugierig macht

• Einige Hintergründe

• Call to Action

Zentral für den Schritt ins Corporate Influencing ist die Intention. „Was ich mitgeben will, ist die Frage nach dem Warum?“, sagt der Journalist.

Neben den offensichtlichen Chancen, wie dass Corporate Influencer das Interesse von außen steigern können, sei unbedingt zu beachten, das Soziale Netzwerke gnadenlos sein können. „Die Gefahr eines Shitstorms ist immer gegeben. Als Unternehmen braucht es daher einen Plan, wie man damit umgeht.“ Schützen könnten sich Corporate Influencer mit Authentizität, so Seyerlein.

Die Macht der Nische: Influencer Marketing bei Trumpf

Aileen Thome präsentiert in ihrem Vortrag „Mehr als Likes: Wie externes Influencer Marketing im B2B wirklich wirkt" die effektiven Strategien und Herausforderungen des Influencer Marketings bei Trumpf. Sie betont die Bedeutung von externen Influencern, obwohl das Unternehmen auf seinen eigenen Social Media Kanälen über 285.000 Follower verfügt. Unternehmensaccounts auf LinkedIn erreichen aber nur noch zwei Prozent des Platzes, während persönliche Profile deutlich mehr Reichweite erzielen. Das betont die Wichtigkeit externer Influencer, die durch ihr spezialisiertes Publikum Vertrauen hervorrufen und über große Reichweite in bestimmten Nischen verfügen.

„Strategische Ziele von Influencer Marketing bei Trumpf sind unter anderem die Positionierung als Branchenführer, die Beeinflussung von Kaufentscheidungen, die Positionierung als Innovationsführer sowie das Employer Branding", zählt Thome auf.

Um diese Ziele zu erreichen, arbeitet Trumpf zum Beispiel mit bekannten Influencern der Branche wie Igor Welder und Dr. Cecile Pera auf LinkedIn zusammen. Thome hebt hervor, dass es wichtig ist, als Unternehmen in den Beiträgen der Influencer aktiv zu kommentieren, allerdings mit inhaltlich wertvollen Reaktionen - auch das lässt sich messen: „Für Kommentare können mittlerweile auch Impressions angezeigt werden", betont sie.

Key Learnings:

• Es ist entscheidend, externe Influencer zu finden, die gut zur Marke passen.

• Unternehmen dürfen nicht alles kontrollieren wollen, sondern sollten den gut gescouteten, externen Influencern vertrauen, um authentische Beiträge zu gewährleisten.

„Kommentare sind das neue Gold“

„Ich kenne kaum eine Person, die so sehr für ein Thema brennen kann, wie Petra.“ Mit diesen Worten eröffnet Torben Fangmann den Vortrag von Petra Bernhardt. In ihrer Session bietet sie einen exklusiven Einblick in ihren ganz persönlichen Werkzeugkasten und zeigt, wie entscheidend Personal Branding für den Unternehmenserfolg sein kann.

Petra betont, dass das höchste Engagement auf Social Media nicht über Firmenkanäle, sondern über die persönlichen Accounts von Mitarbeitenden, Thought Leadern und externen Influencern erzielt wird. Studien zeigen, dass Beiträge von Mitarbeitern acht Mal mehr Engagement und fünf Mal mehr Reichweite erzielen als Marketingkanäle. Zudem arbeiten zwei von drei Mitarbeitern lieber bei einem CEO, der aktiv auf Social Media ist.

Wie integriert man Mitarbeitende effektiv ins Corporate Influencing Programm?

• Motivation durch Impulsvorträge: Veranschaulichen der Vorteile und Erfolge, die durch Social Media Engagement erzielt werden können.

• Schulungen und Austauschplattformen: Umfassende Trainings und Plattformen zum Austausch sind entscheidend, um das Potenzial der Mitarbeitenden voll auszuschöpfen.

• Für C-Level Führungskräfte: Regelmäßige wöchentliche Posts, Social Media Monitoring, Stärkung des Netzwerks und zuverlässige Ergebnismessung.

Petra hebt hervor, dass Personal Branding authentisch sein muss. Die wichtigsten Schritte beinhalten:

• 1. Reflektieren: Beantworten Sie Fragen wie: Welche beruflichen Fähigkeiten, Ziele und Visionen habe ich? Wie möchte ich wahrgenommen werden? Wofür bin ich bekannt?

