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Content Marketing & Video im B2B Video Strategie im Content Marketing? Googles Hub, Help und Hero als Guideline

Autor / Redakteur: Stefan Huber / Dr. Gesine Herzberger

Viele Unternehmen stehen vor der Herausforderung, im Rahmen einer Content Marketing Strategie auch den Einsatz von Bewegtbild abzubilden. Google hat mit dem YouTube Creator Playbook for Brands spannende Empfehlungen für eine erfolgreiche Content Strategie für YouTube-Channels von Marken entwickelt.

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Wie der Name schon sagt, ist Hero Content der Superheld unter den Content-Arten: Wenn mit Hub und Help Content loyale und wiederkehrende User gewonnen wurden, geht es hierbei vor allem darum, einen „Content-Knaller“ zu kreieren.
Wie der Name schon sagt, ist Hero Content der Superheld unter den Content-Arten: Wenn mit Hub und Help Content loyale und wiederkehrende User gewonnen wurden, geht es hierbei vor allem darum, einen „Content-Knaller“ zu kreieren.
(Bild: gemeinfrei / CC0 )

Doch wie können Unternehmen von der Hub, Help und Hero Content Strategie auch jenseits von YouTube profitieren? Jenseits heißt auf einem eigenen Hub und nicht nur auf YouTube. YouTube spielt natürlich eine zentrale Rolle, ist aber für Unternehmen, ob im B2B oder B2C, nicht immer der alleinige Heilsbringer.

Vorab: Analyse der Content Marketing Strategie

Als erstes gilt es, einen Blick auf die Unternehmensstrategie und die Content Marketing Strategie zu werfen: Wurde die Grundlagenarbeit sorgfältig erledigt? Weiß das Unternehmen, wie die Kunden denken und welche Themen sie spannend finden? Wurden Persona entwickelt und auf der Basis eine detaillierte Zielgruppenanalyse gemacht? Wurde die Customer Journey mit allen Touchpoints abgebildet und sind die KPIs definiert, um die angestrebten Ziele am Ende auch messen zu können? Passt die Content Marketing Strategie zum Unternehmen und zur Marke? Zu empfehlen ist auch immer eine Wettbewerbsanalyse. Wie positionieren sich die Marktbegleiter mit Videos? Mit diesen Erkenntnissen kann dann im nächsten Schritt die Hub, Help und Hero Strategie entwickelt werden.

Themenwelten kreieren

Jetzt ist es wichtig, eine spannende und relevante Themenwelt rund um die Marke zu entwickeln. Google empfiehlt hier drei Wege, wie Unternehmen diese Themenwelten realisieren können.

  • 1. Inspirieren: Im Kern geht es um die Kreation von spannenden Geschichten rund um die Marke, Produkte oder Dienstleistungen der Firma. Kurz gesagt sprechen wir von Storytelling.
  • 2. Bilden: Nützliche Informationen bieten der Zielgruppe einen echten Mehrwert.
  • 3. Unterhalten: Der Content soll die Zielgruppe amüsieren und vielleicht mit möglichst spektakulären Sequenzen auch überraschen. Ein hohes Engagement soll erzeugt werden.

Zur Strategie gehört es in dieser Phase der Planung auch, die Video Distribution mit einzubinden. Laut dem Verband Content Marketing Forum sollten Unternehmen für die Distribution und Promotion von Content etwa 25% des Content Marketing Budgets einplanen, einen Teil davon sicher auch für die Verbreitung von Video Content. Also owned, paid und earned Media sollten schon zu Beginn in die Planung mit einfließen.

Jetzt ist die Basis geschaffen, wie der Content strukturiert werden soll. Google empfiehlt die Kategorien Hub, Help und Hero. Wie Unternehmen diese Guideline erfolgreich anwenden können, zeigen die folgenden Beispiele.

Hub Content

Unternehmen veröffentlichen regelmäßig Content, der auf neue Trends bei den Zielgruppen eingeht. Dieser Content hat laut Google „Push-Charakter“ und sollte auch mit Media-Budget verbreitet werden. Doch gelingt es Unternehmen tatsächlich, einen Hub auf YouTube aufzubauen? Einen Hub, der Reichweiten erzielt wie die Kanäle der YouTube-Stars? Der erfolgreichste YouTuber der Welt ist derzeit PewDiePie mit sage und schreibe über 45 Millionen Abonnenten. Was für ein Hub! Über 45 Millionen User wollen wissen, wann PewDiePie ein neues Video hoch lädt. Davon können viele Firmen und auch Medien nur träumen. Für Unternehmen ist es viel spannender, den Hub außerhalb des YouTube-Imperiums aufzubauen, aber trotzdem von YouTube zu profitieren.

