B2B Content schreiben B2B Content erstellen: Diese Tipps helfen!

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Vogel Corporate Solutions GmbH

Content ist King. Sie alle kennen diesen Ausruf. Und unter einem Aspekt ist er sicher richtig: B2B Content Erstellung ist eine Königsdisziplin. Hier erfahren Sie, wie Ihnen B2B Content künftig leichter von der Feder geht.

Egal ob IT-, Industrie-, Pharma- oder Logistik-Unternehmen. B2B Content erstellen, heißt für die Marketer einen Fachartikel auf Fachniveau über Fachthemen schreiben. Wie soll das gehen? Kann man sich auch Content erstellen lassen? Diese Tipps und Schritte helfen Ihnen, die richtige Content Strategie zu finden und genialen Content zu produzieren.

Ja, ich habe leicht reden, ich selbst schreibe über Marketing-Themen. Ich muss mich nicht mit Fachtermini, Verfahren und Techniken auseinandersetzen, von denen ich kaum die Hälfte verstehe. Ich habe das Glück, über ein Thema zu schreiben, das ich beherrsche. Und mit diesem Beitrag möchte ich Sie unterstützen, genau da hin zu kommen.

Recherche und Wissen aufbauen

Auch wenn ich jetzt in einer anderen Position bin, kenne ich auch die Herausforderung, vor der Sie derzeit stehen. Ich habe zunächst für eine B2B Agentur gearbeitet. Themen wie App-Entwicklung, Lärmmesstechnik, Immobilien, Finanzen und IT waren meine Begleiter. Ich hatte von all dem recht wenig Ahnung.

Glücklicherweise gab es relativ gute Briefings von den Unternehmen und Recherche war mein bester Freund. Danach arbeitete ich bei einem ERP-Dienstleister. An meinem ersten Tag dort, wusste ich kaum, was das eigentlich ist. Am Ende verfügte ich über einiges an Fachwissen und Know-how. Der Weg dahin war nicht leicht. Informationen und Wissen musste man sich erkämpfen, es gab einige Marketing Probleme und als Fachfremde waren die bestehenden Materialien nur sehr schwer zu verstehen.

Wie sollen Sie B2B Content erstellen, wenn Sie Produkt und Branche nicht kennen?

Ich werde nicht lügen, Sie müssen einiges an Aufwand betreiben: Eigenrecherche. Lernen. Wissen sammeln. Präsentationen durcharbeiten. Mit dem Vertrieb zum Kunden fahren. Selbst mit dem Kunden sprechen. Wieder recherchieren.

Das alles hat recht wenig mit Content Erstellung zu tun, es ist mühselig und anstrengend, aber es lohnt sich. Sie werden zum unverzichtbaren Fachexperten, können schneller und leichter arbeiten, da Sie weniger auf Kollegen angewiesen sind. Und so schaffen Sie es, fachlich anspruchsvollen Content zu erstellen.Werden Sie zum Fachexperten im Kernthema Ihres Unternehmens.

Wo sollen Sie recherchieren, um den richtigen Content zu erstellen

Um ein Whitepaper oder einen detaillierten Blog-Beitrag zu schreiben, müssen Sie sich zunächst das nötige Wissen über das unternehmenseigene Produkt, Ihre Zielbranche und das Thema an sich aneignen. Bedienen Sie sich dazu am Wissen der Profis und Experten auf diesem Thema: Natürlich, nahezu jede Suche startet bei Google, aber ist Google wirklich der richtige Verteiler des Wissens, das Sie brauchen?

Die Seiten, die bei Google ranken, stehen da nicht einfach so auf den ersten Plätzen. Hier wurde aktiv SEO betrieben. Das heißt: Keywords wurden gesetzt, Snippets optimiert, Backlinks generiert und Überschriften angepasst. Ich will damit nicht sagen, dass der Content, der bei Google rankt, nie relevant sei.