• 2. Profilpflege: Ihr Social Media Profil dient als wichtige Werbeplattform. Ein gut durchdachter Profil-Slogan ist SEO-relevant. Berufserfahrung, Ehrenämter und andere relevante Informationen sollten sorgfältig gepflegt werden.

• 3. Content-Strategie: Kenne deine Zielgruppe, wähle passende Inhalte, schaffe Mehrwert, erstelle und kuratiere Content. Hier gilt: „Kommentare sind das neue Gold.“ 80 Prozent der Aktivität sollten auf Kommentaren basieren, während Posten gezielt erfolgen sollte.

Erfolgsfaktoren im Personal Branding:

• Es ist ein kontinuierlicher Prozess.

• Kontinuität und Zielstrebigkeit sind entscheidend.

• Eine gründliche Planung ist unerlässlich.

Petra Bernhardt schließt mit der Betonung, dass Personal Branding ein dynamischer Prozess ist, bei dem Planung und stetes Engagement die Grundlage für nachhaltigen Erfolg bilden. Seien Sie ein Diener Ihres Netzwerks – dies schafft Loyalität und Vertrauen.

„LinkedIn ist nicht nur ein Netzwerk – es ist ein zentraler Ort für Entscheider.“

Petra Strauss, B2B Business Lead bei OMD Germany, und Monty Weber, Senior Agency Lead DACH bei LinkedIn, geben einen exklusiven Einblick in ihre B2B Studie, die die Rolle von Business Influencern in Unternehmensentscheidungen in Deutschland beleuchtet. Als B2B- und Mediaexperten betonen sie: „LinkedIn ist nicht nur ein Netzwerk – es ist ein zentraler Ort für Entscheider.“

Ergebnisse der B2B Studie:

• Über die Hälfte der Entscheider in deutschen Unternehmen beteiligt sich mindestens einmal pro Halbjahr an größeren Investitionsentscheidungen.

• Persönliche Kontakte sind die wichtigste Informationsquelle. Petra bringt es auf den Punkt: „B2B ist ein People-Business.“

• 4/5 Entscheider sind bereit, Inhalte von Influencern in ihren Entscheidungsprozess einzubeziehen.

• 62 Prozent suchen aktiv nach Influencern zur Informationsgewinnung und Produktrecherche.

• 34 Prozent wurden durch Business Influencer auf neue Produkte aufmerksam gemacht. Dadurch wird deutlich, dass Business Influencer ein relevanter Kanal sind, um Verkaufsprozesse in Unternehmen zu unterstützen.

Rolle der Business Influencer:

• Nahezu die Hälfte der Entscheider sieht Business Influencer primär als Ratgeber. Besonders short Videos und Erfahrungsberichte sind gefragte Formate.

• Influencer fungieren gleichzeitig als Content Creator, Markenbotschafter und Trendnavigator. Interessant: 60 Prozent der jungen Generation (20-39 Jahre) nehmen Business Influencer als Thought Leader wahr – bei älteren sind es lediglich 8 Prozent.

• Ein Viertel der Entscheider kaufte aufgrund von Empfehlungen eines Influencers ein Produkt oder eine Dienstleistung.

• Glaubwürdigkeit der Influencer beruht mehr auf Berufserfahrung und Fachwissen als auf Followerzahlen.

Monty Weber über LinkedIn:

• LinkedIn ist weit mehr als eine Jobplattform: Über 28 Millionen Mitglieder und 69 Millionen Firmen sind registriert, mit über 13 Millionen Entscheidern.

• Eine 41 Prozent Zunahme an Beiträgen von Mitgliedern und ein signifikanter Anstieg beim Videokonsum zeigen den Wandel in der Nutzung der Plattform.

• 98 Prozent der Fortune 500 CEOs nutzen LinkedIn als ihre primäre Social Media Plattform. Es gibt einen starken Anstieg im Teilen von Inhalten, besonders von Videos.

• Menschen bevorzugen Videoanzeigen auf LinkedIn gegenüber Streaming-Plattformen.

• Das Video-Ökosystem auf LinkedIn: Publisher und Creator sind das Herzstück und die Zukunft von LinkedIn.

