Visionen und Strategien Trenddossier – B2B Marketing Trends 2021

Was sind die B2B Marketing Trends 2021? Welche neuen Taktiken müssen B2B Marketer beachten, um auch in diesem Jahr die oberen Rankingplätze zu besetzen, die Zielgruppe mit Content zu begeistern und die Digitalisierung für eine bessere Kundenansprache zu nutzen?

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Wir alle haben harte Monate hinter uns. Doch nicht nur privat, auch im beruflichen Alltag hat die Corona-Pandemie ihre Spuren hinterlassen, beispielsweise musste die Veranstaltungsbranche einen Tiefschlag nach dem anderen hinnehmen. Die Krise hat von vielen Unternehmen ein radikales Umdenken gefordert. Die Digitalisierung ist zweifellos in fast allen Bereichen angekommen. Aufgrund der Auswirkungen der Pandemie sind viele der Trends, die wir in unserem Trenddossier im letzten Jahr vorausgesagt hatten, früher eingetroffen als erwartet. Trotz aller Umstände, möchten wir Ihnen unser Trenddossier 2021 nicht vorenthalten, das aktuelle Trends im Marketing sowie neue Methoden im Online Marketing und der Digitalisierung für Sie bereithält. Wir haben uns bei B2B Marketern und in unserer marconomy Community für Sie umgehört. Laut der Stimmen aus dem Markt, sollten Sie sich 2021 auf folgende Trends konzentrieren:

• 1. Digitalisierung im B2B Marketing

• 2. Suchmaschinenoptimierung – neue Rankingfaktoren und mehr Nutzerzentrierung

• 3. Content Recyceln mit Plattform Strategie

• 4. Digital Customer Experience

• 5. Social Media Marketing – Strategische Konditionierung, die aus der Zielgruppe Fans macht

• 6. Eine Unternehmensmarke, die die Bedürfnisse der Zielgruppe erfüllt

Auch unsere marconomy Experten haben uns ihre Trends für 2021 verraten. Die einzelnen Trend-Statements finden Sie in der Bildergalerie:

Bildergalerie

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Marketing Trend 1: Digitalisierung im B2B Marketing

Das vergangene Jahr hat die Digitalisierung beschleunigt wie kein anderes zuvor. Daraus ist auch ein Marketing Trend entstanden, der sich besonders im B2B verdeutlicht: Messen und Veranstaltungen hatten 2020 kaum eine Chance und noch ist unklar, wie sich diese im kommenden Jahr wandeln. Nichtsdestotrotz bleiben Live-Veranstaltungen auch künftig B2B Marketing Trends, sie werden sich aber weiterentwickeln. Denn das Marketing sowie die Veranstaltungsbranche hat Wege und Mittel gefunden, um den Verlust dieser wichtigen Branchenveranstaltungen auszugleichen. Digitale Messen, Kongresse und Barcamps wurden kreiert, um die Live-Kommunikation in hybride oder rein digitale Kommunikation umzuwandeln. Darüber hinaus tragen eben jene hybride Events dazu bei, weiter qualifizierte Leads zu generieren. Dieser Faktor ist besonders für B2B Unternehmen wichtig, die bislang häufig Leads über Messen und Events gewannen. Aufgrund der Corona Pandemie wird sich dieser Marketing Trend wohl weiter fortsetzen, denn die digitalen sowie hybriden Angebote stellen eine Bereicherung für viele Zielgruppen dar.

Neben einer fundierten Strategie ist die Digitalisierung mit das wichtigste Mittel, um die Marketing Ziele zu erreichen. Verschiedene Tools, Online-Plattformen und Softwares erlebten einen regelrechteten Hype. Der richtige Einsatz eben dieser digitalen Hilfsmittel ermöglichte es B2B Marketers im Kundenaustausch zu bleiben.

Aber Veranstaltungen und Messen sind nicht die einzigen Themen, die die Digitalisierung zu einem Marketing Trend machen: Digitalisierte Marketing- und Vertriebsprozesse ziehen sich durch alle Aspekte der Kundenkommunikation. Denn der Informationsbedarf der potentiellen Kunden ist keineswegs gesunken, er hat sich lediglich stärker auf Online-Kanäle verschoben. Das bedeutet, dass Marketer diesen Trend nutzen müssen, um ihr Online Marketing noch zielgerichteter und relevanter zu gestalten. So sollte noch mehr in Content Marketing, SEO und soziale Netzwerke investiert werden. Die Digitalisierung hebt die Kommunikation auf Online-Plattformen. Darüber hinaus können Prozesse, wie die Leadgenerierung, Tracking und Werbung automatisiert und angepasst werden. Dieser Trend wird sich fortsetzen, wenn nicht gar verstärken. Denn die Digitalisierung ist auch der Grundstein für kommende B2B Marketing Trends wie KI und Machine Learning, die in den nächsten Monaten mit Gewissheit im B2B Marketing immer präsenter werden.