Die meisten Texte und Artikel sind tolle Einstiegsstücke in ein Thema und erklären dieses meist auf einem verständlichen Niveau, aber es ist im Industriebereich in der Regel nicht das, was Sie brauchen, um selbst fachlich hochwertigen B2B Content zu erstellen. Vielmehr ist das der Content, den Sie letztendlich erstellen möchten. Aber um in der Lage zu sein, SEO für die Leadgenerierung zu nutzen und den passenden Content dafür zu erstellen, müssen Sie erst einmal ausgiebig recherchieren - und das tun Sie am besten in hochwertigen Quellen.

Denn sie wollen Content erstellen, der auf höchstem Branchenniveau und einzigartig ist - und natürlich soll er letztendlich Ihre Zielgruppe voll zufriedenstellen und hervorragend auf Google ranken. Doch um da hin zu kommen, müssen Sie tiefgreifendes Fachwissen anhäufen. Blogartikel anderer Unternehmen, die Sie bei Google finden, sind in der Regel nicht neutral und spielen darauf ab, ein Produkt zu verkaufen.

Sie können sich hier selbstverständlich orientieren. Aber das ist erst der nächste Schritt. Denn Ihr Content soll schließlich noch besser werden, als die Inhalte, die momentan auf Google ranken. Vorher müssen Sie Fachkenntnisse sammeln und das machen Sie am besten über Fachmedien:

Schritt 1: Wissen anhäufen

Konsumieren Sie Case Studies, E-Books, Whitepaper, Fachartikel von Redaktionen und Fachmedien. Um die zu finden, müssen Sie zunächst eine kurze Medienrecherche machen.

• Welche Fachmedien konsumiert meine Zielgruppe

• Welche Fachmedien konsumieren die Kollegen, die direkt am Produkt sind

• Wo veröffentlicht meine Konkurrenz?

Das gibt Ihnen Aufschluss darüber, wo sie die Artikel finden, um sich das nötige Wissen über Ihre Zielgruppe und deren Branche sowie Probleme und Herausforderungen anzueignen.

Hier kommt übrigens auch die Vogel Communications Group ins Spiel, denn wir haben so viele Medien, die sich ganz gezielt und fachspezifisch mit Industriethemen beschäftigen, dass ich sie nicht einmal selbst alle aufzählen kann. Daher hier die Übersicht: Vogel Medien

Wenn Sie das passende Medium gefunden haben, erschrecken Sie nicht, wenn Sie bei den Artikeln nur Bahnhof verstehen. Hier kommen wieder Suchmaschinen ins Spiel: Suchen Sie nach Worten oder Phrasen, die Sie nicht verstehen oder fragen Sie Kollegen.

Geben Sie sich Zeit und konsumieren Sie die Inhalte dort regelmäßig. Sehen Sie es quasi als eine Art Weiterbildung zum Ingenieur oder IT-ler. Mit der Zeit wächst Ihr Verständnis, Sie erkennen thematische Zusammenhänge und können die Brücke zu Ihren eigenen Dienstleistungen und Produktenda schlagen.

Schritt 2: Content Audit und Content Quellen

• Der Blick zur direkten Konkurrenz lohnt sich häufiger als gedacht. Sehen Sie sich deren Marketing Materialien, wie Blogs, die Website, Social Media Profile, Whitepaper, Factsheets, Präsentationen und Co. an. Wie immer gilt: Lernen und inspirieren lassen ist OK, klauen aber nicht.

• Arbeiten Sie bestehende Materialien auf. Nicht alles was einmal erstellt wurde, sollte im Papierkorb landen, nur weil es nicht mehr aktuell ist. Updaten ist leichter als neu machen. Und gerade im Online Bereich werden es Ihre Rankings Ihnen danken. Haben Sie Blog-Beiträge, die für ein bestimmtes Keyword bei Google ranken, dann löschen Sie ihn nicht, sondern aktualisieren Sie den Text oder erweitern Sie Ihn um Infografiken, Videos oder Whitepaper.

• Lassen Sie sich Content erstellen. Gerade in der Anfangsphase kann eine Hilfestellung in Form einer Content Agentur oder eines Dienstleisters nicht schaden, denn Sie können den erstellten Content als Vorlage für eigene Werke nutzen.