Hyperpersonalisierung als skalierbarer Gamechanger

In seinem Vortrag „Hyperpersonalisiert skalieren: Marketing-Automation als Omnichannel Turbo im B2B Funnel" erläutert Daniel Hertneck, Geschäftsführer von Funntastic die transformative Kraft der Hyperpersonalisierung in der Marketing-Automation für B2B Unternehmen.

Laut Hertneck agieren viele Unternehmen noch auf einem basischen Niveau, was die klassische Personalisierung betrifft. Doch eine Investition in dieser Richtung lohnt sich, denn „je passender die Infos sind, desto aufmerksamer ist der Leser und desto relevanter wird das Unternehmen wahrgenommen.“ Die große Herausforderung für B2B Unternehmen bei der Hyperpersonalisierung aufzuholen, liegt in den Datensilos, fehlender Integration, mangelhafter Datenqualität und hoher Komplexität. Diese Themen betreffen nicht nur das Marketing, sondern auch den Vertrieb, die IT und andere Abteilungen. Hertneck betont: „Ich kann nur skalieren, wenn ich hyperpersonalisiere."

Er führt aus, dass spezifische Anpassungen je nach Branche notwendig sind, wie beispielsweise unterschiedliche Titelbilder, CTA, Teasertexte und Inhalte für unterschiedliche Zielbranchen. Trigger-basierte Kommunikation ermöglicht es Nutzern dabei, den Start von Kampagnen zu bestimmen, während die Automatisierung hilft, die Datenqualität zu verbessern.

Key Learnings:

• Die Einführung einer Automation hängt stark von der bestehenden IT-Struktur ab.

• Silos sollten bereits in der Konzeptionsphase zusammengeführt werden, um effektiver zu arbeiten.

Keine Angst vor dem AI-Act

„Ein Act sie zu knechten, ein Act sie zu finden, ein Act sie ins Dunkle zu führen und ewig zu binden“, leitet Chan-jo Jun, IT-Anwalt und Geschäftsführer von JUN Legal GmbH den Vortrag ein. Eigentlich ist es aber kein Vortrag, es ist ein artistisches Lehrstück. Eine Performance, die es schafft, ein vermeintlich trockenes, juristisches Thema wie den AI-Act informativ und unterhaltsam zu verpacken. „Wir sind heute hier für einen besonderen Fight – das Gute, gegen das Böse.“

„Das Böse“, den strikten AI-Act, der den Unternehmen alle KI-Projekte auf den ersten Blick unmöglich macht, verkörpert Chan-jo Jun. Auf der anderen Seite der Impact Arena, seine Kollegin Dr. Jessica Flint, eine Anwältin, die in diesem Spiel für das Gute und die Machbarkeit von KI-Projekten und Anwendungen einsteht.

Jede Runde wird durch eine Glocke eingeläutet – gleich einem Boxkampf im Ring. So kreisen auch Jessica Flint und Chan-jo Jun umeinander und werfen sich im Streitgespräch die Regeln und Schlupflöcher des AI-Acts zu.

„Der Sinn des Gesetzes ist dafür da, erhebliche Schäden zu vermeiden“, so Jun. „Aber in dem Moment, in dem ein Mensch mitwirkt (Human Oversight) sind wir safe“, kontert Flint. Es gehe darum, dass die KI nicht allein entscheidet.

Science Fiction im AI-Act
Die beiden klären auf, dass die Beschlüsse zwar neu sind, die Grundlagen für den AI-Act aber bereits 2021 gelegt wurden. „Das Gesetz liest sich, als ob überlegt wurde, wovor wir Angst haben müssen. Als wären Filme ins Gesetz gegossen worden. „The Circle“ zum Beispiel, in dem Angestellte rund um die Uhr in Echtzeit überwacht werden. Der Film „Her“, in dem sich ein Mensch in einen Chat-Bot verliebt. (AI-Act: es dürfen keine vulnerablen Gruppen ausgenutzt werden.) Oder auch der „Minority Report“, indem es um Precrime geht. Die Netflix Serie Black Mirror thematisierte in einer Folge Social Scoring und in „War Games“, gab es eine KI gemachte Infrastruktur. Chan-jo Jun rät augenzwinkernd: „Und überarbeitet unbedingt eure Geschäftsmodelle, denn Dream Hacking wie in Inception ist auch verboten.“

Was am Ende wirklich zu tun ist
Unternehmer sollten ihre Hausaufgaben machen und die Risiken und Nutzen abwägen. Dabei gilt es drei Faktoren zu bewerten:

• 1. Eindeutigkeit: Verstößt meine Anwendung eindeutig gegen die KI-Verordnung oder andere Gesetze?

