Omnichannel im B2B So wird der Handel den veränderten Kundenanforderungen gerecht

Autor / Redakteur: Arno Ham* / Antonia Röper

Die Welt des Handels ändert sich – ganz gleich, ob durch pandemische Bedingungen oder veränderte Kundenpräferenzen. Um dennoch nah am Kunden zu bleiben, ist eine nahtlose Omnichannel-Strategie im B2B-Bereich unerlässlich – und lässt sich mit Hilfe kompetenter Experten effizient in bestehende Geschäftsstrategien implementieren.

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Im Gegensatz zum Multichannel, bei dem der Vertrieb von Waren einfach über mehrere, unterschiedliche Kanäle erfolgt, findet beim Omnichannel eine kanalübergreifende Kommunikation statt. Diese bietet dem Kunden einen Mehrwehrt in puncto Erreichbarkeit und Flexibilität.
Im Gegensatz zum Multichannel, bei dem der Vertrieb von Waren einfach über mehrere, unterschiedliche Kanäle erfolgt, findet beim Omnichannel eine kanalübergreifende Kommunikation statt. Diese bietet dem Kunden einen Mehrwehrt in puncto Erreichbarkeit und Flexibilität.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Die „neue Normalität“ stellt für die gesamte Gesellschaft einen immensen und bislang nie dagewesenen Umbruch dar. Neben den unzähligen tagtäglichen Beispielen – wie etwa der Möglichkeit aus dem Homeoffice zu arbeiten und der Teilnahme an Videokonferenzen – hat sich auch die Vertriebswelt grundlegend geändert. Waren 2019 noch Kundentermine für viele Branchen das Mittel der Wahl, um den direkten Kontakt zu Einkäufern und Prokuristen zu suchen, wirkt dieser Ansatz heute aus der Zeit gefallen und ist in vielen Bereichen gar nicht mehr denkbar. Dementsprechend wurde für viele Branchen und weite Teile der Industrie ein Umdenken hinsichtlich der Vertriebsstrukturen und des strategischen Kontaktes zum Kunden notwendig.

Zentraler Aspekt dieser Strategien ist das veränderte Kaufverhalten der Kunden: Neue Gewohnheiten ob der Tagesroutine gehören hier ebenso dazu wie die Einhaltung zentraler pandemischer Regeln. Während im B2C-Bereich bereits vor der Pandemie stark auf den Online-Handel und Omnichannel gesetzt wurde, hat sich dieser Trend im B2B-Bereich erst im Laufe der Pandemie herauskristallisiert. Dieser wird sich auch nach der Pandemie weiter fortsetzen. Um diesem Trend zu entsprechen, müssen bisherige IT-Strukturen gebündelt und vorhandene Systeme genutzt werden, während zugleich eine langfristige strategische Ausrichtung auf eine Omnichannel-Strategie erfolgen sollte. Dabei ist die Verfolgung eines holistischen Ansatzes ein entscheidender Schritt, der alle Kanäle von B2B-Unternehmen gesamtheitlich umfasst und den Grundstein für eine nahtlose Verzahnung aller stationären sowie digitalen Kanäle legt.

Abgrenzung zwischen Omnichannel und Multichannel

Mit Beginn des neuen Jahrtausends und der stärkeren Verbreitung digitaler Kanäle wie dem Internet, etablierte sich auch das Konzept des Omnichannel und trug dazu bei, dass Kunden im Idealfall keinen gravierenden Unterschied zwischen dem On- und Offline-Kauferlebnis mehr spürten. Dieser Online-Vertriebsansatz ähnelt der Multichannel-Strategie, die ebenfalls auf mehrere Kanäle zurückgreift, um auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen. Es gibt zwischen den beiden Ansätzen und Konzepten allerdings relevante Unterschiede, die die Kundenerfahrung maßgeblich beeinflussen.

Das grundsätzliche Ziel beim Multichannel liegt darin begründet, dass der Vertrieb von Waren und Dienstleistungen schlicht und einfach über mehrere, unterschiedliche Kanäle erfolgen soll. Beim Omnichannel hingegen findet eine kanalübergreifende Kommunikation statt, die den Kunden dadurch einen absoluten Mehrwert in puncto Erreichbarkeit und Flexibilität bietet. Zugleich ermöglicht dieser Ansatz, dass ein größerer Kundenkreis bedient werden kann. Dabei geht der Omnichannel weit über die Verschmelzung von Filiale und Onlineshop hinaus: Inbegriffen sind auch die Bereiche Kundenservice, Logistik, Marketing-Automation sowie firmeninformative Veröffentlichungen wie die Webseite, Social-Media-Auftritte oder etwaige Apps.

Ungeachtet der Öffnungszeiten und des verwendeten Betriebssystems des jeweiligen Endgeräts werden alle kaufrelevanten Prozesse, die bis dato In-Store stattgefunden hatten, nahtlos online abgebildet. Dabei kommen die Vorzüge sowohl privaten wie auch geschäftlichen Käuferinnen und Käufern zugute.