Der Content muss zur Zielgruppe passen

Sollten Sie den Schritt der Zielgruppendefinition noch nicht gemacht haben, ist das das erste, was erledigt werden muss, bevor Sie auch nur ein Wort tippen.

Definieren Sie Ihre potentiellen Käufer ganz genau, denn Content kann nur relevant sein, wenn er die Intention und das Wissensbedürfnis Ihrer Zielgruppe trifft und voll abdeckt. Hier erfahren Sie alles über den Einsatz einer Buyer Persona im B2B Marketing für die Entwicklung Ihrer eigenen Buyer Persona.

Mit Fachwissen punkten

Content, der B2B-Zielgruppen begeistert

Genauso müssen Sie Ihren Content erstellen

Inhalt:

Sie kennen nun einige Fachartikel, Whitepaper und vielleicht auch Webinare, die thematisch zu Ihren Produkten passen. Haben Sie den Content bei einem guten Fachmedium konsumiert, dann wissen Sie jetzt, wie Sie Ihren eigenen Content inhaltlich erstellen müssen: Fast genauso! Ich schreibe bewusst „fast“, denn es gibt einen elementaren Unterschied: Ein Fachmedium ist neutral. Sie sind das nicht. Sie betreiben B2B Content Marketing. Ihr Content hat ein konkretes Ziel. Er soll Bezug zu Ihren Produkten und Dienstleistungen schaffen und letztendlich den Leser davon überzeugen, Ihre Produkte zu kaufen.

Das müssen Sie natürlich geschickt anstellen. Es geht nicht darum, dem Leser blanke Produktinformationen, um die Ohren zu hauen und ihn mit reiner Werbung zum Kauf zu nötigen. Sie müssen relevanten Content erstellen, der ein Bewusstsein für ein Problem der Zielgruppe schafft, thematisch tief in die Materie taucht, Hintergründe und Zusammenhänge verdeutlicht, anhand von Studien belegt, wie wertvoll eine Lösung des Problems ist und in letzter Konsequenz die Lösung liefert: Ihre Produkte. In der fachlichen Tiefe, Sprache, den Quellen und auch den Themen können Sie sich an Fachredaktionen orientieren.

Aufbereitung:

Sie haben sich auch die (erfolgreiche) Konkurrenz sowie Ihre alten Materialien genau angesehen. Inspizieren Sie außerdem die Ergebnisse, die Ihnen angezeigt werden, wenn Sie Ihre wichtigsten Themen und Keywords googeln.

So müssen Sie Ihren Content aufbereiten! Denn die Ergebnisse, die auf den ersten drei bis fünf Positionen bei Google landen, treffen besonders gut die Nutzerintention (Was will ein User lesen, wenn er diesen Begriff sucht?)

Achten Sie darauf, was Sie auf diesen Seiten finden:

• Tipps oder Ratgeber

• Whitepaper oder E-Books

• Videos oder Infografiken

• Produktseiten oder Blog-Beitrage

• Kataloge, (Budget-)Rechner, Shops etc.

Wollen Sie für das jeweilige Keyword auch ranken, Nutzer auf Ihre Website locken und/oder dazu bringen, sich anzumelden - also zum Lead zu werden - dann müssen Sie Ihren jeweiligen Content sehr ähnlich aufbauen und bestenfalls noch um nicht behandelte Aspekte erweitern. Erst dann können Sie die Brücke zu Ihren Produkten schlagen.

Dossier „Content Marketing“

Content Marketing und Marketing Automation

Das bringt uns auch gleich zum nächsten Punkt:

Content Erstellung: Woher bekomme ich das Produkt-Know-how?

Sie kennen Ihr Themenumfeld, die Zielgruppe und wissen, wie Sie diese fachlich begeistern können. Aber wie schaffen Sie es in besagtem Content jetzt Ihre Produkte anzupreisen? Bei diesem Punkt brauchen Sie die Unterstützung Ihrer Kollegen, die produktnah arbeiten. Das kann der B2B Vertrieb, die Produktion, die Entwicklung oder das Consulting sein.

Will partout niemand mit Ihnen reden oder sich Zeit für Erklärungen nehmen, müssen Sie sie zwingen. Gehen Sie notfalls bis nach ganz oben.

