Corporate Publishing Warum ein Corporate Book in jeden B2B Marketing-Mix gehört

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Vogel Fachbuch

Vogel Communications Group GmbH & Co. KG

Vogel Corporate Solutions GmbH

Auch – und gerade – in Zeiten der Digitalisierung ist das Corporate Book ein attraktives Instrument des Content Marketings. Denn es bietet genau das, was anderen Marketing Formaten heute oft fehlt: Inhaltstiefe und eine langfristige Wirkung. Im Artikel erfahren Sie, wie Sie Ihr eigenes Unternehmensbuch planen und umsetzen können.

Sie kennen das sicher von sich selbst: Ein Buch in der Hand zu halten ist etwas völlig anderes, als ein Whitepaper am PC zu lesen. Ein Buch vermittelt Qualität, Exklusivität und Wertigkeit. Das so genannte Corporate Book ist daher ein perfektes Medium für Content Marketing, denn es erreicht genau die Zielgruppe, die interessante Inhalte im Gegensatz zu unerwünschter Werbung positiv wahrnimmt.

Doch erstmal der Reihe nach. Was ist ein Corporate Book überhaupt?

Was ist ein Corporate Book beziehungsweise Unternehmensbuch überhaupt?

Ein Corporate Book ist – wie der Name schon vermuten lässt – ein von einem Unternehmen herausgegebenes Buch. Es kann damit der Marketingkategorie „Corporate Publishing“ beziehungsweise „Corporate Media“ zugeordnet werden.

Prinzipiell können zwei Arten von Corporate Books unterschieden werden:

• Imagebücher

• Corporate Fachbücher

Zu den wohl prominentesten Beispielen von Imagebüchern zählen Firmenchroniken, Jubiläumsschriften, Produkt- und Markenpräsentationen.

Dass ein Unternehmensbuch auch ein Corporate Fachbuch sein kann, ist bislang weniger bekannt. Dabei ist gerade dieses Format für B2B Unternehmen spannend. Es dient nicht nur der Unternehmenskommunikation, sondern ist auch ein raffiniertes Instrument des Content Marketings. Denn in der Regel vermittelt ein Corporate Fachbuch Fachwissen – zum Beispiel zu einer bestimmten Technologie, einem Produkt, Verfahren oder Werkstoff. So hilft es den Lesern dabei, Herausforderungen in der täglichen Arbeit zu bewältigen, neue Technologien zu verstehen und anzuwenden und aktuelle Trends richtig einzuordnen.

„Der Leser sollte mit jeder Seite schlauer werden“, betont Silke Höffken, Produktmanagerin Fachbuch bei der Vogel Communications Group GmbH & Co. KG. Das ist Content Marketing par excellence!

Corporate Book

Das hochwertige & nachhaltige Publishing Instrument

Was sollte bei der Planung eines Corporate Books beachtet werden?

Ein Buch bietet Ihnen ausreichend Platz, um die kompliziertesten Sachverhalte vorzustellen und ausführlich zu erläutern. Wie groß aber die Wirkung auf Ihre Zielgruppen ist und welchen Marketing-ROI Sie erreichen, hängt maßgeblich davon ab, wie gut Sie den Inhalt und die Gestaltung Ihres Buchs auf die anvisierten Ziele und Zielgruppen abstimmen.

Daher sollten Sie sich schon zu Projektbeginn die folgenden strategischen Fragen stellen:

• Welche Ziele möchten Sie mit dem Buch verfolgen?

• Welche Zielgruppen möchten Sie erreichen?

Welche Ziele verfolgen Unternehmen mit einem Corporate Book?

Mit Corporate Fachbüchern werden typischerweise die folgenden Marketing- und Kommunikationsziele verfolgt:

• Kompetenz demonstrieren

• Expertenstatus in einem bestimmten Themenfeld aufbauen

• Innovationsführerschaft kommunizieren

• Reichweite der Kommunikation erhöhen und Bekanntheit steigern

• Unternehmensmarke stärken

• Employer Branding

• Neukunden gewinnen (Buch als Lead Magnet)

• Kundenbeziehungen aufbauen und pflegen

Imagebücher hingegen werden vor allem als Präsente für Kunden, Partner und die eigenen Mitarbeiter eingesetzt. Sie dienen damit der Stärkung Ihrer Unternehmensmarke und der Mitarbeiter- und Kundenbindung.

Welche Zielgruppen werden mit einem Corporate Book erreicht?

Mit einem Corporate Book können ganz unterschiedliche Zielgruppen erreicht werden. Wichtig ist, dass Sie sich die jeweilige Perspektive bewusst machen.

Mit einem Corporate Fachbuch beispielsweise wenden Sie sich an ein Fachpublikum. Je nach Funktionsbereich können die Anforderungen an die vermittelten Informationen variieren. Entscheider und Einkäufer wünschen sich wahrscheinlich eine Nutzenargumentation, anhand derer sie den konkreten Mehrwert Ihrer Lösung für ihr Unternehmen bewerten können. Fachkräfte in der Entwicklung dagegen interessieren sich eher dafür, wie man Ihre Technologien, Produkte, Verfahren oder Werkstoffe richtig einsetzt.

Auch bei einem Imagebuch sollte die Buchkonzeption auf die anvisierte Zielgruppe abgestimmt werden. Ein Mitarbeiter Ihres Unternehmens hat ein anderes Informationsbedürfnis als Ihre Kunden. Beide interessieren sich für Ihre Marke und Ihr Portfolio. Jedoch legt der Mitarbeiter ein besonderes Augenmerk auf die Zusammenarbeit der Abteilungen und den Beitrag seiner Abteilung zum Unternehmenserfolg. Ihr Kunde ist eher an Produktdetails interessiert.