Kommunikation für Kunden sowie Anbieter gleichermaßen wichtig

Der B2B-Bereich erkennt zunehmend die Vorteile der allumgreifenden Versorgung seiner Geschäftskunden und kann zahlreiche Early Adopters zu seinem Sektor zählen. Indem die Kanäle der Zwischenhändler und Hersteller perfekt miteinander verknüpft sind, erleben die Kunden eine einheitliche und positive Kauferfahrung, die reibungslos vonstattengeht. Dabei wird vom einfachen Browsen durch das Produktportfolio auf der Firmen-Webseite, über das Ablegen von Waren im Warenkorb bis hin zum Bezahlvorgang und Check-Out ein einzigartiges Erlebnis geschaffen.

Für Geschäftskunden relevante Informationen wie aktuelle Lagerbestände, der Status des Auftrags sowie zu erwartende Lieferzeiten und etwaige Umtauschmöglichkeiten werden regelmäßig synchronisiert und runden somit das positive Einkaufserlebnis ab. Dabei müssen die Unternehmen darauf achten, dass diese Prozesse unabhängig von der Hardware oder dem Betriebssystem ablaufen, auf die die Kunden zurückgreifen – ob vom smarten Endgerät oder dem PC im Homeoffice.

Welche zentrale Rolle eine kanalübergreifende Kommunikation für Kunden und Anbieter spielt, belegen auch Studien und Marktforschungen. So gibt etwa eine von Sana Commerce in Auftrag gegebene Studie an, dass 73 Prozent der Online-Käufer im B2B-Bereich mehrere verschiedene Kanäle nutzen. Kundeseitig führt das Angebot von Omnichannel zu einem gesteigerten Vertrauen in den Anbieter und bewirkt zugleich eine insgesamt höhere Zufriedenheit mit dem Kauferlebnis. Für den Anbieter liegt dabei der Vorteil auf der Hand: Wer zufrieden mit seinem Einkaufserlebnis ist, besucht den gewählten Anbieter gerne wieder.

ERP als Basis des Omnichannels

Für die erfolgreiche Umsetzung einer Omnichannel-Strategie im B2B-Bereich gilt, dass einige wesentliche Fragen im Vorfeld bedacht und strategisch beantwortet werden müssen. So ist zunächst die Fragestellung der kompletten Strategie zu klären. Was soll mit dem Omnichannel-Ansatz erreicht und welche Verknüpfungen sollen geboten werden? Darüber hinaus ist ein genaues Assessment der eigenen IT-Infrastruktur nötig, um die Planung auch vonseiten der Hard- und Software zu festigen. Auch der schlussendliche Betrieb muss in die Planungen mit einbezogen werden und es gilt die Frage zu klären, ob die spätere Wartung intern oder extern geregelt werden soll.

Zentraler Knotenpunkt bei der Neugestaltung stellt hier das bereits existierende ERP-System dar, das alle vorhandenen Geschäftsdaten enthält. Dieses beinhaltet dynamische Kundendaten, die für die Implementierung notwendig sind, ebenso wie aktuelle Bestände und Lagerkapazitäten. Die vorhandenen Daten können in Kombination mit dem zu erwartenden Kundenfeedback darüber hinaus dazu genutzt werden, automatische Produktionsoptimierungen durchzuführen und zusätzliche relevante Produktinformationen über alle verfügbaren Kanäle hinweg bereitzustellen.

Erfolgreiche Implementierung fußt auf Partnerschaft mit Experten

Doch nicht immer gelingt die Implementierung reibungslos: 81 Prozent der befragten Entscheidungsträger, die bereits über einen existierenden Online-Vertriebskanal verfügen, gaben im Zuge der Sana Commerce-Studie an, große Probleme mitunter bei der Vereinheitlichung bereits existierender ERP-Systeme zu haben. Die systemübergreifende Bündelung von relevanten Informationen wie Preisen, erwartbaren Lieferzeiten, etwaigen Rabattierungen oder Skonti sowie aktuelle Lagerbestände lässt sich für viele Unternehmen nur schwierig online umsetzen. Mittels intelligenter technologischer Lösungen ist eine solche Umsetzung allerdings zweifelsfrei machbar und selbst analoge Absprachen können digital abgebildet werden.

Unter der Zuhilfenahme von Lösungen und Dienstleistungen, wie sie etwa Sana Commerce anbietet, kann das Ziel eines holistischen Ansatzes einfacher erreicht werden und die avisierte Steigerung der Effizienz sowie Effektivität schlussendlich zum Geschäftserfolg beitragen.

Fazit

Neue Wege zu beschreiten, bedeutet heutzutage für den Handel in neue, moderne Technologien zu investieren. Nur so kann die digitale Kluft zwischen den Erwartungen der Kunden und ihren tatsächlichen Erfahrungen so gering wie möglich gehalten werden. Die Lösung zu erhöhter Kundenzufriedenheit und einer wirtschaftlichen Steigerung der Gesamtleistung des Unternehmens liegt dabei in einem nachhaltigen Gleichgewicht zwischen der digitalen und analogen Welt.

Das Risiko, Kunden, Cashflow und die Kontrolle über entscheidende Teile der Wertschöpfungskette zu verlieren, kann durch einen nahtlos funktionierenden Informationsaustausch innerhalb des Omnichannels auf ein Minimum reduziert werden. Um nicht die Glaubwürdigkeit zu verlieren, sollte ein Unternehmen seinem Versprechen Folge leisten, durch die Verwendung multipler Kanäle tatsächliche Lieferkapazitäten und Leistungsversprechen einzuhalten.

*Arno Ham ist Chief Product Officer bei Sana Commerce.

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