Praxisbeispiel

Wie die Lead-Conversion bei Vodafone dank Marketing Automation abhebt

| Redakteur: Julia Krause

Mithilfe von Marketing Automation konnte Vodafone Deutschland die Lead-Conversion verdreifachen.
Mithilfe von Marketing Automation konnte Vodafone Deutschland die Lead-Conversion verdreifachen. (Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Im Bereich Immobilienwirtschaft möchte Vodafone gezielt attraktive Inhalte ausspielen und potenzielle Kunden ansprechen. Dabei setzt das Unternehmen auf Content Marketing in Verbindung mit einer Marketing Automation Lösung. Dass dieser Weg der richtige ist, beweist die um ein Dreifaches gestiegene Abschlussquote.

Vodafone Deutschland mit Sitz in Düsseldorf versorgt als Kabel-Anbieter mehr als 8 Millionen Haushalte und baut sein Glasfaser- und Kabelnetz von aktuell 400.000 Kilometern stetig aus. Kunden sind dabei einerseits private Endkunden aber auch Kunden in der Immobilienwirtschaft. Dazu gehören Wohnungsunternehmen, Hausverwaltungen und -eigentümer aber auch Hotels, Bauträger und Kommunen. Aus dem klassischen Kabelnetz hervorgegangen, besteht die größte Herausforderung des Bereichs Immobilienwirtschaft bei Vodafone darin, die Auffindbarkeit und Sichtbarkeit seiner B2B-Angebote zu steigern.

Ziel: Relevanz der Marke stärken, relevante Informationen bieten und Kunden gewinnen

Wenngleich als Endkundenmarke stark positioniert, so war die Markenwirkung für das Geschäftskundensegment nicht sofort übertragbar. Anders als der Privatkundenbereich, muss sich Vodafone bei seiner Zielgruppe in der Immobilienwirtschaft mit langen und komplexen Entscheidungsprozessen auseinandersetzen. Deshalb war es dem Unternehmen wichtig, potenzielle Kunden rechtlich konform kontaktieren und somit entlang ihrer Customer Journey begleiten zu können – ohne neugewonnene Leads „unterwegs“ zu verlieren. Dazu galt es, in erster Linie die zahlreichen Websitebesucher besser zu verstehen, an die Marke Vodafone zu binden und letztlich – mithilfe geeigneter Kampagnen (Lead Nurturing) und systematischer Profilbildung (Lead Scoring) – zu Kunden zu entwickeln. Um dies zu realisieren, brauchte es eine leistungsstarke Marketing Automation Lösung.

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Softwareanbieter überzeugt als datenschutzkonformer B2B-Spezialist

Bereits 2015 fiel die Wahl auf die Marketing Automation Lösung Evalanche vom Softwarehersteller SC-Networks. „Damals wie heute brauchen wir einen Spezialisten, der sich im B2B-Umfeld sehr gut auskennt“, weiß Christian Ackermann, Leiter Online Sales bei Vodafone Kabel Deutschland. „Auch wollten wir in Zeiten, in denen das Thema Datenschutz wichtiger nicht sein könnte, einen Partner an unserer Seite haben, der in Deutschland agiert und unsere Daten in Deutschland verwaltet.“ Neben den TÜV-Zertifikaten, die SC-Networks und Evalanche die Einhaltung aller geltenden Datenschutzvorschriften und höchster IT-Sicherheitsstandards bescheinigen, hat sich das Unternehmen 2017 von Vodafone selbst auditieren lassen. Die Datenschutzkonformität der Marketing Automation Lösung war das ausschlaggebende Kriterium.

Aller Anfang ist schwer

Zu Beginn der Zusammenarbeit standen Trainings-Workshops mit Vodafone und der damaligen Agentur. Infolgedessen wurden über den Immobilienbereich der Vodafone-Website zwar Leads generiert, diese allerdings nicht in eine saubere Datenstruktur überführt. Auch die von der Agentur konzipierte Nurturing-Kampagne ermöglichte nicht die Art der Lead-Qualifizierung, die sich Vodafone gewünscht hatte. An diesem Punkt entschied sich der Kabel-Anbieter für eine Kurs-Korrektur, damit der bisherige Aufwand nicht umsonst war. Schließlich waren seit Projektbeginn 2015 einige Monate Arbeit in die technische Basis – die Implementierung der Software, die Konfiguration von Schnittstellen und die Konzeption der Kampagnen – geflossen, bis man 2016 überhaupt in einen Working-Modus gelangte. Glücklicherweise stieg die von SC-Networks empfohlene neue E-Mail-Marketing-Agentur direkt in den Workflow ein und übernahm fortan die Konzeption und Umsetzung aller Marketing Automation gestützten Maßnahmen.

