Lead Management Summit 2024 6 Schritte zu ganzheitlichem Lead Management im B2B

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B2B Käufer informieren sich über weite Strecken ihrer Customer Journey eigenständig und kommen immer später und besser informiert auf Anbieter zu. Um potenzielle Kunden frühzeitig zu identifizieren und zu überzeugen, braucht es neue Wege. Hier kommen die sechs zentralen Schritte zum Lead Management im B2B.

Leads in zahlende Kunden umzuwandeln, ist das Ziel jeder vertriebsorientierten B2B Marketingstrategie. Die Praxis zeigt jedoch, dass gerade B2B Unternehmen viel Umsatzpotenzial ungenutzt lassen, weil Marketing- und Vertriebsmaßnahmen nicht ausreichend orchestriert sind. Disziplinen wie SEO, SEA, Social Media, Content Marketing auf der einen und Social Selling, Inside Sales oder CRM auf der anderen Seite werden häufig isoliert als koordiniert praktiziert. Somit können weder Synergie-Effekte entstehen, noch kann eine Maßnahme ihr gesamtes Potenzial entfalten.

Der Ansatz des digitalen Lead Managements zielt darauf ab, das häufig noch vorherrschende kurzfristige Kampagnen-Denken durch eine unternehmensweit verankerte, durchgängige Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb abzulösen. Um dieses Ziel zu erreichen, bietet sich der nachfolgend beschriebene 6-stufige Best Practice Ansatz an:

Schritt 1: das Pilotprojekt starten

In der Praxis hat es sich bewährt, im ersten Schritt ein Lead Management Pilotprojekt zu definieren, welches klein genug ist, um zügig und agil voranzukommen und sich nicht von bestehenden Strukturen und zu vielen Mitredenden ausbremsen zu lassen. Stellen Sie hierzu ein Team aus motivierten Marketing- und Vertriebsverantwortlichen zusammen, die offen für das neue Thema und die damit verbundenen Veränderungen sind.

Die „Reise“ startet mit einer Kick-off-Session, bestenfalls in Form eines Workshops, in dem die Projektgrundlagen definiert werden, inklusive Timeline und Verantwortlichkeiten. Hierbei sollten unter anderem folgende Fragen geklärt werden:

• Welchen Zielmarkt möchte man im Rahmen des Pilotprojekts adressieren?

• Welche Unternehmen möchte man in diesem Markt ansprechen, und welches konkrete Angebot kann man für sie schnüren?

• Welche Buyer Personas sind hierfür relevant?

• Und, welche Ziele möchte man mit diesem Projekt erreichen?

Die Ziele können von der Sensibilisierung für das Thema Lead Management über Know-how-Aufbau bis hin zu konkreten Umsatzzahlen reichen.

Schritt 2: die Buyer-Persona ausführlich definieren

Im zweiten Schritt sollten Sie die Profile der im Kick-off definieren Buyer Personas beschreiben, die im Rahmen des Pilotprojekts relevant sind. Buyer Personas sind Prototypen Ihrer Wunschkunden, also der (Mit-)Entscheider in der Art von Unternehmen, die am besten zu Ihrem Angebot passen und bei denen die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufserfolgs daher am höchsten ist.

Mit Profilen sind jedoch keine Kurzbeschreibungen gemeint, die zwar einige Stichworte und Facts zu den Buyer Personas enthalten, aber meist wenig aussagekräftig, geschweige denn repräsentativ sind. Ein qualitativ gutes Buyer Persona Profil enthält deutlich mehr Informationen, zum Beispiel zum Informationsverhalten, den Kaufkriterien und den einzelnen Schritten in der Customer Journey sowie dem individuellen Suchverhalten. All diese Informationen dienen als Grundlage für die Auswahl von relevanten Themen und Storylines, von passenden Content-Formaten und Kanälen. Denn auch der beste Content wird, im falschen Format umgesetzt oder im verkehrten Kanal publiziert, seine Wirkung sicherlich verfehlen.

Bestenfalls entwickeln Sie eine aussagekräftige Buyer Persona, indem Sie einen firmeninternen Workshop durchführen und Mitarbeiter aus unterschiedlichen Bereichen des Unternehmens einladen, die Kundenkontakt haben. Neben Marketing und Vertrieb sind dies häufig Key Account Management, Beratung oder Kundenservice. Ziel des Workshops ist es, unterschiedliche Blickwinkel zu einem Bild des Zielkunden zu vereinen. Da ein solcher Workshop in der Regel einiges Diskussionspotenzial bietet, darf durchaus ein ganzer Tag dafür reserviert werden. Im Anschluss bietet es sich an, die Ergebnisse nochmals zu verproben. Dies kann im Rahmen einer Kundenumfrage stattfinden oder auch durch ein Social Media Screening.