• 2. Erkennbarkeit: Wie viele Menschen können erkennen, dass meine Anwendung gegen Gesetze/Verordung verstößt?

• 3. Folgen: Was zieht meine Anwendung im Zweifel nach sich – Bußgelder, Schadensersatz, Reputationsschäden.

Ein weiterer Rat der Anwälte: Mit dem Argument „wir haben unsere Hausaufgaben gemacht und diese Abwägungen dokumentiert", kann sich ein Unternehmen im Zweifel retten.

Fazit: Der Kampf geht um Verstehen
Der Kampf zwischen Gut und Böse ist kein Kampf, bei dem es um Punkte geht. „Eigentlich müssen wir uns gegenseitig verstehen“, so Flint. „Man darf nicht an die Pflichtaufgaben von Rechtsanwälten plädieren, alle Risiken und Nebenwirkungen zu rezitieren. Stattdessen appelliert an die Kür der Juristen – die Möglichkeiten in den Gesetzen zu finden, die Schlupflöcher. Denn die Einhaltung von Recht ist kein Selbstzweck.“ Soll heißen: mutig ausprobieren. Wenn ein KI-Projekt zu sehr nach Science Fiction aussieht, solle man sich dennoch juristische Hilfe holen.

Intelligente PR: Über den Wandel durch Predictive Intelligence

Eva Feuerlein, Staff Specialist Communications bei ams OSRAM spricht über „Proaktive B2B Medienarbeit mit Predictive Intelligence: Wie KI die Kommunikation, Zielgruppenansprache und Markenpositionierung neu definiert." Dabei gibt sie Einblicke, wie künstliche Intelligenz die Arbeitsweise im B2B Kommunikationsbereich revolutioniert. Sie stellt die Herausforderung dar, dass selbst im B2B um Aufmerksamkeit gebuhlt wird, insbesondere bei der Wahrnehmung von Pressemitteilungen.

Bei ams OSRAM wurden also gleich drei KI-Agenten entwickelt, um die Effizienz und Präzision der Medienarbeit zu erhöhen:

• Agent zur Analyse von Elementen, die den Zugang zu USPs/Audiencen/Stakeholdern erleichtern, mit der Validität geprüft durch einen Trust Score.

• Agent zur Themensteuerung, der Hypothesen testet, um die strategische Ausrichtung zu bestimmen.

• Agent für die Zielgruppenansprache, der entscheidet, ob die Zielgruppe auf Awareness oder Kaufentscheidungen ausgerichtet werden soll und entsprechende Cluster bildet.

Predictive Intelligence dient dabei als Baukasten und Kompass für die Transformation der Markenpositionierung. Feuerlein prognostiziert: „Die Rolle der PR wird sich ändern, hin zum Übersetzer von Daten und Geschichten.“ Ein echter Gamechanger im Bereich der Markenpositionierung. Ihr Appell: „Geht von reaktiv zu proaktiv, probiert Sachen aus, geht weg vom Bauchgefühl hin zu datengetriebenen Entscheidungen, weg vom Rückspiegel hin zum Weitblick. So machen wir die Kommunikation intelligenter und zukunftsfähiger.“

Key Learnings:

• Der Umgang mit der neuen Situation erfordert einen Paradigmenwechsel.

• Auch kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) können von Predictive Intelligence profitieren.

Omnichannel im B2B: Mehr Relevanz. Weniger Rauschen.

Der letzte Themenblock des Tages in der Impact Arena bricht an. Durch die Talks der Omnichannel Experience moderiert Susanne Trautmann: „Es geht hier um echte Beziehungen, nicht um Reichweite.“

Was wäre, wenn es weniger um Informationsrauschen und mehr um Relevanz ginge? Das beantwortet die Leading Voice in Omnichannel Experience: Mike Kleinemaß, Head of Customer Activation & Marketing bei thyssenkrupp Materials Services.

Das Faxgerät, der Wandkalender und die Broschüren – vor 10 Jahren waren das die Champions des B2B Vertriebs. Doch die neue Entscheider-Generation ist unter 45 Jahre alt und tickt entsprechend anders: Im Jahr 2025 sind 65 Prozent der arbeitenden Bevölkerung technikaffine Millennials.