Marketing Trend 2: Suchmaschinenoptimierung – neue Rankingfaktoren und mehr Nutzerzentrierung

Suchmaschinen sind in diesem Jahr wohl einer der wichtigsten Traffic-Verteiler. Wer sich immer noch nicht mit SEO beschäftigt, sollte spätestens 2021 auf diesen Zug aufspringen. Denn nachwachsende Generationen sind auf Suchmaschinen konditioniert. Sie suchen auf Google nach Informationen – auch im B2B-Sektor und von den Suchergebnissen erwarten sie Antworten auf offene Fragen. Denn die Ansprüche an die informationsgebenden Websites steigen. Heute müssen Sie als Unternehmen ein einwandfreies Nutzererlebnis, relevanten, aktuellen und informativen Inhalt sowie eine ansprechende Gestaltung und natürlich reibungslose Funktionalität bieten. Das hat auch der Suchmaschinenriese Google erkannt und setzt mit immer neuen Google Updates neue Maßstäbe für Rankings.

Die wichtigsten Rankingfaktoren 2021:

Einer der wichtigsten Rankingfaktoren ist E-A-T. Dieses Akronym steht für Expertise, Authority und Trustworthiness. Dieser Rankingfaktor ist in den Google Search Quality Rater Guidelines verankert – der wichtigsten Orientierung rund um SEO. Obwohl E-A-T bereits seit 2018 bekannt ist, ist es nach wie vor ein großer Marketing Trend, denn besonders im B2B ist diese neue SEO-Taktik noch nicht in ihrer Gänze angekommen. E-A-T ist wichtig, um die Seriosität, Expertise und Relevanz einer Website zu bewerten. So will Google vermeiden, dass falsche oder dubiose Inhalte auf den SERPs ranken.

Ein weiterer wichtiger Marketing Trend in der SEO ist und bleibt der nutzerzentrierte Content. Ihre Inhalte sind – gerade bei Nischenthemen, wie es im B2B häufig der Fall ist – mit der wichtigste Rankingfaktor. Nur wer außergewöhnlichen, relevanten und neuartigen Content kreiert, der von der Zielgruppe gebraucht und konsumiert wird, wird langfristig auf Google ranken.

Zudem zählen ab Mai 2021 die Core Web Vitals als neue Rankingsignale. Diese geben genaue Werte vor, die Sie bei der Seitenladezeit sowie der Layoutstruktur künftig erfüllen müssen. Der Hintergrund sind immer nutzerzentriertere Ansprüche von Google. Websites, die ihre Besucher mit überdimensionalen Pop-Ups und Anzeigen, langen Ladezeiten sowie einer müßigen Verarbeitung von Interaktionen plagen, werden wahrscheinlich Rankingplätze einbüßen.

Wer allerdings die beiden Faktoren E-A-T und relevanten, neuartigen Content mit einer soliden technischen Infrastruktur der eigenen Website kombiniert, hat alle Bausteine für ein Platz-1-Ranking zusammen.

Marketing Trend 3: Content Recyceln mit Plattform Strategie

Content Marketing ist kein neuer Marketing Trend, sondern mittlerweile Pflicht für erfolgreiches Online Marketing. Jedoch ist die (Weiter-)Verwendung des Contents, ausgerichtet und angepasst an die jeweiligen Kanäle durchaus ein B2B Marketing Trend, den Sie dieses Jahr im Auge behalten sollten. Wer beispielsweise einen Unternehmensblog pflegt oder Whitepaper produziert, sollte die darin aufgearbeiteten Inhalte auch auf anderen Marketing Kanälen nutzen.

Content Recyceln ist das Zauberwort. Dabei geht es nicht darum ein Content Format zu erstellen und es auf allen Marketing Plattformen zu präsentieren. Content Recyceln bedeutet, Sie recherchieren ein Thema und bereiten dieses dann für verschiedene Marketing Kanäle auf. So kann es in Textform auf Ihrem Corporate Blog einfließen, gekürzt und präzisiert als LinkedIn-Artikel veröffentlicht werden, in Grafiken mit relevanten Fakten im Zentrum auf Ihren Social Media Kanälen gepostet und in Video-Form auf YouTube gestellt werden.