Sind Corporate Books im digitalen Zeitalter überhaupt noch attraktiv?

Die Digitalisierung der Medien ist der Megatrend schlechthin und hat unser Informationsverhalten grundlegend verändert. Soziale Netzwerke halten uns ständig auf dem Laufenden und wer Informationen sucht, findet im Internet alles, was er braucht.

So mancher Skeptiker mag das Medium „Buch“ in diesem schnelllebigen Umfeld grundsätzlich in Frage stellen. Doch mal ehrlich: Wie oft haben Sie gebookmarkte Blogbeiträge noch einmal gelesen? Wie oft haben Sie sich ein heruntergeladenes Marketing-Whitepaper mehrmals angesehen? Einen Newsletter erneut aufgerufen? Die Flüchtigkeit im Internet führt dazu, dass Inhalte für einen nur sehr kurzen Augenblick die volle Aufmerksamkeit der Leser genießen. Schnell sorgen andere Themen, Beiträge oder Artikel für Ablenkung. Und vergisst man einmal ein heruntergeladenes Whitepaper zu lesen, ist es auch nicht schlimm – es war schließlich umsonst.

Bei einem Buch ist das anders. Ein Buch wird für die enthaltenen Inhalte gekauft oder ausgeliehen und dann gelesen. Und selbst, wenn Interessenten nur kurz durch die Seiten blättern, stehen die Chancen gut, dass sie an der ein oder anderen Überschrift hängen bleiben.

Die folgenden Punkte zeigen, warum Corporate Books auch im digitalen Zeitalter nicht an Relevanz verlieren:

• Aktive Mediennutzung: Wenn jemand ein Buch liest, dann passiert das nicht in der Hektik des Alltags, sondern in ruhigen Minuten, z.B. während einer Zugfahrt, an einem gemütlichen Abend zuhause oder in einem Warteraum. An ein Buch gehen Menschen demnach viel bewusster und mit mehr Zeit heran als an andere Content-Formate. Gleichzeitig werden Ihre Marketingbotschaften durch das konzentrierte Lesen aktiv wahrgenommen.

• Glaubwürdigkeit und Langlebigkeit: Da Inhalte im Internet jederzeit kurzfristig geändert werden können, werden sie oft mit wenig Sorgfalt überprüft und schnell veröffentlicht. Dagegen müssen für den Druck vorgesehene Inhalte eine strenge Qualitätskontrolle durchlaufen. Was einmal gedruckt ist, kann nicht mehr so leicht zurückgenommen werden. Das wissen die Leserinnen und Leser und bevorzugen daher gedruckte Fachinformationen als glaubwürdige und verlässliche Ratgeber.

• Face-to-Face-Kommunikation: Besonders deutlich zeigen sich die Vorteile des Corporate Books in der Face-to-Face-Kommunikation. Denn je mehr die Digitalisierung voranschreitet, desto wichtiger wird der persönliche Kontakt zu Kunden und Interessenten. Das Corporate Book ist ein werthaltiges Instrument, mit dem es am Messestand oder beim Kundenbesuch gelingt, Kontakte zu knüpfen, Beziehungen aufzubauen und Kundenbindungen zu schaffen und zu vertiefen.

• Haptisches Erleben: Ein hochwertig aufgemachtes, gedrucktes Buch vermittelt ein haptisches Erlebnis. Kunden, Interessenten und auch (potenzielle) Mitarbeiter verbinden damit eine hohe Wertschätzung – auch und gerade in Zeiten der Digitalisierung. Das schafft Vertrauen und ist die Basis für gute Beziehungen. Möglich ist dies nicht nur mit Printbüchern, sondern auch mit E-Books. Sie liefern zwar kein haptisches Erlebnis, stehen aber ebenso für Wertschätzung und relevante Inhalte.

So gibt es sehr gute Gründe für ein Corporate Book als Kommunikationsinstrument – und das trotz der scheinbar günstigeren Content Marketinginstrumente, die das Internet bietet. In einer Zeit, in der Produkte und Dienstleistungen austauschbar sind, Markenbotschaften regelmäßig neu aufgestellt werden und Kunden klassische Marketinginstrumente nicht mehr sehen können, stellt das Corporate Book eine nachhaltige Kommunikationsalternative dar, die sich angenehm von der allgemeinen Informationsflut abhebt.

Unternehmenskommunikation

Was ist Corporate Publishing und wie funktioniert es?

Welche Inhalte und Themen sind für ein Corporate Book besonders geeignet?

Stehen die Ziele und Zielgruppen des Buchprojekts fest, können darauf aufbauend passende Inhalte konzipiert werden. Im B2C Bereich wird Storytelling gerne als das A und O des Content Marketings bezeichnet. Im B2B Bereich ist es deutlich schwieriger, mit einer emotional aufgeladenen Erzählung das Interesse neuer Kunden zu wecken. Dies ist aber kein Grund, auf Storytelling ganz zu verzichten. Mit Anwendungsbeispielen oder Produkterfahrungen können zum Beispiel spannende Geschichten erzählt werden, die die Vorteile Ihrer Lösung praktisch veranschaulichen. Bei einem Imagebuch steht das Storytelling sogar im Fokus – insbesondere dann, wenn Sie die Unternehmenshistorie erzählen möchten.