Das Wettrennen um Aufmerksamkeit

Genauso verändert sich auch die Rezeption der Zielgruppen. Aufmerksamkeit ist ein knappes Gut. 51 Prozent der B2B Einkäufer sagten 2024, dass Inhalte zu generisch seien in 2023 waren es 38 Prozent. (Studie DemandGen)

65 Prozent der produzierten Content-Marketing-Assets bleiben ungenutzt, weil sie irrelevant sind. Ein Grund dafür ist, dass Marketingteams oft nicht verstehen, wie Vertriebsteams mit Käufern interagieren.“ (Forrester)

Keine Relevanz, keine Party. Deshalb ist der Kern von Omnichannel immer Kundenbedürfnisse und relevante Touchpoints, konsistentes Messaging und intelligente Orchestrierung der Inhalte über die bespielten Kanäle.

Thyssenkrupp möchte diese Relevanz durch individuelle Cutomer Journeys erzeugen. Auf Basis von Daten werden Muster, Verlhalten und Bedürfnisse der Kunden analysiert und individuelle Customer Journeys erstellt. Gegenübergestellt wird eine übergeordnete Marketing und Sales-Journey, die als Leitfaden für die individuellen Kundenreisen dient. Ziel ist es, das Rollenbild des reinen Materiallieferanten zu ergänzen, so dass Kunden mit Anarbeitungen, Lagerungen und Teilmontagen darauf kommen, dass thyssenkrupp einen Teil der eigenen Wertschöpfungskette übernehmen könnte.

Pilot-Projekt: Touchpoint-Optimierung

Der Außendienst wurde dem Service Marketing unterstellt. Sinn der Maßnahme war es, einen ganzheitlichen Blick auf den Kunden zu erhalten. Das Marketing orchestriert dabei die Customer und Sales Journey, während der Außendienst den direkten Kontakt liefert.

Daten und Insights sollten mit dieser Maßnahmen verschmelzen. Seitens des Marketings liefert Kampagnendaten und Lead Scoring, der Außendienst das Kundenwissen.

Mit einem Journey-Design statt des klassischen Kanal-Denkens verschiebt sich der Fokus von einzelnen Aktionen wie einem Besuch oder einer Anmeldung zum Newsletter, hin zu einer kohärenter Multi-Touchpoint-Experience.

Learnings und Metriken

Vertrauen ist unser Return on Investment. Jeder Kontakt zählt. Glaubwürdigkeit entsteht durch Konsistenz, Transparenz und Nutzwert. Nicht Sichbarkeit verkauft, Vertrauen verkauft – und auch das lässt sich in KPIs messen:

• Anzahl Kundentermine mit Service-Potential

• Channel attributed Conversion Rates

• Solution attributed Conversion Rate

• Pipeline Velocity

• Net Promoter Score.

Daraus ergaben sich folgende Learnings:

• Omnichannel ist kein Projekt, es ist eine Denkweise

• Daten ohne Empathie ist Lärm. Empathie ohne Daten ist Rätselraten.

• Markenversprechen zeigt sich nicht in einem Kanals, sondern über Konsistenz

• Wirkung entsteht nicht durch Omnipräsenz sondern durch Aufmerksamkeit

Der Quick-Tipp zum Schluss: „Fahrt mal mit eurem Vertreib mit und stellt Fragen. Hört mehr zu als zu sprechen, um wirklich herauszufinden, was eure Kunden tatsächlich brauchen“, Mike Kleinemaß.

So werden Daten zum Kundenbindungsinstrument

Ana Cristina Martus, Senior Director Data Storytelling bei Statista und Julia Rothe, Team Lead Data Insights bei Statista erzählen in ihrem Vortrag „Raus aus der Content-Flut“, wie das Logistikunternehmen Maersk die „Logistics Trend Map“ als Marketing-Booster nutzt.

Das Schifffahrtsunternehmen Maersk stand vor dem Problem, eine Menge Daten und Informationen zu haben, die aber leider keiner finden konnte. Hier kam Statista ins Spiel.

Nach Wettbewerbsanalysen, Innovation Scouting, Patentdaten, Internet Scraping und anderen Methodiken, entwickelten die beiden Unternehmen einen Content Hub und das Content Marketing-Piece der „Logistics Trend Map“.