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Erfolgreiches Newsletter-Marketing und Lead Management

Nach anfänglichen Startschwierigkeiten hat Vodafone in der aktuellen Konstellation mit diesen Partnern den Schritt zur automatisierten Kundenkommunikation erfolgreich absolviert. Das B2B-Unternehmen versendet mit Evalanche nicht nur monatlich seine drei themenspezifischen Newsletter an insgesamt fast 10.000 Empfängern – Tendenz steigend, sondern setzt die Software auch zur Leadgenerierung und -qualifizierung ein. Mithilfe von Content Marketing bietet Vodafone relevante Informationen für die Immobilienwirtschaft, die sich Interessenten wie etwa Hausverwalter, Geschäftsführer von Wohnungsbaugesellschaften oder Baugesellschaften gegen Angabe ihrer Kontaktdaten auf der Website von Vodafone herunterladen können. Über das integrierte Datenformular und einen rechtssicheren Double-Opt-in-Prozess, den die Software automatisch auslöst, gelangen die Informationen in eine Profildatenbank. Dort stehen sie für unterschiedliche Nurture-Kampagnen zur Verfügung.

Im Zuge einer mehrstufigen Nurturing-Kampagne zum Thema „Bau eines Mehrfamilienhauses“ können Interessenten einen Leitfaden mit Tipps zum Hausbau herunterladen.
Im Zuge einer mehrstufigen Nurturing-Kampagne zum Thema „Bau eines Mehrfamilienhauses“ können Interessenten einen Leitfaden mit Tipps zum Hausbau herunterladen. (Bild: Vodafone)

Mehrstufige Kampagne erhöht die Abschlussquote

Im Zuge einer mehrstufigen Nurturing-Kampagne zum Thema „Bau eines Mehrfamilienhauses“ kann ein Interessent auf der Website interessante Inhalte konsumieren, zum Beispiel einen relevanten Leitfaden mit Tipps zum Hausbau herunterladen. Anschließend bekommt er via E-Mail weitere passgenaue Informationen, basierend auf seinen bisherigen Aktionen, wie etwa der Download eines Contents, das Lesen eines Artikels oder das Klicken eines weiterführenden Links. Durch diese automatisierte Aussteuerung von für den Empfänger relevanten Inhalten kann Vodafone den Kontakt zu einem Interessenten während dessen gesamtem Entscheidungsprozess aufrechterhalten. Seit dem Beginn dieser Nurturing-Kampagne konnte Vodafone seine Lead-Conversion – den Anteil der aus den frisch gewonnenen Leads resultierenden Abschlüsse – nahezu verdreifachen: Waren es zuvor lediglich 14 Prozent, so profitiert der Immobilienwirtschaftspartner dank Marketing Automation heute von einer 38-prozentigen Abschlussquote.

Das Sales Team und Events zukünftig stärker einbinden

Im nächsten Schritt soll es darum gehen, die Übergabe der generierten und qualifizierten Leads in verschiedene Kanäle, etwa an den persönlichen Vertriebspartner oder den Kundenservice, zu optimieren. Momentan entwickelt Vodafone gemeinsam mit seiner Agentur ein Lead Scoring-Konzept, mit dem sich der richtige Zeitpunkt ermitteln lässt, an dem ein persönlicher Vertriebspartner die weitere Bearbeitung eines Leads übernehmen sollte. Vodafone will die Aktivitäten in verschiedenen Kanälen jetzt stärker automatisiert triggern. Bisher profitiert lediglich das Online Marketing von den Möglichkeiten der Software. „Mit Evalanche haben wir ein Werkzeug an der Hand, mit dem wir unsere Kommunikation mit Kunden und Interessenten zukunftsfähig gestalten können“, erklärt Christian Ackermann. Weiterhin plant das Unternehmen, Events oder Messen der Immobilienwirtschaft als Touchpoint für die Leadgenerierung zu nutzen und eine automatisierte Übergabe sowie Weiterqualifizierung der Kontakte in Evalanche zu realisieren.

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Auf einen Blick: Marketing Automation Erfolge bei Vodafone

  • Content Marketing zur Leadgenerierung: Attraktive, relevante Inhalte motivieren Interessenten zur Kontaktaufnahme. Im Fortlauf weiterer, kundenfreundlicher Nurture Schritte werden aus neutralen Besuchern rechtskonform kontaktierbare Leads.
  • Automatisierte Lead Nurturing-Kampagnen: Mit personalisierten und relevanten Inhalten qualifiziert Vodafone seine Leads bis zur Vertriebsreife. Dank Marketing Automation stieg die Abschlussquote von 14 auf knapp 40 Prozent.
  • Lead-Scoring für eine optimale Leadübergabe: Erste Ansätze für die Bewertung qualifizierter Leads sollen die Weitergabe dieser an den Vertrieb optimieren.
  • Stay-in-Touch mit Newsletter Marketing: Nahezu 10.000 Abonnenten bleiben dank regelmäßig versendeter informativer Artikel rund um die Immobilienwirtschaft in digitalem Kontakt mit dem Unternehmen.
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*Quelle: SC Networks

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