Mögliche Themen für ein Corporate Fachbuch:

• Anwendungsbeispiele/Erfahrungsberichte

• Grundlagen- oder Fachwissen zu bestimmten Technologien, Produkten, Verfahren oder Werkstoffen

• Einordnung eines technologischen Trends

• Vorstellung einer patentierten Lösung

Mögliche Themen für ein Imagebuch:

• Firmengeschichte

• Biografie einer wichtigen Persönlichkeit der Unternehmensgeschichte

• Gesellschaftliches Engagement (Corporate Responsibility)

• Marke, Unternehmensphilosophie

• Unternehmenseigene Projekte

Natürlich können die verschiedenen Themen auch miteinander kombiniert werden. Allerdings ist von einer Mischung aus Fachbuchthemen und Imagethemen abzuraten, da auf diese Weise keine stringente Zielausrichtung möglich ist.

Tipps zur Content Erstellung: Wie lassen sich 100+ Seiten füllen?

Oftmals erstickt diese Frage die Planungen für ein Corporate Book schon im Keim. Hundert und mehr Seiten mit hochwertigen Inhalten zu befüllen, braucht seine Zeit. Hinzu kommt, dass nicht jeder Mitarbeiter mit Begeisterung auf die Aufgabe reagiert, Fachinhalte erstellen zu müssen.

Doch auch wenn es möglicherweise Widerstand gibt, finden Sie sicher ein paar Kollegen, die Spaß daran haben, ihr Wissen zu teilen und vielleicht sogar gerne schreiben.

Folgende Faktoren können Mitarbeiter dazu motivieren, zur Feder zu greifen:

• Der Stolz, über eigene technologische Entwicklungen zu schreiben

• Spaß an der Weitergabe von Expertenwissen

• Karrierevorteile

• Reputation

• Die einmal gemachte Arbeit zahlt sich mehrfach aus, denn der Buchcontent kann in anderen Formaten wiederverwendet werden (zum Beispiel in Whitepapern, Seminarunterlagen oder Präsentationen).

„Das Wichtigste dabei ist es, die Angst vor dem Schreiben zu nehmen – Lektorat und Korrektorat kümmern sich dann um den nötigen Feinschliff“, rät Silke Höffken. Kitzeln Sie also den Stolz Ihrer Fachkräfte und machen Sie ihnen deutlich, dass keine druckreifen Texte erwartet werden. Sind die Zweifel dennoch einmal groß, gibt es gewisse KI-Lösungen, die holprige Texte im Handumdrehen in feinste Prosa verwandeln. Beachten Sie aber, dass gerade in diesem Fall eine fachliche Qualitätssicherung unbedingt notwendig ist.

Content-Live-Analyse

Worauf es bei Content im B2B wirklich ankommt

„Wahrscheinlich müssen Sie einige Inhalte von Grund auf neu erstellen. Es gibt aber auch Möglichkeiten, bereits publizierten Content in aufbereiteter Form neu zu nutzen. Fachartikel, die bereits von Ihrem Unternehmen veröffentlicht wurden, sind ein gutes Beispiel“, so Silke Höffken.

Auch in Form von Präsentationen und Vorträgen existieren bereits relevante Inhalte, die in einem Corporate Book vertieft werden können. So sind zum Beispiel Use Cases, die im Rahmen von Fachvorträgen, Symposien und Kongressen präsentiert wurden, auch als Anwendungsbeispiele in einem Buch interessant. Auf Schatzsuche gehen, kann sich also lohnen – und Ihrem Unternehmen sowie Ihren Mitarbeitern viel Zeit, Kosten und Nerven sparen!

Vorträge und Präsentationen

„Vorträge und Präsentationen, die Ihre Mitarbeiter bereits für Fachkongresse oder Kundengespräche erstellt haben, bieten sich als inhaltlicher Startpunkt für ein Corporate Book gut an“, erklärt Silke Höffken. In Kundenpräsentationen befinden sich oft Informationen zu den Anwendungsmöglichkeiten und theoretischen Grundlagen eines Produkts oder zu den Produktionsabläufen. Fachpräsentationen haben die notwendige inhaltliche Tiefe und geben einen Anhaltspunkt, wie Ihr Thema strukturiert werden kann. Ist die Präsentation gut gemacht, müssen die Stichpunkte auf den Folien nur noch ausformuliert werden.

Seminarunterlagen

Ist Ihr Unternehmen auch als Seminaranbieter tätig? Oder halten Sie Schulungen für Ihre eigenen Mitarbeiter ab? Dann besitzen Sie bereits gut strukturierten und lehrreichen Content, den Sie mit wenig Aufwand in Buchform gießen können.

Dissertationen, Fachveröffentlichungen und wissenschaftliche Artikel

In jedem Unternehmen gibt es Experten, die ihr Wissen gerne weitergeben möchten und vielleicht sogar an wissenschaftlichen Forschungen zu Ihren Produkten und Technologien beteiligt sind. Wie viele „Dr.-Ing.“ sitzen in Ihrem Haus? Oft publizieren Forschungs- und Entwicklungsabteilungen ihre Erkenntnisse in branchenspezifischen Fachjournalen. Aus diesen Arbeiten können weitere Inhalte für die Zielgruppen Ihres Corporate Books entnommen werden.

„Natürlich müssen Sie darauf achten, dass Ausdrucksweise und Sprache gut verständlich und auf Ihre Zielgruppe angepasst sind – akademische Texte sind in der Regel schwer zu verstehen“, rät Expertin Silke Höffken. Abhilfe schafft ein Sach- und Fachlektorat.

Externe PR Agenturen oder Fachautoren

Je nachdem, wie stark Sie thematisch in die Tiefe gehen möchten, lohnt es sich, externe PR Agenturen oder Fachautoren hinzuzuziehen. Zwar verursachen diese Dienstleister zusätzliche Kosten und bieten nicht dasselbe tiefgehende Know-how wie Ihre unternehmenseigenen Experten, doch beherrschen sie das notwendige redaktionelle Handwerkszeug, um Ihre Anwenderstorys spannend und stilistisch ansprechend zu erzählen.

