Marketing Automatisierung: Voraussetzungen und Tipps 7 Voraussetzung für die Nutzung von Marketing Automatisierung im B2B

Redakteur: Laura Griebsch

Die Automatisierung des B2B Marketings ist ein komplexer Prozess. Ein solides System allein reicht nicht aus, um das Lead Management und die Kundenkommunikation zu verbessern. Sie brauchen eine Strategie und müssen Voraussetzungen erfüllen.

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Diese 7 Voraussetzungen müssen Sie erfüllen, bevor Sie Ihr Marketing automatisieren können.
Diese 7 Voraussetzungen müssen Sie erfüllen, bevor Sie Ihr Marketing automatisieren können.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Marketing Automatisierung vereinfacht B2B Marketers nicht nur die Steuerung sowie das Management der Marketing Maßnahmen, es hilft auch dabei kundenzentrierter und individueller auf die potentiellen Käufer zuzugehen. Damit das B2B Marketing automatisiert werden kann, benötigen Marketer ein Marketing Automation System (MAS). Aber um dieses mächtige Tools auch konsistent und erfolgreich einzuführen und zu nutzen, müssen Sie einige Voraussetzungen erfüllen. In unserem Artikel über Marketing Automation im B2B erfahren Sie zudem, was ein MAS ist, wie es funktioniert und ob sich der Einsatz für Ihr B2B Unternehmen lohnt.

Die Einführung oder das Austauschen eines solchen Systems ist durchaus mit Aufwand und Kosten verbunden. Sie sollten es also richtig angehen, damit sich diese Investition mittel- und langfristig für Sie rentiert. Die Kosten eines Marketing Automation Systems haben wir in einem weiteren Artikel für Sie beleuchtet.

Voraussetzung 1: Sie müssen Ihre Zielgruppe kennen

Diese Voraussetzung ist die Grundlage für erfolgreiches Marketing. Egal welches Ziel Sie verfolgen, ob Leadgenerierung, Awareness-Steigerung oder direkter Absatz – wer seine Zielgruppe nicht kennt, wird in der Regel – besonders im B2B Marketing – immer hinter den eigenen Ansprüchen zurückbleiben. Beim Thema Marketing Automatisierung wird das Definieren der Zielgruppe und damit auch das der Buyer Persona sowie des gesamten Buying Centers noch wichtiger.

Ohne diese Grundlage werden Sie auch mit einem Marketing Automation System nicht in der Lage sein, Ihre potentiellen und bestehenden Kunden zielgerichtet und personalisiert anzusprechen. Damit steht und fällt aber das Erfolgskonzept „automatisierte Marketing-Workflows". Sollten Sie also überlegen, Ihr Marketing zu automatisieren, haben aber noch keine ausgearbeitete Customer Journey Ihrer Zielgruppe und auch Ihre Buyer Persona nicht definiert, dann ist das Ihre erste Aufgabe.

Voraussetzung 2: Die technische Infrastruktur Ihres Unternehmens muss passen

Ein Marketing Automation System greift signifikant in Ihre bestehende technische Infrastruktur ein. Sie brauchen nicht nur Schnittstellen zu Ihrer Website, sondern auch zu Ihrem Customer Relationship Management System (CRM). Oftmals müssen die passenden technischen Schnittstellen erst geschaffen oder gekauft werden. Vor der Einführung müssen Sie folglich unbedingt Ihre IT-Abteilung und auch den Datenschutz ins Boot holen. Denn hier handelt es sich zum Teil um komplexe und sensible Vorgänge, die genau abgestimmt, geplant und durchgeführt werden müssen.

Sie sollten auf keinen Fall in reiner Eigeninitiative arbeiten, das kann hinterher zu großen Problemen führen, gerade wenn es um das Sammeln und Speichern von Personendaten geht.

Darüber hinaus müssen Sie sich klar machen, wie und wo das System und die dazugehörigen Daten gehostet werden. On-Premises – also auf lokalen Servern, in der Cloud oder vielleicht über eine hybride Variante? Das muss zu der bisherigen Infrastruktur Ihres Unternehmens passen, genauso wie zu Ihren Datenschutzvorgaben. Denn das Problem bei vielen verschiedenen Systemen, die auch noch unterschiedlich gehostet werden, ist, dass diese Systeme trotzdem miteinander kommunizieren und Daten austauschen müssen. Die Marketing Automatisierung ist da keine Ausnahme.

Wenn Sie also beispielsweise ein CRM eines Anbieters X haben, das lokal gehostet ist und sich nun für ein Marketing Automation System eines Anbieters Y entscheiden, das in der Cloud liegt, müssen Sie sicherstellen, dass es Schnittstellen für die Kommunikation und reibungslose Datenübertragung zwischen diesen Systemen gibt – oder alternativ, dass Ihre IT in der Lage ist, solche Schnittstellen zu „bauen“. Wenn die Server der neuen Marketing Automation, auf denen die Daten gespeichert werden, dann noch im nicht europäischem Ausland liegen, bekommen Sie zusätzlich ein Problem mit dem Datenschutz (DSGVO).