Dabei ist es elementar, alle Content Formate bereits von Anfang an mitzudenken. So kann ein Experteninterview zum Thema Digitalisierung sowohl als Podcast auf Spotify als auch in verschriftlichter Interviewform auf der eigenen Website platziert werden. Die Kernaussagen dieses Interviews werden dann auf den sozialen Netzwerken präsentiert. Der Vorteil des Marketing Trends Content Recycling liegt auf der Hand: Sie nutzen eine einmalige Recherche, um zahlreiche Formate zu produzieren. Deren Anpassung auf die unterschiedlichen Medien hilft, den Nutzern das zu bieten, was sie auf der jeweiligen Plattform erwarten und gleichzeitig eine breitere Masse Ihrer Zielgruppe zu erreichen. Sie arbeiten effizient und bedienen gleichzeitig fokussiert die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe.

Marketing Trend 4: Digital Customer Experience

Die Customer Experience (CX), oder auch Kundenerfahrung, ist ein Kernelement der Customer Centricity – eine Strategie, die den Kunden in den Mittelpunkt aller Unternehmensaktivitäten rückt. Zum Marketing Trend wird Customer Experience durch den Fokus auf den Kunden sowie dessen Erfahrungen mit dem Unternehmen. Zum Marketing Trend wird CX auch aufgrund der Digitalisierung. Da sich die B2B Zielgruppen aktuell zum Großteil online informieren, ist eine gelungene Kundenerfahrung der Schlüssel für zufriedene Kunden. Customer Experience erstreckt sich damit über alle Touch Points, die ein Kunde mit dem Unternehmen hat. Besonders wichtig sind dabei die Marketing Kanäle (Website, Social Media etc.) und der Support sowie die Bereitstellung genau der Informationen, die sich ein Kunde wünscht.

Digitale Customer Experience im B2B Marketing

Während der Telefonsupport sowie der Vertrieb ad-hoc auf Kundenanforderungen und Beschwerden reagieren können, fällt das bei den digitalen Marketing Touch Points schwerer. Denn Sie begleiten den Kunden nicht aktiv bei den Erfahrungen, die er mit Ihrem Unternehmen macht. Der Schlüssel der digital Customer Experience ist, dem Kunden aber genau dieses Gefühl zu geben. Sie müssen quasi da sein, wenn er Unterstützung benötigt, gleichsam sollten Sie ihn aber nicht bedrängen.

Bei einer Unternehmenswebsite ist ein Chat Bot ein ideales Beispiel für digital Customer Experience. Was im B2C und auf Onlineshops bereits gang und gäbe ist, wird im B2B noch oft als irrelevant eingestuft. Dabei kann ein Chatbot – besonders aktuell, wo Live-Kommunikation Mangelware ist – die Bindung zu Ihren potentiellen Kunden stärken und zu einer positiven Customer Experience beitragen. Findet sich der mögliche Käufer beispielsweise auf Ihrer Website nicht zurecht oder kämpft mit technischen Funktionen, so kann er in der Chat Funktion sofort Hilfe von Ihnen anfordern – dadurch beeinflussen Sie das Kundenerlebnis nachhaltig positiv. Ähnliches gilt auch für andere Marketing Kanäle wie soziale Netzwerke: Stellen Sie sicher, dass Nachrichten, Anfragen, Bewerbungen und Kommentare, die Sie über diese Kanäle erreichen, freundlich, informativ und zeitnah beantwortet werden.

Digitale Kanäle sind aktuell der wichtigste B2B Marketing Touch Point mit Kunden, das macht Digital Customer Experience zu einem so wichtigen Marketing Trend.