Der Content Hub hält unter anderem qualitative Interviews zu vielen aktuellen Trenddthemen der Logostikbranche bereit (Bsp.: KI-Anwendungen im Warehouse). Diese Interviews unterstützen die die quantitativ erhobenen Daten.

Der Content Hub der Website von Maersk dient dabei als Startpunkt, um im Omnichannel-Ansatz verschiedene Kanäle bespielen zu können.

Die fünf bespielten Channels:

• Website mit interaktiver Trendmap, die 30 Trends der Logistikbranche, die auf Themen-Landingpages führt.

• Newsletter uns Social Media Video-Kampagnen

• „Flagship Study The Logistics Trend Map 2025“ als gedrucktes Buch von 60 Seiten. Ein Asset, dass auf das Image des Thought Leader abzielen soll.

• Kundengespräche, die als Aufhänger die Themen der zusammengetragenen qualitativen Interviews nutzen

• Events

Die aufwendige Datenforschung und Aufbereitung im Content Hub brachte Maersk mehr Traffic und Klicks, mehr Leads, mehr Brand Awareness, bessere Kundengespräche und ein lauteres Medien-Echo.

Omnichannel done right

Spannung liegt in der Luft, als Franziska Schmid, Marketing Managerin bei PFENNIG Reinigungstechnik GmbH, und Norbert Klinnert, Geschäftsführer bei Noxum GmbH, die Bühne betreten. Die Teilnehmer sind gespannt darauf zu erfahren, wie eine effiziente und konsistente Bereitstellung von Produktinformationen erreicht werden kann – über Ländergrenzen hinweg und mit einem klaren Fokus auf Omnichannel-Kommunikation.

Zunächst erläutern die Referenten die umfassende Integration des NovaDB PIM-Systems bei PFENNIG Reinigungstechnik. Durch die Einführung dieser zentralen Datenbasis konnten nicht nur der Website-Relaunch realisiert, sondern auch automatisierte Datenblätter produziert und eine beeindruckende Mehrsprachigkeit erreicht werden. „Wie gelingt es, unsere hochkomplexen Produktinformationen weltweit konsistent bereitzustellen? Genau hier liegt der Schlüssel in unserem PIM-System,“ betont Schmid.

Weiter führen die beiden aus, wie die Katalogproduktion auf dieser Basis automatisiert wurde. Arbeitsabläufe, die früher Zeit und personelle Ressourcen fraßen, sind heute deutlich effizienter.

Die Zuhörer erfahren aus erster Hand, welche Möglichkeiten und welchen Vorteil eine einheitliche Datenbasis für die Omnichannel-Kommunikation bietet. Von der internen Effizienzsteigerung bis zu neuen Potenzialen im Publizieren – die positive Wirkung dieser technischen Erneuerung ist überall spürbar.

Vertrauen ist wichtiger als je zuvor im B2B Marketing

Prof. Dr. Maik Eisenbeiß beleuchtet in seinem Vortrag, welche zentrale Rolle das Vertrauen im digitalen B2B E-Commerce spielt. Er beschreibt, dass Entwicklungen im B2B zwar länger brauchen als im B2C, aber sobald sie eintreffen, sind sie umso kraftvoller und tiefgreifender – insbesondere im Marketing und Vertrieb, dem sogenannten „Digital Selling Shift“. Warum? Weil B2B Entscheider mittlerweile digitale Kanäle und Erlebnisse wie im B2C erwarten.

Unter den neuen Entwicklungen im B2B zählen:

• Digitale Kanäle und Erlebnisse

• „Neue“ Daten über digitale Touchpoints

• Digitale Innovationen

• Künstliche Intelligenz

Trotz dieser Innovationen zeigt sich ein Paradox: Die Werbeelastizität hat sich im Laufe der Jahre verschlechtert. Obwohl es mehr Möglichkeiten gibt, funktioniert Werbung aufgrund von Überlastung und Streuverlusten weniger effektiv. Entscheidend ist, dass viele Nachfrager personalisierte Ansprachen skeptisch betrachten – insbesondere, wenn es um Datenschutz und Privatsphäre geht.

Wie kann Vertrauen im digitalen Zeitalter aufgebaut werden?

• 1. Vertrauen in die Eigenschaften des Anbieters: Vorteile und Integrität des Anbieters müssen klar kommuniziert werden.