Unternehmen und Universitäten als Kooperationspartner

In vielen Branchen gibt es Produktionsketten, die so eng miteinander verknüpft sind, dass die Expertise des einen Unternehmens nahtlos in den Fachbereich des anderen Unternehmens übergeht. Wenn Ihr Unternehmen entsprechende Partnerschaften unterhält, bietet es sich an, diese Partner in das Buchprojekt miteinzubeziehen.

Unternehmen stehen aber nicht nur mit anderen Unternehmen in Kontakt. Oft werden auch Beziehungen zu Universitäten und Fachhochschulen gepflegt, um die Forschung im eigenen Technologieumfeld zu fördern und von neuen wissenschaftlichen Erkenntnissen zu profitieren. Die Forscher tragen unter Umständen gerne mit relevanten Themen zu Ihrem Corporate Book bei. Auch in diesem Fall sollte darauf geachtet werden, die Leser nicht mit akademischen Formulierungen zu überfordern.

Wichtig: Externe Fachleute steuern nicht nur Expertise bei, sondern reduzieren auch den werblichen Anschein des Buchs. Zudem haben renommierte Autoren oftmals einen positiven Einfluss auf die Reichweite eines Corporate Books.

Welche Gestaltungselemente und Ausstattungsmerkmale eignen sich für ein Corporate Book?

Bei einem Corporate Fachbuch liegt der Fokus eindeutig auf dem Nutzwert der vermittelten Inhalte. Dennoch gibt es, je nach Anlass und Kommunikationsziel, einen gewissen Spielraum, das Buch mit einer werblichen Botschaft zu versehen.

Wenn Sie beispielsweise ausschließlich eigene Technologien und Projekte präsentieren möchten, um Ihre Kunden und Interessenten von Ihrer Fachkompetenz zu überzeugen, kann es sinnvoll sein, das Buch umfassend in Ihrem Corporate Design zu gestalten. Insbesondere dann, wenn Sie das Buch als exklusives Werbegeschenk verwenden möchten, ist eine starke Kommunikation Ihrer Unternehmensmarke angebracht.

Wenn Sie jedoch Ihre Fachkompetenz anhand neutraler Inhalte unter Beweis stellen und eine möglichst breite Leserschaft ansprechen möchten, ist ein dezentes Branding ratsam. Silke Höffken empfiehlt: „Logos und Werbesprüche sollen nicht mit dem Inhalt um die Aufmerksamkeit des Kunden buhlen. Lassen Sie Ihre Inhalte für sich selbst sprechen und platzieren Sie Ihr Logo dezent in Grafiken oder Schaubildern.“

Bei Imagebüchern kann durchaus ein stärkeres Branding gewählt werden – schließlich steht die Präsentation Ihrer Unternehmensmarke im Fokus. Von flachen Werbeplattitüden sollte dennoch abgesehen werden, denn das Imagebuch ist vor allem ein Kreativprojekt, das die Einzigartigkeit Ihres Unternehmens zeigt.

Bei der Buchkonzeption können Sie die folgenden Gestaltungselemente und Ausstattungsmerkmale bestimmen:

• Umschlag (Farben, Motive, eigenes Branding oder Co-Branding mit einem Verlag, Prägung, Veredelung, Hardcover vs. Softcover)

• Innenlayout (Farben, Formen, Schriftarten, Satzspiegel)

• Bindung (Klebe- vs. Fadenheftung)

• Papierstärke

• Geschenkverpackung

Mit Fachwissen punkten

Content, der B2B-Zielgruppen begeistert

Wie viel Zeit sollte für ein Corporate Book-Projekt eingeplant werden?

Liegt das Manuskript schon druckfertig vor, ist ein Unternehmensbuch innerhalb weniger Wochen realisierbar. Der Flaschenhals beim Corporate Book-Projekt ist die Content Erstellung. Dazu zählt nicht nur der Schreibprozess, sondern auch die Zusammenstellung passender Grafiken und Bilder. Wichtig ist, dass Sie für alle verwendeten Abbildungen mindestens über die Nutzungsrechte, besser die Urheberrechte verfügen. Daher gilt: Planen Sie ausreichend Zeit ein.

Meinen Erfahrungen nach bietet der folgende Zeitplan eine gute Orientierung:

• Konzeption und Planung: ein bis drei Monate

• Manuskripterstellung: drei bis zwölf Monate, je nach Anzahl der beteiligten Autoren
  (Tipp: Erstellen Sie eine Struktur und verteilen Sie die Kapitel auf mehrere Köpfe. Wenn jeder beteiligte Mitarbeiter nur für ein Kapitel verantwortlich ist, lässt sich die Content Erstellung deutlich beschleunigen.)

• Lektorat: drei Wochen

• Satz: drei Wochen

• Korrekturschleifen: drei Wochen

• Druck, E-Book-Produktion und Auslieferung: vier Wochen

Was kostet ein Corporate Book?

„Die Kosten für ein Corporate Book variieren je nach Umfang, Qualität und Aufwand. Es ist wichtig zu wissen, dass gerade ein Corporate Fachbuch keine billige und spontane Content Marketingmaßnahme ist, sondern ein geplantes, durchdachtes und langfristiges Kommunikationsinstrument“, erklärt Fachbuch-Expertin Silke Höffken.