Allein dieses Video von PewDiePie hat bislang über 14 Mio. Views erreicht. Insgesamt hat der aktuell erfolgreichste YouTuber weltweit fast 46 Mio Abonnenten.

Marken werden zu Medien

Zum Beispiel hat O2 gemeinsam mit der Agentur Sinner und Schrader mit CURVED einen erfolgreichen Hub für eine Technik affine Zielgruppe entwickelt. Den YouTube-Channel von CURVED haben immerhin 37.000 User abonniert, aber eben nicht Millionen. Vielmehr geht es darum, über weitere Kanäle wie Twitter, Facebook oder Newsletter die User an sich zu binden. Hub heißt also Adressen sammeln und auf allen sozialen Medien Follower generieren, um aus Usern regelmäßige Besucher zu machen. Marken werden zu Medien.

Screenshot über YouTube im Kanal von "Curved" im Juli 2016.
Screenshot über YouTube im Kanal von "Curved" im Juli 2016.
(Bild: how2 AG – Screenshot über YouTube im Kanal von "Curved" im Juli 2016)

YouTube und damit Google ist für den Content weniger als Hub, vielmehr jedoch für die Auffindbarkeit der Detailseite oder des einzelnen Videos relevant. Die Stichprobe zeigt, dass CURVED beim Keyword Samsung Gear 360 neben COMPUTER BILD oder PC-WELT auf den vorderen Rängen auftaucht.

Screenshot über Google im Juli 2016.
Screenshot über Google im Juli 2016.
(Bild: how2 AG – Screenshot über Google im Juli 2016)

Das Beispiel zeigt einerseits, mit wem O2 mit CURVED im Wettbewerb steht, nämlich mit Medien wie COMPUTER BILD oder PC-WELT. Andererseits zeigt das Beispiel auch, wie wichtig die Keyword Analyse und SEO für die Auffindbarkeit des Contents auf Suchmaschinen sind. Uns so mischen immer mehr Marken mit. Eine weitere Marke, die um die Gunst der Zielgruppe buhlt, ist Saturn mit TURN ON.

Saturn geht mit TURN ON ins Rennen, Vodafone mit den Gadget Inspectors

Screenshot über "Turn On" Videos im Juli 2016.
Screenshot über "Turn On" Videos im Juli 2016.
(Bild: how2 AG – Screenshot über "Turn On" Videos im Juli 2016)

Oder Vodafone mit den Gadget Inspectors. Jung, frech und frisch erklären hippe Moderatoren die neusten Technologien.

Screenshot des Vodafone Blogs "Gadget Inspectors" im Juli 2016.
Screenshot des Vodafone Blogs "Gadget Inspectors" im Juli 2016.
(Bild: how2 AG – Screenshot des Vodafone Blogs "Gadget Inspectors" im Juli 2016)

O2 ist bei CURVED zurückhaltend, Saturn bei TURN ON als Absender wie auch Vodafone bei den Gadget Inspectors klar zu erkennen. Markenpräsenz auf dem Hub muss alos nicht zwingend negativ sein, eine gewisse Transparenz wird sicher auch vom User honoriert. Und um die Brücke zum nächsten Content Typen zu bauen, ein wenig Help ist bei den bisher gezeigten Hub-Beispielen auch dabei.

Help Content

Google definiert Help als klassischen „Pull Content“. Das sind Inhalte, die von der Zielgruppe zur Marke oder zum Thema gesucht werden. Wie pflege ich eine Hecke? Wie richte ich den neuen Router ein? Wie kam es zur Finanzkrise?

Antworten geben User, Medien und auch Unternehmen mit Erklärvideos, Tutorials, How-to-Anleitungen und Service-Informationen. Immer häufiger auch mit Video-Content, da so komplexe Themen einfach, informativ und Unterhaltsam dargestellt werden können. Die Beispiele von CURVED, TURN ON oder den Gadget Inspectors sind auch unterhaltsame Tutorials und Ratgeberformate. Help schließt Hub nicht aus, es gibt Schnittmengen.

(ID:44180909)