Dieser Punkt ist zwar sehr technisch und auch nichts, wofür Sie als B2B Marketer eine Lösung parat haben müssen, aber er verdeutlicht, wie wichtig es ist, interne Stakeholder wie die IT sowie Datenschutz und Datenmanagement von Anfang an ins Boot zu holen.

Voraussetzung 3: Sie müssen bereit sein, in Marketing Automatisierung zu investieren, damit Sie langfristig davon profitieren

Marketing Automation Systeme sind teuer. Sie sollten sich bewusst sein, dass Sie dafür eine gewisse Summe in die Hand nehmen müssen. Egal ob Sie Anbieter wie HubSpot oder Salesforce wählen, billig ist ein gutes System in der Regel nicht. Oftmals sind die Bezahlmethoden auch nicht auf den ersten Blick völlig klar. Manche Bezahlsysteme richten sich nach der Anzahl der Daten, die Sie generieren und speichern. Andere wiederum, nach der Zahl der User oder der der Aufgesetzten Workflows und Mailings. Bei wieder anderen gibt es Abo-Modelle.

Sie sollten sich auf jeden Fall bei mehreren Anbietern informieren und auch diverse Angebote einholen. Bis ein Marketing Automation System sich als rentabel herausstellt, kann einige Zeit ins Land gehen. Zumal Sie bedenken müssen, dass die Automatisierung Ihrer Marketing Maßnahmen kein Erfolgsgarant ist. Sie werden wahrscheinlich erst einmal einige Gehversuche unternehmen müssen, bist die Automatisierung wirklich reibungslos funktioniert und sich die ersten Erfolge einstellen. Entscheidend sollte allerdings nicht nur der Preis für die jeweilige Software sein, sondern allen voran deren Funktionalität und wie gut sich zu Ihren konkreten Bedürfnissen passt.

Marketing Automation ist eine Investition, die sich erst mittel- und langfristig auszahlt.

Voraussetzung 4: Sie müssen für datengetriebenes Marketing offen sein und sich von den „eigenen Vorlieben“ verabschieden.

Das Marketing zu automatisieren bedeutet auch, ein Stück weit die Möglichkeit für kurzfristige, sehr individuelle Anpassungen abzugeben. Es ist dann nicht mehr möglich, an jeder Stelle und bei jedem potentiellen Lead in den Prozess einzugreifen.

Ist beispielsweise der Workflow für eine Kampagne erst einmal erstellt, ist es nicht ratsam, ihn ständig zu variieren. Denn durch die vermeintliche Optimierung büßen Sie die Vergleichbarkeit Ihrer generierten Daten ein und schaffen für die Kontakte einen uneinheitlichen Prozess. Zudem müssen Sie sich dann auf die Daten verlassen, die Ihnen das System liefert. Optimiert wird nur, wenn die Kennzahlen dazu zwingen, nicht weil man persönlich oder der Chef gerne eine andere Formulierung hätte.

Marketing Automation ist ein wichtiger Schritt hin zum datengetriebenen Marketing.

Voraussetzung 5: Sie müssen Ihre Datenbasis bereinigen und Ihre Datenstruktur definieren

Das ist einer der wichtigsten Punkte bei der Einführung von Marketing Automation. Eine valide Datenbasis ist wahrscheinlich auch einer der größten Problemfaktoren in den meisten Unternehmen. Denn wenn Ihre Datenbänke, Ihr CRM und Ihr ERP nicht aufgeräumt, Datenstrukturen klar sind, die Datensätze selbst richtig und aktuell und von Dubletten befreit, dann wird es sehr schwer, automatisiertes Marketing erfolgreich einzusetzen.

Das bedeutet, bevor Sie damit beginnen, eine solche Software einzuführen und auszurollen, müssen Sie als erstes mit Ihrem Datenmanagement und/oder Ihrer IT sprechen. Wie gut ist die aktuelle Datenlage?

Laut der Studie von DIGITAL SAFETY FIRST stufen circa 80 Prozent der befragten Unternehmen die Wichtigkeit einer guten Datenqualität als „hoch“ oder „sehr hoch“ ein. Jedoch geben 37 % der befragten deutschen Unternehmen in der gleichen Studie an, dass maximal die Hälfte der Datensätze in ihrem CRM fehlerfrei sind. Die Bereitschaft diese anzupassen, ist laut der Studie eher mäßig bis schlecht. Am ehesten kommt demnach die vereinzelte manuelle Korrektur oder ein automatischer Dublettenabgleich zum Einsatz.

Der Großteil der Unternehmen stuft Datenqualität als sehr wichtig ein. Allerdings sind bei nur 37 % gerade einmal die Hälfte aller Datensätze fehlerfrei!