Marketing Trend 5: Social Media Marketing – Strategische Konditionierung, die aus der Zielgruppe Fans macht

Facebook, LinkedIn, Instagram und Konsorten sind wichtige Kanäle im Online Marketing. Bei weitem ist Social Media Marketing auch keine Neuheit, allerdings sind die Netzwerke und ihre Nutzer im B2B Marketing nach wie vor noch nicht so etabliert wie im B2C Marketing. Das mag zum einen an den Themen liegen, mit denen sich B2B Unternehmen befassen. Für eine CNC-Fräse einen passenden Influencer mit Reichweite auf sozialen Netzwerken zu finden, mag schwerer sein als die Reichweite eines Content Creators zu nutzen, wenn man Kosmetikprodukte vermarktet. Zweitens nutzen zwar die allermeisten B2B Zielgruppen Social Media, jedoch agieren sie dort eher im privaten Kontext als im beruflichen – mit Ausnahme von XING und LinkedIn. Folglich müssen auch B2B Unternehmen diese Zielgruppen auf sozialen Netzwerken als „Privatpersonen“ erreichen, ansprechen und überzeugen. Und genau dahinter verbirgt sich der Marketing Trend 2021: Soziale Plattformen müssen von B2B Unternehmen emotional und zielgruppengerecht genutzt werden. Wer nur Pressemitteilungen teilt und Lobeshymnen auf das eigene Unternehmen und dessen Produkte postet, wird die potentiellen Kunden auf Social Media nicht für sich gewinnen. Denn B2B Unternehmen müssen immer davon ausgehen, dass die Nutzer gerade eben nicht auf der Suche nach ihren Produkten sind.

Damit Sie Ihre Zielgruppe also langfristig auf sozialen Netzwerken begeistern, ist eine strategische Ausrichtung das A und O. Verlieren Sie sich – gerade am Anfang – nicht in Social Media Trends, sondern überlegen Sie sich Ihre Kernbotschaften und die dazu passenden Content Formate für soziale Netzwerke. Die operative Arbeit ist besonders von Konditionierung geprägt: man sagt das gleiche immer wieder – aber so, dass der User es konsumieren kann, quasi von der Rolltreppe bis zur U-Bahnstation.

Flankierend dazu ist besonders das Business Netzwerk LinkedIn ein Marketing-Trend-Treiber. Durch LinkedIn Artikel der wichtigen Akteure und Botschafter Ihres Unternehmens, erreichen Sie erweiterte Netzwerke. Ein weiterer großer Marketing Trend werden LinkedIn Stories und auch LinkedIn Webinare und -Events im Jahr 2021 sein.

Bei allen Social Media Aktivitäten, die Ihr Unternehmen verwirklicht, muss aber immer Ihre Unternehmensmarke spürbar und erlebbar sein – denn durch eine starke Marke zeigen Unternehmen Charakter und schaffen Emotionalität – das ist auf Social Media ein Muss und ein wichtiger Trend.

Marketing Trend 6: Eine Unternehmensmarke, die die Bedürfnisse der Zielgruppe erfüllt

Emotionen sind schon lange kein Fremdwort mehr im Marketing. Auch im B2B Marketing ist der Trend hin zur Emotionalisierung und Personalisierung der Marketing Maßnahmen längst angekommen. Nach diesem turbulenten Jahr und der Corona Krise werden daher Markenwerte sowie die positive Einstellung von Unternehmen zum Mega-Marketing-Trend 2021. Denn in Krisenzeiten zeigt sich, wer Charakter hat – das gilt auch für B2B Unternehmen. Und Ihre Marke ist der Charakter Ihres Unternehmens. Die Firmen, die nachhaltige, zielstrebige und zielgruppenorientierte Markenwerte vermitteln und leben, gehören zu den Gewinnern dieser Pandemie. Das zeigt auch eine Studie zu Marketing Trends 2021 von Deloitte: Demnach gaben knapp 80 Prozent der Befragten an, dass sie sich an Situationen erinnern können, in denen eine Marke positiv in der Pandemie reagierte. „Und jeder Fünfte stimmte nachdrücklich zu, dass dies seine Markentreue gestärkt hat.“

Weiter fand die Studie heraus, dass mehr als die Hälfte der Studienteilnehmer sich an mindestens eine Marke erinnerte, die sich schnell auf deren Bedürfnisse einstellte und davon gaben 82 Prozent an, dass sie dadurch mehr Produkte oder Services dieser Marke konsumieren.

Die Werte sowie die Marke eines Unternehmens bestehen aus mehr als einem Leitbild. Und das bemerken Studien zufolge auch die Kunden. Unternehmen, die ihren Charakter und ihr Handeln an den Wünschen und Herausforderungen der Zielgruppe ausrichten und diese Werte auch authentisch transportieren, werden weit positiver wahrgenommen und können simultan dazu auch den Absatz in der umworbenen Zielgruppe steigern.

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