Lead Management Summit 2024

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Schitt 3: den eigenen Content evaluieren

Sobald Sie Ihre Buyer Persona(s) im Rahmen des Workshops näher kennengelernt haben, gilt es im Rahmen eines Content Audits zu prüfen, ob Ihr bestehender Content zu den kundenseitigen Wünschen und Anforderungen passt und wichtige Fragen beantworten kann. Wenn dem nicht so ist, gilt es, die Inhalte entsprechend zu überarbeiten, damit sie möglichst relevant und wirkungsvoll sind.

Eine weitere Frage, die Sie sich stellen sollten, ist, ob Ihr Content auch wirklich die komplette Customer Journey der Buyer Persona abdeckt. Viele Unternehmen präsentieren sich im Web vorrangig mit unternehmens- und produktnahen Inhalten, die jedoch erst spät im Entscheidungsprozess eine Rolle spielen, nämlich erst dann, wenn wirkliches Kaufinteresse besteht. In der frühen Phase der Customer Journey erreichen Sie potenzielle Käufer aber eher mit Themen, die sie in ihrer Welt abholen. In ihrem beruflichen Alltag haben diese Menschen meist andere Themen im Kopf als die Frage, was sie gerade bei Ihnen kaufen könnten.

Ein erstes Ziel des Content Marketings entlang der Customer Journey ist es, Ihre Unternehmensmarke durch das Angebot mehrwertiger Inhalte bekannt zu machen. Diese Inhalte müssen in erster Linie die Buyer Persona ansprechen und daher nicht zwingend mit dem zu tun haben, was Sie später verkaufen möchten. Im Idealfall erreichen Sie so, dass aus Markenbekanntheit später Produktkenntnis und am Ende Kaufinteresse wird.

Schritt 4: die Content-Strategie optimieren

In Schritt 4 sollten Sie Ihre Content-Strategie für das Pilotprojekt definieren. Hierbei sollten die Bereiche Content-Konzeption, Content-Produktion und Content-Promotion betrachtet werden. Abhängig von der Customer Journey der Buyer Persona müssen Inhalte künftig höchstwahrscheinlich anders konzipiert werden. Sie werden beispielsweise konkret in einer bestimmten Phase der Customer Journey verortet und dabei stets im Kontext gedacht: Welche Fragen und Antworten gab es davor (und welches Content Piece beantwortet diese) und welche Anforderungen hat die Buyer Persona als nächstes?

Sie begleiten also Ihren Wunschkunden mit passenden Inhalten durch den Kaufentscheidungsprozess. Gut gemacht, bringt dies einige Vorteile mit sich: Sie bauen Vertrauen in Ihre Marke und Ihr Angebot auf, und Sie haben den potenziellen Kunden im Idealfall früher „an der Angel“ als Ihr Wettbewerb und können damit auch früher Einfluss nehmen. In der Praxis wird dieser Prozess in der Regel von einer Marketing Automation Software unterstützt. Mit ihr lassen sich automatisierte Kampagnen realisieren, die die Buyer Persona durch eine bestimmte Aktivität, wie einen Download oder eine Webinar-Anmeldung, selbst auslöst. Die Storyline dieser Kampagnen ist komplett auf die Buyer Persona zugeschnitten. Dies führt zu einer größeren Aufmerksamkeit für die Inhalte und bestenfalls zu einer hohen Akzeptanz von diesen.

Bei der Content-Produktion sollten Sie nicht vergessen, wie Ihre Buyer Persona sich am liebsten informiert. Liest sie Texte, bevorzugt sie Webinare (und hat auch die Zeit, diese zu besuchen) oder sieht sie sich lieber Videos an? Hierbei spielen nicht nur die Generationsfrage, sondern auch Alltag und Terminkalender der Persona eine Rolle.

Schritt 5: den Marketing-to-Sales-Prozess aufbauen

Das zentrale Erfolgskriterium für Ihre Lead-Management-Strategie ist eine enge und aktive Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb. Führen Sie diesen fünften Schritt im Rahmen eines gemeinsamen Workshops der beiden Teams durch und legen Sie dort gemeinsame KPIs und Ziele fest.