Ein Fachbuch wird nach dem ersten Lesen nicht entsorgt, sondern steht über Jahre hinweg in den Bücherregalen seiner Besitzer und wird oftmals als Nachschlagewerk hervorgeholt. Auf diese Weise wird die Kompetenz des dahinterstehenden Unternehmens immer wieder in das Bewusstsein der Zielgruppen gerückt. Ein Corporate Book ist also ein besonders nachhaltiges Kommunikationsinstrument. Daher sollten auch die Kosten als langfristige Investition angesehen werden – schließlich liefert die relativ hohe Anfangsinvestition für mehrere Jahre einen relevanten Marketing-ROI.

Sollte das Budget dennoch ein Faktor sein, der über die grundsätzliche Realisierbarkeit des Buchprojekts entscheidet, gibt es verschiedene Stellschrauben, um die Kosten zu senken:

• 1. Vertrieb über den Buchhandel: Im Falle eines Corporate Fachbuchs kann ein Teil der Produktionskosten über den Buchhandelsvertrieb refinanziert werden. Voraussetzung ist, dass das Buch einen wirklichen Mehrwert bietet, für den die Leser gerne bereit sind zu zahlen.

• 2. Partnerschaften eingehen: Ein Corporate Book muss nicht von einem Unternehmen allein herausgegeben werden. Oft macht es Sinn, sich die Finanzierung und gegebenenfalls auch die Content Erstellung mit Partnern zu teilen. So können beispielsweise Lieferanten oder Kunden eingebunden werden, mit denen bereits gemeinsame Projekte realisiert wurden. Wichtig ist, dass alle Partner dieselben Zielgruppen im Blick haben. Zudem lassen sich bei der Finanzierung auch intern verschiedene Quellen einbinden, namentlich der Vertrieb und die Unternehmenskommunikation.

• 3. Ausstattung und Umfang reduzieren: Die Kosten eines Corporate Books sind gut skalierbar. „Ein breites Angebot an Ausstattungsmerkmalen (Bindung, Cover, Einband, Papier), Umfängen und Auflagenhöhen macht ein Corporate Book auch für kleinere Marketingbudgets interessant“, so Silke Höffken.

Content Marketing

B2B Content Marketing – Studien, Trends & Tipps

Welche Vertriebswege gibt es für Corporate Books?

Bei den Vertriebswegen sollte klar zwischen Distributionswegen für Corporate Fachbücher und Distributionswegen für Imagebücher unterschieden werden.

Vertriebswege für Corporate Fachbücher:

• 1. Buchhandel: Mit einem Corporate Fachbuch erhalten Sie Zugang zu den etablierten und weit verzweigten Vertriebskanälen des Buchhandels. Über diesen Weg können Sie die Reichweite Ihrer Publikation deutlich erhöhen. Ist Ihr Unternehmensbuch im Buchhandel gelistet, kann es über jede stationäre Buchhandlung in Deutschland bezogen werden. Darüber hinaus wird Ihre Publikation auch im Online Buchhandel, zum Beispiel bei Amazon, Hugendubel und Co, geführt. Dies hat den Vorteil, dass Personen, die bei Amazon nach Literatur zu Ihrem Thema suchen, unmittelbar auf Ihre Publikation stoßen. Und auch eine entsprechende Suche bei Google führt in vielen Fällen zu Amazon und anderen Online Buchhändlern. Auf diese Weise steigern Sie Ihre Präsenz und Reichweite im Netz, sind zur richtigen Zeit am richtigen Touchpoint und können sogar mit Inbound-Calls für Ihren Vertrieb rechnen.
  Für die Distribution über den Buchhandel benötigen Sie zwingend eine Internationale Standard-Buchnummer (ISBN) – jeweils eine für die gedruckte und eine für die E-Book Variante. Die ISBNs erhalten Sie bei der ISBN-Agentur MVB. Darüber hinaus sollten Sie Ihr Buch in das Verzeichnis lieferbarer Bücher (VLB) eintragen lassen. Das VLB ist eine Online Datenbank, anhand derer sich alle Buchhändler in Deutschland über verfügbare Publikationen informieren. Da dieser Prozess für Laien schwer zugänglich ist, empfiehlt es sich, die Unterstützung eines Verlagspartners einzuholen. Dieser kümmert sich gegebenenfalls auch für Sie um die Lagerhaltung der Bücher sowie Fakturierungs- und Inkasso-Aufgaben.

• 2. Hochschulbibliotheken: Da Corporate Fachbücher wertvolle und oft hochspezialisierte Fachinformationen vermitteln, sind sie auch für Studierende interessant. Mithilfe eines Verlagspartners gelangt Ihre Publikation in stationäre und digitale Hochschulbibliotheken und gewinnt im wissenschaftlichen Kontext an Relevanz. Dies gilt insbesondere dann, wenn Studierende und Wissenschaftler aus Ihrer Publikation zitieren. Durch eine Positionierung im Ausbildungsumfeld machen Sie sich außerdem als attraktiver Arbeitgeber bekannt und heben sich von Ihren Marktbegleitern ab. Dies gilt übrigens nicht nur für Studierende, sondern auch für erfahrene Fachkräfte. Denn, wenn Ihr Corporate Book als nutzwertiges Fachbuch anerkannt ist, überzeugen Sie gut ausgebildete Fachkräfte von heute und morgen – so kann das Unternehmensbuch zu einem wichtigen Baustein Ihres Employer Brandings werden.

• 3. Firmenbibliotheken: Neben Hochschulen führen auch viele Unternehmen eigene Bibliotheken. Mithilfe eines Verlagspartners gelingt auch hier der Einzug in die Datenbanken und damit die Präsenz bei potenziellen Partnerunternehmen und Kunden.