So überzeugen Sie Ihren Chef von der Wichtigkeit:

Laut einer Studie (Demand Gen Report, Content Preferences 2016) sind 60 % der Kaufentscheidung schon getroffen, bevor der Käufer das erste Mal mit dem Sales in Kontakt kommt. Das bedeutet im Klartext, dass diese 60 % vom Marketing abhängen.

Des Weiteren hat etwa die Hälfte der Käufer vor dem ersten Kontakt bereits 3 bis 5 Informationsquellen untersucht. Um die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen, müssen diese Informationsquellen von Ihrem Unternehmen kommen. Das können sie aber nur, wenn Sie in der Lage sind, diesen Content auch zu erstellen.

Der Spruch „Marketing is the new Sales“ kommt nicht von ungefähr. Die Informationsmöglichkeiten werden immer zahlreicher und die Kaufprozesse immer komplexer und oftmals auch anonymer. Hat ihr Unternehmen nicht genügend Marketing Materialien und setzt nur auf Vertrieb, werden Sie sich jetzt und in Zukunft immer schwerer tun.

Sprechen Sie außerdem unbedingt mit Ihren Kunden. Wenn der Vertrieb Sie mit auf Termine nimmt oder Sie beim Telefonat mit dem potentiellen Kunden als stummen Zuhörer hinzuholt, lernen Sie unglaublich viel über Ihre Zielgruppe.

experte B2B Buying Center

Warum das Buying Center vom Marketing geknackt werden muss

• Merken Sie sich die Fragen, die der potentielle Kunde stellt (Sie müssen Sie in Ihren Marketing Materialien beantworten)

• Wie gut ist der Kenntnisstand des Interessenten (Wo müssen Sie bei Ihrem Content thematisch einsteigen)

• Wie reagiert der Interessent? (Sie brauchen diese Erkenntnis, um Ihre Buyer Persona zu erstellen)

Sie lernen also durch diese Gespräche, wie Sie Ihren Content aufbereiten müssen. Machen Sie sich unbedingt Notizen und sammeln Sie die Daten aus den verschiedenen Gesprächen, um diese später auszuwerten und Ihre Persona zu definieren und gleichzeitig auch die Customer Journey Ihrer Kunden auszuarbeiten. Im Besten Fall befragen Sie Bestandskunden und Interessen auch selbst.

In vielen Unternehmen – ich kenne es selbst – werden Sie das ein oder andere Mal Ihre Ellenbogen rausholen müssen, um diese Ziele durchzusetzen. Aber es lohnt sich. Lassen Sie sich und das Marketing per se nie kleinreden.

Holen Sie sich Unterstützung, bis Sie es alleine schaffen

Natürlich ist es oft nicht möglich, so viel Zeit in Recherche und Wissensanreicherung zu stecken, denn das Tagesgeschäft schläft nicht und Sie haben Ziele, die Sie erfüllen müssen. Holen Sie sich Unterstützung, sollten Sie es nicht stemmen können. Denn auch wenn Sie Agenturen oder Fachredaktionen mit der Content Erstellung beauftragen, können Sie dabei ungemein viel lernen. Diese helfen Ihnen außerdem bei der Content-Strategie.

Arbeiten Sie eng mit dem Redakteur oder der Agentur zusammen. Mein Tipp: Beauftragen Sie einen Dienstleister, der sich wirklich mit der Thematik auskennt – auch wenn es mehr kostet. Am Ende des Tages haben Sie auch mehr davon: Besseren Content, bessere Leads und einen höheren Lerneffekt.

Fazit: B2B Content erstellen - schwer, aber umsetzbar

Content Erstellung im B2B ist eine immense Herausforderung, egal ob Artikel, Werbetext, Social Media Content oder Whitepaper. Dazu haben viele B2B Content Manager auch noch mit betriebsinternen Schwierigkeiten und komplexen Produkten zu kämpfen. Sie brauchen Durchhaltevermögen, um all diese Tipps umzusetzen. Aber es ist auch keine Schande, sich Unterstützung für die Content Erstellung zu suchen, ob von einer Agentur oder einem Mediendienstleister.

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