Definieren Sie beispielsweise Lifecycle-Phasen für Ihre generierten Marketing- und Vertriebskontakte und beschreiben Sie die Kriterien für deren Zuordnung in die einzelnen Phasen. Dies können Website-Besuche sein (= Aktivität), die Conversion über ein Download- oder Anmeldeformular (= Lead), weiterführende Aktivitäten im Rahmen einer (automatisierten) Kampagne, verbunden mit der Qualifizierung weiterer Informationen zum Kontakt, wie beispielsweise Themeninteresse (= Marketing Qualified Lead) bis hin zu einer „vertriebsreifen“ Qualität des Leads (= Sales Accepted Lead), die den zuvor definierten Anforderungen des Vertriebs entspricht. Legen Sie im Workshop klare Verantwortlichkeiten für unterschiedliche Lead-Qualitäten fest. Nur wenn klar ist, wer in welcher Lifecycle-Phase für die Bearbeitung und weitere Entwicklung der Kontakte zuständig ist und in welchem Zeitraum dies erfolgen soll, kann ein solcher Prozess erfolgreich sein.

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B2B Marketing und Informationsquellen in der Industrie

Um den Erfolg einer Maßnahme wirklich beurteilen zu können ist es essenziell, vorab messbare Ziele zu definieren. Nur so können Sie erkennen, ob es Grund genug gibt, dass sich Marketing und Vertrieb gegenseitig auf die Schultern klopfen oder ob Maßnahmen nachjustiert und optimiert werden müssen.

Die Messbarkeit (fast) aller Maßnahmen, verbunden mit einer offenen Fehlerkultur, ist eine große Stärke des digitalen Lead Management. Wenn Sie bereit sind, sich kritisch mit Ergebnissen auseinanderzusetzen und die richtigen Konsequenzen daraus ziehen, erkennen Sie Schwachpunkte in Ihren Maßnahmen frühzeitig. So erhöhen Sie die Effizienz und den Wirkungsgrad Ihrer Maßnahmen und sichern gleichzeitig Sie Ihre Investitionen (Aufwand, Zeit, Budget) ab. Eine Anforderung, die immer häufiger an von der Geschäftsleitung an das Marketing gestellt wird.

Schritt 6: der Praxistest entscheidet

Im sechsten und letzten Schritt geht es nun darum, die erarbeiteten Grundlagen in die Praxis umzusetzen. Hierzu empfiehlt es sich, eine erste Lead-Management-Kampagne aufzusetzen. Konkret bedeutet dies:

• Definieren Sie Sichtbarkeitsbausteine, wie SEA oder Social Media und die passenden Kanäle, durch die Sie die Buyer Persona auf Ihren Content aufmerksam machen.

• Erstellen Sie zur Buyer Persona passende Lead-Magneten, wie E-Books, Whitepaper oder Webinare und passende Web-Formulare, über die Sie benötigte Daten generieren und dabei den Double-Opt-in der Kontakte abfragen.

• Konzipieren Sie eine mehrstufige Kampagne entlang der Customer Journey Ihrer Buyer Persona (einen sog. Lead-Nurturing-Prozess), beantworten Sie darin typische Fragen. Die Anzahl der Kampagnen-Stufen ergibt sich daraus, wie viele „Kapitel“ Ihre Story hat, die Sie der Buyer Persona erzählen möchten bzw. müssen, um ihren Informationsbedarf zu stillen.

• Tracken Sie über eine Marketing Automation Software, mit welchen Content-Angeboten der Lead interagiert und wie häufig er dies tut. Aus den gewonnenen Informationen können Sie die Qualität des Leads ableiten und ihn im Anschluss idealerweise als Sales Accepted Lead zur weiteren Bearbeitung an den Vertrieb übergeben.

• Verproben Sie laufend alle eingesetzten Bausteine und ebenso die definierten Prozesse. Optimieren Sie diese ggf., wenn sich die gewünschte Performance nicht einstellen sollte.

Fazit

Mit den beschriebenen sechs Schritten habe Sie im Rahmen des Pilotprojekts nun eine praxisnahe Grundlage für Ihre Lead-Management-Strategie geschaffen. Diese initiale Maßnahme gilt es im Anschluss in eine integrierte Strategie zu überführen, die sich über das komplette Unternehmen erstreckt und dadurch auch zahlreiche Synergie-Effekte ermöglicht. So machen Sie Ihr Unternehmen fit für das veränderte Kaufverhalten im B2B und sichern Umsatzwachstum und Erfolg.

*Daniel Hertneck ist Geschäftsführer der Stuttgarter Digital Agentur Funntastic

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