• 2. Institutionelles Vertrauen: Vertrauen in die institutionellen Rahmenbedingungen und die Integrität der Plattformen.

• 3. Vertrauen in Prozesse und Leistungen: Sicher, transparent und exzellent sein.

Wenn es um die Datenweitergabe geht, ist es entscheidend, Nachfragern die Kontrolle zu überlassen, welche Daten sie für bestimmte Marketingzwecke bereitstellen möchten. Mehr Kontrolle für den User erhöht den Werbeerfolg und fördert das Vertrauen.

Key Learning:

Vertrauen ist wichtiger als je zuvor im B2B Marketing. Es bildet die Basis für erfolgreiche Personalisierung und nachhaltig positive Kundenbeziehungen – besonders, wenn Technologie und Kundeninteraktionen zunehmend digital erfolgen.

Vom SEO-Zeitalter zur Erlebnismaschine im E-Commerce

Simon Neuberger, Chief Technology Officer bei elio GmbH, beleuchtet in seinem Vortrag „Mehr Umsatz im E-Commerce: So verkauft KI schon heute für Sie" die transformative Rolle der Künstlichen Intelligenz im B2B Onlinehandel. Die alte Welt des E-Commerce setzte stark auf „SEO, SEO, SEO und Conversion, Conversion, Conversion", macht Neuberger deutlich. In der neuen Ära steht der Käufer der Zukunft im Fokus - und das Shopping-Erlebnis soll ihm Freude bereiten.

Neuberger betont, dass bei dieser Erlebnisorientierung vor allem Emotionen im Vordergrund stehen sollten. Ein KI-Assistent entwickelt sich im Gegenteil zum „strategischen Einkäufer“ und arbeitet laut Neuberger emotionslos, effizienz- und datengetrieben. Während Menschen nach Emotionen suchen, verlangen KIs nach Informationen.

„Erlaube KI nicht das Internet zu benutzen. Nutze deine eigenen Daten rund um deine Produktwelt!", betont Neuberger. Am Ende gehe es darum, den Mehrwert aus unternehmenseigenen Daten zu ziehen. Er hebt hervor, dass jetzt der richtige Zeitpunkt ist, in die neue Ära des Online-Handels zu investieren: „Unternehmen sollten ein internes Audit durchführen, um festzustellen, ob sie prozessual bereit sind, zukunftsweisende Tätigkeiten an KI zu übergeben."

Key Learnings:

• KI-Anwendungen im Shop sind mehr als nur einfache ChatBots; sie fungieren als 24/7 Customer Support, das sowohl Bestelldaten verwaltet als auch als Einkaufshelfer und Cross-Seller agiert – immer mit echten Dialogen.

• Shopware und Microsoft bilden laut Neuberger ein „Perfect Match“ für persönliche KI-Shopping-Assistenten.

Von 0 auf 100 im B2B E-Commerce

„Wie B2B Unternehmen in nur zwölf Wochen einen Online-Shop aufbauen, der Umsätze maximiert, Margen steigert und Kunden begeistert", erläutert Matthias Habel, Co-Gründer und Geschäftsführer der Fischer & Habel GmbH. Habel stellt fest, dass der gesamte B2B Umsatz fast sieben Billionen Euro beträgt, wobei im Jahr 2025 über 10 Prozent des Handels über das Internet abgewickelt werden, und diese Zahl stetig wächst.

B2B Online-Shops müssten den Ansprüchen von B2C-Kunden entsprechen: intuitive Plattformen, schnelle Ladezeiten, mobile Anwendungen, schnellen Support & Hilfe, Individualisierung und Rabatte. Zu den Herausforderungen zählen dabei die Beibehaltung der Individualität der Kundenbeziehung, die Internationalisierung mit verschiedenen Sprachen und Währungen sowie die sichere und compliant-freundliche Implementierung von Produktlogiken, Systemverknüpfungen und Rollen.

„Nur glückliche Kunden kaufen in Shops und kommen wieder“, betont Habel und hebt die Bedeutung von Vertrauen hervor.

Ein wesentlicher Vorteil der „headless“ Shop-Architektur liegt in der Geschwindigkeit und Flexibilität von Design und User Experience. Der eigene Shop böte den Vorteil, eigene Daten zu besitzen und auszuwerten.

