Expertenbeitrag

CMO |  Olaf Mörk

CMO | Olaf Mörk

B2Better Marketing >25 Jahre | Marketing- und Vertriebs-Strategien | Autor Marketing Bücher | Keynotes | Moderation | Dozent | Interim, MÖRKETING

Expertenbeitrag: Content Marketing Situatives-Content-Marketing als neue B2B Erfolgsformel

Aktualisiert am 13.01.2023 Von CMO | Olaf Mörk

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Content Marketing ist in der B2B Branche ein gern genutztes Instrument. Aber kennen Sie schon Situatives-Content-Marketing? Genau das möchten wir Ihnen der zweiteiligen Serie vorstellen. In Teil 1 erklären wir, welche Vorteile es mit sich bringt und wie man es anwendet.

Situatives-Content-Marketing ist ein Erfolgsgarant für die nächsten Jahre.
Situatives-Content-Marketing ist ein Erfolgsgarant für die nächsten Jahre.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

„Nichts ist beständiger als der Wandel. Selbst nach über 2.500 Jahren ist das Zitat von Heraklit von Ephesus (535-475 v. Chr.) im Zuge der Digitalisierung und Globalisierung immer noch aktuell. Die Geschwindigkeit der Digitalisierung hat drastisch zugelegt. Alt bewährte Techniken versagen plötzlich. Für das Marketing und viele weitere Unternehmensbereiche ist es somit zur größten Herausforderung des 21. Jahrhunderts geworden. Ein schleichender Sinkflug im Google-Ranking ist oft der Beginn eines kometenhaften Falls in den Trefferlisten der Suchmaschinen. Wer betroffen ist, verliert mit einem Wort: Marktanteile. Selbst Großunternehmen sind hiervon betroffen.

Von den Fortune Top 500 Unternehmen sind 80 Prozent der Unternehmen vor 1980 nicht mehr existent. 17 Prozent überleben die kommenden fünf Jahre nicht. Diese Unternehmen unterschätzen oftmals das Gesetz der digitalen Disruption und den Wandel des Contents. Gerade das Content Marketing wird sich in den nächsten fünf Jahren stärker wandeln als in den letzten 25 Jahren.

Die gute Nachricht: Mit smartem Content Marketing kann über Nacht viel bewirkt werden. Die richtige Technologie, verschmolzen mit einem relevanten Content, ist die Synergie für einen zukünftigen und nachhaltigen Marken- beziehungsweise Unternehmenserfolg.

Laut der Statista „Content Marketing Trend Study 2022“ schreiben bereits 41 Prozent der B2B-Unternehmen und 50 Prozent bei B2C dem Situativem-Content-Marketing für Ihre Unternehmenszwecke eine hohe Bedeutung zu. Selbst KI wird bei B2B mit nur 18 Prozent als weniger bedeutungsvoll eingeschätzt. Bemerkenswert ist, dass die neue Begrifflichkeit „Situatives-Content-Marketing“ erstmals in der Studie abgefragt wurde und bereits als so bedeutungsvoll eingestuft wird.

So funktioniert Situatives-Content-Marketing (SCM)

Begünstigende Faktoren für Situatives-Content-Marketing
Begünstigende Faktoren für Situatives-Content-Marketing
(Bild: Olaf Mörk)

Die Welt befindet sich im stetigen Wandel und wird durch äußere Faktoren wie beispielsweise die Digitalisierung, die Corona-Pandemie, Kriege und Inflation massiv beeinflusst. Dadurch werden ständig neue Gesetze verabschiedet beziehungsweise abgeändert. Durch diese situativen Umstände ändern sich die Kundengewohnheiten schneller denn je. Diese Auswirkungen wie in der Grafik „Begünstigende Faktoren für Situatives-Content-Marketing“ dargestellt verändern die Marketinglandschaft im B2B Bereich drastisch. Die MarTech-Entwicklungen explodieren seit Jahren und legen sich zusätzlich wie ein Nebel in die Marketinglandschaft.

Erschwerend werden die Marketing-Budgets stark beschnitten. Die Folge ist, dass Marketing wirtschaftlicher denn je betrieben werden muss. Content Marketing trifft dieser Wandel besonders hart. Content, der bisher gut funktionierte, interessiert nicht mehr. 60 Prozent des derzeit eingesetzten Contents sind nicht einmal relevant. Hier wird viel Zeit und Geld verschwendet. Die Frage ist, welcher Content kann im heutigen Content Overload (siehe Grafik „Begünstigende Faktoren“) überhaupt noch zu den jeweiligen Zielgruppen und innerhalb der Suchmaschinen durchdringen?

Situatives-Content-Marketing (SCM), das auf der Verhaltenspsychologie aufbaut, gilt als ein Erfolgsgarant in diesem speziellen Umfeld. Dieser Content zeigt auf, dass psychosoziale Nutzen für Kunden häufig eine größere Relevanz haben können als sachlich-funktionale Nutzen.
Der Wandel vom Produktmarketing hin zum Situativen-Content-Marketing wird immer stärker zum Bestandteil der Content Marketing-Strategie.