Zu wenig, um eine solide Datenbasis zu schaffen und diese durch ein Marketing Automation System zu pflegen, zu nutzen, zu erweitern und anzureichern.

Ein Grund für die „unaufgeräumten Datenbänke“ in deutschen Unternehmen könnte der hohe Aufwand sein, diese anzupassen. Oder auch die Verweigerung der von Abteilungen wie Vertrieb und Marketing an der Datensauberkeit zu arbeiten.

Eine gute Datenbasis ist aber der Grundpfeiler für ein gelungenes automatisiertes Marketing. Das bedeutet, Sie müssen Aufmerksamkeit für diese Punkt in Ihrem Unternehmen schaffen. Holen Sie hier unbedingt Entscheidungsträger auf Ihre Seite: Eine gute Datenbasis könnte dem Vertrieb beispielsweise einen variablen Bonus einbringen oder es wird durch das Datenmanagement erzwungen, die Daten sauber zu halten. In jedem Fall sind Sie und auch der Marketing Erfolg Ihres gesamten Unternehmens darauf angewiesen – schon jetzt und in Zukunft noch viel mehr.

Des Weiteren ist aber auch die Datenstruktur essentiell. Sie müssen sich frühzeitig überlegen, wie die Leads in Ihrem Customer Relationship Management System eingespielt werden sollen. Denn die Datenübergabe muss so gestaltet sein, dass Ihr Vertrieb damit arbeiten kann. Sie müssen also festlegen, wie der einzelne Datensatz (Lead) aussehen soll und dann auch sicherstellen, dass das Marketing Automation System sowie die Schnittstelle, die Sie verwenden, in der Lage sind, den Datensatz genau in dieser Struktur zu übergeben - also von einem System ins andere zu überspielen.

Auch dafür ist wieder ein Fachexperte aus dem Datenmanagement und/oder der IT von Nöten. Klären Sie das unbedingt frühzeitig mit Ihrem Anbieter bzw. der Agentur, die Sie bei der Einführung des MAS unterstützt. Anderenfalls kann es später nötig werden, Prozesse und Schnittstellen manuell anzupassen oder gar zu entwickeln - das kann kostenseitig schwer ins Gewicht fallen.

Voraussetzung 6: Sie müssen das Know-how für Marketing Automation und Digitales Marketing im Unternehmen haben

Zu Beginn und bei der Einführung von automatisiertem Marketing ist es wichtig, die Mitarbeiter, die damit künftig arbeiten ausgiebig zu schulen. Hier unterstützt Sie in der Regel der Anbieter, den Sie gewählt haben. Achten Sie bereits bei der Auswahl eines Marketing Automation Systems darauf, dass Sie das nötige Wissen wie auch die technische Anwendung gründlich und ausführlich vermittelt bekommen.

Zudem ist es wichtig, dass Sie Know-how im Bereich des digitalen Marketings in Ihrem Unternehmen bündeln. Denn die Marketing Automation muss mit vielen verschiedenen Bereichen (Website, Social Media, CRM, Web-Analyse-Tools etc.) vernetzt werden, damit sie sinnvoll eingesetzt werden kann.

Dass das Problem der fehlenden Fachkräfte in diesem Bereich leider gang und gäbe ist, belegt auch die Untersuchung DIGITAL SAFETY FIRST, MARKETING AUTOMATION IN DACH 2019 von IFSMA, DMVÖ, marconomy, MAC und wob. Demnach beklagen 40 % der Befragten den Mangel an qualifizierten Fachkräften im Bereich Marketing Automation.

Marketing Automation ersetzt nicht Ihre qualifizierten Fachkräfte!

Voraussetzung 7: Sie sollten sich einen geeigneten Partner für die Einführung suchen

Die Marketing Automation Software sollte zu Ihren Bedürfnissen passen – es macht keinen Sinn, sich auf ein Produkt festzulegen und dann die komplette technische Infrastruktur darauf hin anzupassen.

Das bedeutet, Sie müssen sich über die technische Infrastruktur in Ihrem Unternehmen im Klaren sein. Gleichwohl sollten Sie die Ziele, die Sie mit einer Marketing Automation erreichen wollen, definieren und auch die Einsatzzwecke genau ausloten.

Aber nicht nur das Produkt und dessen Funktionalitäten sind entscheidend. Es ist auch wichtig, einen Partner zu finden, der Sie ideal bei der Einführung sowie den ersten Kampagnen unterstützt. Dieser kann Ihnen nicht nur helfen, die Software zu verstehen und richtig zu vernetzen, sondern auch das nötige Know-how an Ihre Mitarbeiter vermitteln.

Zudem hilft ein guter Partner Ihnen strategisch weiter, gibt Ihnen Tipps und zeigt Optimierungsmöglichkeiten, die das Marketing Automation System bietet, auf.

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