Vertriebswege für Imagebücher:

Für Imagebücher ist der Vertrieb über den Buchhandel oder Hochschul- und Firmen-Bibliotheken nicht sinnvoll. Da Ihre Unternehmensinformationen im Fokus stehen, sind die Inhalte sicher sehr interessant für Ihre Partner, Kunden und Mitarbeiter. Es wird allerdings niemand bereit sein, dafür zu zahlen. Stattdessen steht der persönliche Kontakt im Fokus. Übergeben Sie Ihr Corporate Book mit ein paar netten Worten und drücken Sie Ihre Wertschätzung aus – sei es als Dankeschön an Ihre Mitarbeiter für deren Leistung oder an Ihre Partner und Kunden für die gute Zusammenarbeit. Ist das Buch gut gemacht, wird es vielleicht sogar im Bekanntenkreis gezeigt – das ist kostenloses Personalmarketing für Sie!

Typische Verteilwege von Imagebüchern in der Face-to-Face-Kommunikation:

• Fach- und Recruitingmessen

• Firmenevents

• Kongresse

• Kundenseminare

• Kundentermine

• IHK-Tage

Das Corporate Book als Lead Magnet

Sie können sich ganz oder teilweise gegen den Vertrieb Ihres Corporate Fachbuchs über den Buchhandel entscheiden und das Buch stattdessen als Lead Magnet für Ihre Leadkampagne einsetzen. In diesem Fall wird das Buch als kostenloser PDF-Content hinter eine digitale Registrierungsschranke gestellt. Möchten Interessenten auf den Content zugreifen, müssen Sie im Gegenzug Ihre Kontaktdaten angeben und Sie erhalten hochwertige Kontaktadressen für Ihren Vertrieb. Wichtig ist, dass Sie das E-Book so im Netz platzieren, dass es gut auffindbar ist. Zusätzliche Marketingaktionen sind fast schon unerlässlich. Auch hier kann Ihnen ein erfahrener Verlagspartner mit entsprechenden Zielgruppenzugängen und einer hohen Marktreichweite helfen.

Ist Ihre Zielgruppe ausreichend groß, können Sie auch über eine zweiteilige Strategie nachdenken: Stellen Sie Ihr Buch für drei Monate als kostenfreien Lead Content zur Verfügung und geben Sie es anschließend in den Handel. Auf diese Weise erhalten Sie Leads und können Ihre Produktionskosten ein Stück weit refinanzieren, ohne dass ein Vertriebsmodell das andere kannibalisiert.

Wie lassen sich Corporate Books vermarkten?

Eine gute Vermarktungsstrategie für Ihr Corporate Fachbuch fügt sich nahtlos in Ihre übergeordnete Kommunikationsstrategie ein. So können Sie beispielsweise für das Buch produzierte Texte ausschnittsweise in anderen Content Marketing Formaten zweitverwerten, um das Buch zu bewerben und die Reichweite Ihrer Informationen zu erhöhen. Oder Sie nutzen das Buch als Lead Magnet für Ihre Leadgenerierungsstrategie.

Bei der Vermarktung sollten Sie auf crossmediale Kanäle setzen, um das Unternehmensbuch an möglichst vielen Touchpoints in der Customer Journey Ihrer Kunden zu positionieren. Für Corporate Fachbücher bietet sich beispielsweise eine Vermarktung über themenrelevante Print- und Online-Medien, Branchenevents und soziale (Wissens-)Netzwerke wie LinkedIn an.

Wenn Sie gute Kontakte zu Partnerunternehmen oder Verbänden haben, können Sie diese auch bitten, Ihr Corporate Fachbuch in den eigenen Kanälen vorzustellen. Die Empfehlung eines unbeteiligten Dritten erhöht die Glaubwürdigkeit Ihrer Fachpublikation und steigert die Bekanntheit des Buchs über die Grenzen Ihres Netzwerks hinaus.

Für Imagebücher gilt dasselbe Prinzip wie beim Vertrieb. Marketingaktivitäten sind nicht notwendig, da Sie selbst entscheiden, wem Sie Ihr hochwertiges Präsent überreichen.

Ist die Wirksamkeit von Corporate Books messbar?

Zahlen, Daten und Fakten sind die harten Kriterien, mit denen die Wirksamkeit vieler Marketingaktionen gemessen wird. Auch der Erfolg eines Corporate Books kann auf die ein oder andere Weise überprüft werden.

Absatzzahlen

Am besten messbar sind die blanken Absatzzahlen bei einem Corporate Fachbuch. Allerdings ist das Absatzpotential stark von der jeweiligen Zielgruppe abhängig. „Ist es beispielsweise Ihr Ziel, so viele Technische Leiter in der Elektronikbranche wie möglich zu erreichen, dann klingt ein Absatz von 1000 Exemplaren sehr wenig. Bedenkt man aber, dass es deutschlandweit möglicherweise nur 7000 Technische Leiter in dieser Branche gibt, sind 1000 Exemplare schon eine beachtliche Reichweite“, erklärt Silke Höffken.

Eingehende Leads

Leadgenerierungsmaßnahmen für den Vertrieb können mit Call-to-Actions unterstützt werden. Setzen Sie Linkadressen zu Landingpages ins Buch und geben Sie Kontaktdaten eines persönlichen Ansprechpartners an. Auf diese Weise bieten Sie den Lesern die Möglichkeit, mit Ihnen ins Gespräch zu kommen und Sie können die Anzahl der generierten Kontakte messen.