Dabei schlägt der Situative Content gleich drei Fliegen mit einer Klappe und unterstützt nachhaltig die Unternehmensstrategie:

  • Imagestärkung von Marke und Unternehmen
  • Neukundengewinnung
  • Bestandskundenbindung mit dem Ziel, aus Kunden Fans zu machen

Relevanz ist der neue King und steht vor der Werbebotschaft

SCM bedient sich situativer Einflüsse (Kontingenzfaktoren), die wesentlich für den Erfolg sind. Die branchenrelevanten Infos stammen verstärkt aus den Bereichen:

  • Recht
  • Soziales
  • Bildung

Die Stärkung der Marke und des Images sowie die Neukundengewinnung und Kundenbindung - die Kernbereiche des Content-Marketings - werden so wirksam unterstützt. Es handelt sich um einen hoch relevanten Content, der wie ein Magnet die Zielpersonen quasi magisch anzieht. Dank dieses Contents kann sich die Zielgruppe rasch auf die neue Situation einstellen bzw. darauf reagieren.

Das Herz der Suchmaschinen wird durch relevanten Content erobert

Für das Suchmaschinenmarketing ist diese Vorgehensweise ebenfalls wichtig. Die Intelligenz der Suchmaschinen nimmt drastisch zu. So lieben diese relevanten Content und helfen wirklich der anfragenden Person gezielt weiter. Werbeausgaben für Anzeigen innerhalb der Suchmaschinen (SEA) können durch SCM deutlich eingespart werden. Die Sichtbarkeit der Marke beziehungsweise des Unternehmens wird stark erhöht. Das Suchmaschinenbudget erheblich geschont.

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Der Situative Content zieht die Zielgruppe wie ein Magnet an.
Der Situative Content zieht die Zielgruppe wie ein Magnet an.
(Bild: Olaf Mörk)

Die Chance ist, dass sich das Unternehmen als Wissensvorreiter und Unterstützer mit konkretem Nutzen für die Zielgruppe positionieren kann. Im Extremfall bewahrt es sogar die Zielpersonen vor rechtlichen Konsequenzen. Werden neue Gesetze nicht eingehalten, droht dem Unternehmen eine Strafe. Beispiele sind hier die DSGVO oder Gesetze innerhalb der eigenen Branche, die sich ständig ändern. Gutes tut, wer hierbei seine Zielgruppe tatkräftig unterstützt. Diese Maßnahmen schaffen ein größeres Vertrauen bei der Zielgruppe und sorgen letztendlich für einen höheren Absatz der Produkte/ Leistungen des Unternehmens.

Die wichtigste Spielregel für Situatives-Content-Marketing lautet: „Relevanz ist King und steht vor der Werbebotschaft“.

Vorbei sind die Zeiten unzähliger Whitepaper oder versteckte Werbebotschaften. SCM geht sehr fokussiert vor, um die Intention und den Informationsbedarf der Zielpersonen zu treffen.

Die Situative-Content-Marketing-Strategie: Ohne Ziel kein Weg

Situatives-Content-Marketing ist nicht nur dazu da, um Content-Ziele zu erreichen, – sondern um aktiv an den Unternehmenszielen mitzuwirken und diese umzusetzen. Im Wirkmodell kann jeder Bereich aus der oberen Grafik Education (Bildung), Social (Sozialwesen), Law (Gesetz), mehr oder weniger stark auf die unteren Bereiche der Grafik, die für die Unternehmensziele stehen wie ein Katalysator einwirken. Diese Ziele werden dadurch wesentlich schneller und vor allem wirtschaftlicher umgesetzt.

Die Situative-Content-Marketing-Strategie (SCMS) geht zielgerichtet, effizient und gleichzeitig agil vor, was zu weiteren positiven Auswirkungen, wie in der folgenden Tabelle dargestellt, führt.

Content Marketing mit fehlender Strategie Vorteile SCMS
Tue das, was wir denken und dem Chef gefällt. Tue das, was richtig und belegbar (beispielsweise durch KPI´s) ist.
Tue das, worauf wir gerade Lust und Laune haben. Tue das Richtige, was wir (oftmals) im Team entwickelten oder vielmehr vorab überprüften.
Derjenige, der am lautesten schreit, wird bedient. Termine werden immer wieder durchbrochen und verschoben. Ressourcen werden effizient eingesetzt und priorisiert. Terminverbindlichkeit ist Trumpf. Notfälle sind die Ausnahme, nicht der Alltag.
Es wird lediglich auf den Markt reagiert. Das Marketing ist der Gejagte und immer gehetzt. Es kann agiert werden. Der Gejagte wird zum Treiber. Trends werden gesetzt.
Eigentlich ist nicht klar, was wirklich erreicht wurde. Erfolg oder Nichterfolg ist hier die Frage? Klar ist belegbar, was erreicht oder eben nicht geschafft wurde. Relevante KPIs erleichtern den Alltag und führen zu weniger Diskussionen.
Budget wird überschritten. Es besteht Diskussionsbedarf. Einhaltung des Budgets. Ziele und KPIs sind vorab bekannt.