Key Learnings:

• B2B lernt von B2C: Die Erwartungen als Privatkunde in Bezug auf Usability, UX, Filter und Ladezeiten gelten.

• B2B E-Commerce ist kein „nice to have“, sondern ein Muss für Unternehmen!

Digitale Barrierefreiheit im B2B: Pflicht, Risiko oder Wettbewerbsvorteil?

Prof. Dr. Tobias Aubele, Professor für E-Commerce und Leiter des Labors für Conversion Optimierung und Usability an der TH Würzburg-Schweinfurt, beleuchtet die zentrale Rolle der digitalen Barrierefreiheit im B2B. Sein Hauptargument: „Sichtbar heißt nicht gleich wahrnehmbar,“ was insbesondere auch für Webseiten gilt.

Barrierefreiheit ist ein Gewinn für alle Beteiligten. Sie stellt einen bedeutenden Wettbewerbsvorteil dar, der über gesetzliche Anforderungen hinausgeht und die Zugänglichkeit für alle Nutzer erhöht.

Vier Prinzipien der Barrierefreiheit (mit Beispielen):

• 1. Wahrnehmbar: Informationen sollten nicht nur durch Farben, sondern auch durch Symbole vermittelt werden, um die Lesbarkeit für Menschen mit Einschränkungen, wie Farbenblindheit, zu gewährleisten. Ausreichende Kontraste sind hier essenziell.

• 2. Bedienbar: Alle Website-Elemente müssen ohne Maus zugänglich sein, zum Beispiel nur mit der Tastatur. Auch der Cookie-Banner sollte ohne Mausnutzung bedienbar sein, und die Navigation muss den Nutzern stetig bewusst sein.

• 3. Verständlich: Die eingestellte Sprache der Inhalte soll der Zielgruppe entsprechen (zum Beispiel auf Schüler- oder Akademikerniveau). Fehlerhinweise sollten klar und sinnvoll sein, und mobile Endgeräte sollen die passenden Tastaturlayouts je nach Formularfeld einblenden.

• 4. Robust: Die Inhalte müssen mit Tools wie Screenreadern kompatibel sein, um konkrete Informationen korrekt auszugeben.

Prof. Aubele fragt weiter: Sind eure PDFs barrierefrei? Er empfiehlt den kostenfreien „PDF Accessibility Checker“ zur Überprüfung. Dies erleichtert den Zugang zu Informationen für alle Nutzer und verbessert die User Experience nachhaltig.

Barrierefreiheit als Wettbewerbsvorteil:

Mit 7,9 Millionen Menschen mit Schwerbehinderung allein in Deutschland (2023) hebt Aubele hervor: „Kleine Änderungen können große Auswirkungen haben!“ Digitale Barrierefreiheit kann daher als Differenzierungsmerkmal im Markt eingesetzt werden, um eine breitere Nutzerbasis anzusprechen und die Kundenbindung zu stärken.

Pipeline vor Klicks: So werden Marketing-Aktionen zu Umsätzen

„Pipeline first: Die neue Omnichannel-Währung sind Euro, nicht Clicks", meint Sascha Albrink, Geschäftsführer von Sixclicks. In seinem gleichnamigen Vortrag geht es darum, wie Unternehmen ihre Pipeline optimieren und echte Umsätze erzielen können, anstatt sich ausschließlich auf Klicks zu konzentrieren.

Albrink erklärt, dass der Schlüssel zum Erfolg darin liegt, nicht mehr ausschließlich auf den Verkauf zu fokussieren. „Wer erfolgreich sein will muss aufhören, verkaufen zu wollen.“ Er formuliert fünf relevante Fragen, die Unternehmen für diese Kampagnen beantworten müssen:

• Welche Kunden lohnen sich wirklich?

• Wer sitzt am Tisch der Entscheidungen?

• Womit können wir schnelle Ergebnisse erzielen?

• Welche Produkte sind wirklich erfolgreich?

• Wie kommen wir auf die Liste der Anbieter?

Albrink beschreibt, wie anhand der Customer Journey von Lead-Generierung über MQLs bis hin zur vollständigen Pipeline, Kundenbindung und letztlich dem Wachstum aufgebaut werden.

Key Learning:
Marketer sollten sich in ihrer Rolle als Gastgeber eines Buffets sehen und beobachten, wer sich bedient.

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