Linktracking

Informationen müssen nicht nur zwischen den Buchdeckeln stecken. Nutzen Sie Links oder QR-Codes, die Ihre Leser auf weiterführende Online Inhalte führen. So können Sie nicht nur Neuigkeiten und Aktualisierungen „nachreichen“, sondern auch die Wirksamkeit Ihres Corporate Books mithilfe von Trackingparametern überprüfen. Wichtig: Liegt Ihr Fokus auf dem gedruckten Buch, sollten QR-Codes verwendet werden, damit die Links nicht mühevoll abgetippt werden müssen. Im E-Book ist der Link die bessere Wahl. Stellen Sie im Zweifelsfall einfach beides zur Verfügung.

Imageanalysen

Die Wirksamkeit von Image- und Brandingkampagnen lässt sich nicht einfach über einen Trackinglink messen. „Da ist der Dialog mit der Zielgruppe gefragt“, sagt Corporate Book-Expertin Silke Höffken. Nutzen Sie Kunden- und Zielgruppenbefragungen, um die Wirkung Ihres Unternehmensbuchs auf die Markenbekanntheit auszuwerten.

Der persönliche „Touch"

Das letzte Erfolgskriterium wird bei vielen Wirksamkeits- und Reichweitenanalysen außer Acht gelassen: die Reaktion des Empfängers. Wird ein Corporate Book als Geschenk eingesetzt, ist ein Blick in das Gesicht des Beschenkten genauso wichtig wie die Messung von Website Aufrufen. Anhand der Reaktion können Sie beurteilen, ob der Beschenkte von dem Buch angenehm überrascht ist – oder doch lieber einen Sekt gewollt hätte.

Zum Aspekt der Messbarkeit rät die Expertin für Unternehmensbücher: „Sie sollten die Zielsetzung Ihres Corporate Books auf jeden Fall vor Projektbeginn festlegen, um den Grad der Zielerreichung dann mit den richtigen Messmethoden zu bewerten.“

Wie lassen sich Vorgesetzte von einem Corporate Book überzeugen?

Haben Sie schon einmal eine Werbemaßnahme durchgeführt, die von Ihrer Zielgruppe bezahlt wurde? Bei einem Corporate Fachbuch, das über den Buchhandel vertrieben wird und eine hohe fachliche Relevanz hat, ist das keineswegs abwegig. Refinanzierungsquoten von 20 – 30 % sind durchaus zu schaffen. So reduzieren Sie auf lange Sicht die Ausgaben für interne Aufwände und externe Dienstleister – ein Vorteil, der Ihre Controller und Entscheider überzeugen dürfte.

Außerdem: Corporate Books zahlen auf unterschiedliche Kommunikationsziele ein. Wenn Sie das Budget allein nicht stemmen können, holen Sie einfach andere profitierende Abteilungen mit an Bord. Für Lead-Generierungsmaßnahmen wird Ihnen zum Beispiel der Vertrieb dankbar sein. Eine Unternehmensdarstellung hilft Ihrer Public-Relations-Abteilung. Und vielleicht lässt sich Ihre Personalabteilung überreden, in puncto „Employer Branding“ mitzuwirken.

Welche Dienstleister gibt es für Corporate Books?

Content Erstellung bedeutet immer viel Arbeits- und Organisationsaufwand. Je nachdem, welche Ressourcen und Kapazitäten Ihnen intern zur Verfügung stehen, bietet es sich an, externe Dienstleister hinzuzuziehen. Dies kann punktuell in den Bereichen geschehen, in denen Sie Unterstützung benötigen. Sie können aber auch das komplette Buchprojekt an einen Dienstleister übertragen.

Ein Beispiel: Ihr Unternehmen konzentriert sich komplett auf die Erstellung der Inhalte und überlässt das Lektorat und Korrektorat, die Produktion, die Vermarktung und den Vertrieb einem Corporate-Book-Spezialisten.

Dafür bieten sich insbesondere Buchverlage an. Zum einen haben Buchverlage viel Erfahrung in der Buchproduktion und können Sie kompetent beraten. Zum anderen verfügen Buchverlage oft über gute Zielgruppenzugänge. Sollten Sie Unterstützung bei der Vermarktung in Anspruch nehmen wollen, sollten Sie darauf achten, einen Fachverlag auszuwählen, der auf Ihr Themengebiet spezialisiert ist.

Leadgenerierung: Grundlagen & Beispiele

In 7 Schritten zu wertvollen B2B Leads

Corporate Book: B2B Beispiel aus der Praxis

Nun genug der Theorie, werfen wir nun einen Blick auf praktische Beispiele aus dem B2B.

Kompetenzmarketing bei FAULHABER

Die Firma Dr. Fritz Faulhaber GmbH & Co KG ist ein führender Anbieter für Antriebssysteme im Bereich der Miniatur- und Mikroantriebstechnik. Die Idee zu einem Corporate Book entstand durch die Erkenntnis, dass nur sehr wenig einführende Überblicksliteratur zum Thema der elektromagnetischen Verträglichkeit (EMV) existiert – und das, obwohl niemand in der Elektronikbranche um dieses wichtige Thema herumkommt.

Die Experten bei Faulhaber entschlossen sich, ein eigenes Buch zum Thema EMV zu entwickeln, das diese Marktlücke schließen sollte. Federführend war der Technische Leiter der Elektronikentwicklung, der seine Expertise und praktische Erfahrung aus mehr als 30 Jahren Berufserfahrung zusammenstellte. Im Ergebnis schuf Faulhaber ein hochgradig informatives Corporate Fachbuch, das Anwender und Elektronikentwickler in die Materie der EMV einführt und in ihrer praktischen Arbeit unterstützt. Faulhaber ist damit nicht nur irgendein Elektronikhersteller, sondern DER Elektronikhersteller, der sein fundiertes Fachwissen mit seinen Kunden teilt.