Das Ziel zum Beispiel die Marke oder das Image zu stärken, ist eine Art Lebensversicherung für das Unternehmen. Wer hier investiert, schützt seine Zukunft. Die entwickelten situativen Content-Maßnahmen zahlen auf die Marke ein und schaffen bei der (potenziellen) Zielgruppe eine hohe und emotionale Zufriedenheit. Je gezielter die Marke auf die situativen Umstände reagiert, desto größer sind die Chancen, dass aus Kunden echte Fans werden.

Praxisbeispiel Situativer Content Law

Ein Hidden Champion ist in der Prozessindustrie und dem Wohn- und Zweckbau tätig und stellt hier seine Produkte zur Verfügung. In diesen Bereichen gibt es ständig zahlreiche Gesetzesänderungen, neue Normen und Verordnungen. Dies ist jedes Mal eine Chance, ein Situatives-Content-Marketing aufzusetzen.

Rechtliche Ausgangslage

Es tritt ein Gesetz in Kraft, das nach einer Übergangsfrist durch die Zielgruppe umzusetzen ist. Ansonsten sind drastische Haftungssummen bis hin zu einer Haftstrafe die Folge. Ziel ist, vor dem Inkrafttreten des neuen Gesetzes, die Zielgruppe auf die sich ändernde Rechtssituation hinzuweisen.

Wirkmodell der Situativen-Content-Marketing-Strategie als wichtiger Bestandteil der Content- und Unternehmens-Strategie
Wirkmodell der Situativen-Content-Marketing-Strategie als wichtiger Bestandteil der Content- und Unternehmens-Strategie
(Bild: Olaf Mörk)

Situativer Content schützt die Zielgruppe vor harten Strafen

Bei einer Testumfrage wird festgestellt, dass sich die Zielgruppe fast gar nicht für diese brisante Thematik interessiert bzw. diese überhaupt kennt. „Das gibt es doch nicht?“, mag jetzt der ein oder andere denken. Bei der DSGVO ging es mir als Betroffenen ähnlich. Erst wenige Wochen vorher hatte ich mich mit der Thematik auseinandergesetzt. Da war ich sehr froh, Hilfestellungen und somit relevanten situativen Content entdeckt zu haben.

Die Zielgruppe aus dem Beispiel wurde über die Produkte des Unternehmens informiert, die diese Rechtsvorschriften erfüllen konnten. So konnten die neuen gesetzlichen Vorgaben einfach erfüllt werden. Hier bestand die große Chance, eine spezielle Form von Content, nämlich den situativen Content Law und Education einzusetzen. Diese wurden mit Inkrafttreten des Gesetzes hochrelevant für die Zielgruppe.

Ergebnisse

Durch den Situativen Content Law und Education wurden gleich die drei wichtigsten strategischen Unternehmensziele gefördert. Die Stärkung der Marke/ Image, Neukundengewinnung und Kundenbindung konnten so wirksam unterstützt werden.

  • Gewinnung zahlreicher Neukunden und rund 500 hoch qualifizierte Leads.
  • Kundenbindung, da kein Mitbewerber zu diesem Zeitpunkt etwas ähnliches angeboten hat.
  • CTR (Click Through Rate) von > 3 Prozent. Im Vergleich zu den üblichen 0.005 Prozent ist diese sehr hoch und entspricht einer Steigerung um den Faktor 600.
  • Einsatz des situativen Bildungs-Contents auf Messen und Schulungen.
  • Aufbereitung des Bildungs-Contents über das Thema für Webinare.
  • Positionierung des Unternehmens als Experte, bei Kunden und Interessenten.

Seminar-Tipp

Situatives-Content-Marketing – die neue B2B-Erfolgsformel

marconomy Seminare

Im Content Marketing ist nichts beständiger als der Wandel. Das Situative-Content-Marketing löst immer stärker das klassische Produkt-Marketing ab und wird verstärkt zum Bestandteil des bestehenden Content Marketings bis hin zur Unternehmensstrategie.
Lernen Sie im eintägigen Seminar, wie Sie diese neue Thematik schnell zu verstehen und sofort umzusetzen. Konkret wird aufgezeigt, wie Sie situativ überzeugenden Content finden und gestalten können, dem sich die Zielgruppe so gut wie nicht entziehen kann.

Situatives-Content-Marketing auf Social Media

Wussten Sie auch, dass sich Situatives-Content-Marketing auch bei Social Media anwenden lässt? Nein? Dann ist Teil 2 unserer Reihe genau das Richtige für Sie! In Teil 2 geben wir Tipps zu situativem Content auf Social Media.

Das Buch zum Vortrag

In seinem Buch "Situative-Content-Marketing-Strategie" zeigt Olaf Mörk, wie Sie situativ überzeugenden Content finden und gestalten können, dem sich Ihre Zielgruppe so gut wie nicht entziehen kann.

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