Da der Grundlagencharakter des Buchs nicht nur Professionals, sondern auch Studierende anspricht, wird das Buch neben dem Buchhandel auch an Hochschulbibliotheken vertrieben. Die Studierenden lernen Faulhaber auf diese Weise ganz nebenbei als kompetenten Anbieter und potenziellen zukünftigen Arbeitgeber kennen.

Informationen zum Buch:

• Autor: Andreas Wagener, Dr. Fritz Faulhaber GmbH & Co KG

• Titel: Elektromagnetische Verträglichkeit von elektrischen Kleinantrieben

• ISBN: 978-3-8343-3504-3

• Weitere Infos zum Buch bei Vogel Fachbuch

KAMAX Automotive baut seine Innovationsführerschaft aus

Die Firma KAMAX Automotive ist ein weltweit führender Hersteller hochfester Verbindungselemente für die Mobilitätsindustrie. Kamax Spitzenstellung am Markt resultiert aus langjähriger Entwicklungsarbeit und Experimentierfreunde mit ungewöhnlichen Werkstoffkonzepten. So gelang dem Unternehmen die Entwicklung einer zukunftsweisenden Technologie: der ultrahochfesten Schraube für besonders leichte und tragfähige Verbindungen im Automobilbau.

Im nächsten Schritt stellten sich die Experten bei Kamax natürlich die Frage, wie sie ihre innovative neue Produktreihe bestmöglich in den Markt kommunizieren sollten. Die Wahl fiel auf ein Corporate Fachbuch. Mit ihrer Publikation fördern die Verbindungstechnik-Spezialisten nicht nur die Bekanntheit ultrahochfester Schrauben im Markt, sondern auch das Verständnis und die Akzeptanz für die neue Technologie bei Kunden und Anwendern. Die positive Wahrnehmung des Produkts zahlt schließlich auf Kamax Reputation als Innovationsführer ein.

Informationen zum Buch:

• Autor: Horst Dieterle, KAMAX Automotive GmbH

• Titel: Handbuch der ultrahochfesten Schrauben
  Grundlagen, Eigenschaften, Verschraubung und Anwendung

• ISBN: 978-3-8343-3465-7

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Das Corporate Book als Lead Magnet bei General Electric

Die General Electric Company (GE) ist ein führender Technologiekonzern, der unter anderem Lösungen im Bereich Data Analytics entwickelt. Über sein weltweites Vertriebsnetzwerk hat GE immer ein Ohr im Markt und erfährt, welche Themen die Branche umtreiben. So entstand bei GE die Idee, Grundlagenwissen rund um das Thema Industrial Analytics zusammenzustellen und in Form eines Corporate Fachbuchs zu vermarkten. Gewählt wurde eine zweiteilige Vertriebsstrategie. Zunächst wurde das Buch für drei Monate als kostenloser Lead Content auf dem Fachmedienportal des MM Maschinenmarkt angeboten. Nach drei Monaten wurde der kostenlose Download deaktiviert und das Buch in den Handel gegeben. Auf diese Weise konnte GE die Reichweite des Buchhandels für sich nutzen und die Produktionskosten in Teilen refinanzieren. Gleichzeitig wurde das Buch von GE als hochwertiges Kundengeschenk eingesetzt. So gelang es GE, mit nur einer einzigen Marketingmaßnahme, Expertise zu vermitteln, Leads zu generieren, neue Kundenbeziehungen aufzubauen und bestehenden Kunden und Partnern eine Freude zu machen.

Da mehrere Autoren an dem Corporate Book von GE beteiligt sind, dauerte die Buchproduktion nur ein gutes halbes Jahr. Der Herausgeber Thomas Schulz fungierte dabei als Ideengeber, Konzeptionist, Mitautor und Koordinator für die verschiedenen Beitragsautoren.

Informationen zum Buch:

• Herausgeber: Thomas Schulz (Hrsg.), General Electric Company

• Titel: Analytics in der Industrie
  Schlüsseltechnologie für die digitale Transformation

• ISBN: 978-3-8343-6293-3

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Festo steigert seine Markenbekanntheit

Der Steuerungs- und Automatisierungstechnik-Experte Festo zeigt in einem Imagebuch, was das Wesen der Marke Festo ausmacht. Das Buch erzählt eine Geschichte darüber, wo die Marke aktuell steht, wo sie hinmöchte und wie das Markenversprechen, nachhaltige Lösungen für Menschen, Tiere und die Umwelt zu entwickeln, langfristig eingelöst werden soll. Mit dem Corporate Book bringt Festo den Lesern seine Unternehmensphilosophie näher und weckt Vertrauen in seine Visionskraft. Die emotionale Erzählung von der Marke stärkt somit wiederum die Marke selbst.

Informationen zum Buch:

• Herausgeber: Dr. Wilfried Stoll (Hrsg.) / Patricia Piekenbrock, Festo

• Titel: Festo Marke für Technologie, Innovation, Bildung, Wissen und Verantwortung

• ISBN: 978-3-8343-3506-7

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Fazit

Corporate Books gewinnen als Instrument der Unternehmenskommunikation zunehmend an Bedeutung. Diese individuellen Bücher vermitteln die Geschichte und die Werte eines Unternehmens. Sie stärken die Markenidentität, fördern Transparenz und Authentizität und schaffen eine engere Bindung zu Kunden und Stakeholdern. Corporate Books können in Zukunft eine zentrale Rolle im Marketing spielen, indem sie die Unternehmensbotschaft auf kreative Weise vermitteln. Unternehmen sollten diese Chance nutzen, um sich erfolgreich zu positionieren und ihren Kunden einen einzigartigen Einblick in ihre Welt zu bieten.

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