Customer Journey Customer Experience wird zum Erfolgsfaktor

Autor / Redakteur: Guido Ahle* / Alicia Weigel

Die Erfahrungen von Kunden an den Schnittstellen zu Unternehmen sind höchst unterschiedlich. Umleitungen, Wartezeiten oder veraltete Inhalte lassen sie zur Konkurrenz abwandern. Die beste Medizin dagegen ist cleveres Customer Experience Management.

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Gute Produkte nutzen nichts, wenn Kunden nicht auf diese aufmerksam werden. Wichtig hierbei ist ein gutes Customer Experience Management.
Gute Produkte nutzen nichts, wenn Kunden nicht auf diese aufmerksam werden. Wichtig hierbei ist ein gutes Customer Experience Management.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Die Customer Experience (CX) entscheidet zunehmend über die Wettbewerbsfähigkeit und den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen. Sie beschreibt die Art und Weise, wie Kunden das jeweilige Unternehmen in seiner Kommunikation, seinen Produkten und seinen Services wahrnehmen. Dabei spielen sowohl bewusste Wahrnehmungen, als auch unbewusste Reaktionen auf die Qualität der Interaktion eine Rolle. Beide zusammen beeinflussen – positiv wie negativ – nachhaltig das Kaufverhalten und entscheiden darüber, ob ein Kunde zufrieden mit der Servicequalität ist und dem Unternehmen treu bleibt oder sich unzufrieden, enttäuscht und gefrustet abwendet. Sowohl das Anspruchsniveau als auch die Marktmacht der Kunden ist in den letzten Jahren drastisch gestiegen. Wir haben es mit einem Käufermarkt zu tun, in dem Interessenten eine große Auswahl unter verschiedensten Anbietern mit transparenten Wahlmöglichkeiten bei gleichzeitig schnellen Zugriffszeiten haben.

Um hier zu bestehen reicht es nicht mehr, gute Produkte und attraktive Konditionen anzubieten. Das ist eine Voraussetzung, um überhaupt konkurrieren zu können, aber kein Alleinstellungsmerkmal. Über Erfolg und Misserfolg entscheidet ein passgenaues Customer Experience Management. Der erste Schritt zu einer ganzheitlichen CX-Strategie ist ein prozess- und systemorientierter Ansatz, der das Eingehen auf die individuellen Bedürfnisse und Anforderungen erst möglich macht. Je besser das gelingt, desto näher ist man an den (potenziellen) Kunden dran. Eine solche Strategie muss sowohl die internen Prozesse auf dem Weg von der Content-Generierung zum Touchpoint (Tiefe), als auch die Auswahl und Synchronisierung der Touchpoints an den Schnittstellen zum Kunden (Breite) berücksichtigen.

Customer Experience: Der Weg zum Kunden

Im Zuge einer professionellen Digital Experience geht es darum, kontextbezogene personalisierte Inhalte an allen relevanten Touchpoints zur Verfügung zu stellen und auf jedem Kanal in der richtigen Tonalität und Ausprägung mit dem eigenen Content zu überzeugen. Die lange Zeit gebräuchlichen Content Management Systeme (CMS) sind für diese komplexe Aufgabe nicht mehr geeignet und werden deshalb zunehmend von Digital Experience Plattformen (DXP) abgelöst.

Sie ermöglichen die Synchronisierung der verschiedenen Quellen und deren Inhalten. Content, respektive Daten, sind nach wie vor die Basis aller Kundenbeziehungen. Neben der Qualität und Quantität von Inhalten spielt auch die leichte Auffindbarkeit eine wichtige Rolle. Je schneller und einfacher die gewünschten Informationen gefunden, und zielgenau adressiert werden, desto höher ist die Kundenzufriedenheit. Online-Marketing-Manager können über DXP-Portale ihr Fachwissen nutzen und in SEO-konformen Botschaften an den Schnittstellen zu Owned Media (eigene Webseiten oder Social-Media-Kanäle), Earned Media (Presseveröffentlichungen, Content Marketing) und Paid Media (Anzeigen, Native Advertising) umsetzen.

Einer der größten Vorteile von DXP-Systemen ist ihre Interoperabilität. Das vereinfacht das notwendige Zusammenspiel mit anderen internen Systemen wie Zahlungssystemen, Abonnementverwaltung, E-Mail-Marketing, Digital Asset Management (DAM), ERP, CRM, PIM, Übersetzungs- und Lokalisierungsdiensten, anderen Content Management Systemen und Plattformen, aber auch die Interaktion mit externen Plattformen, wie etwa sozialen Netzwerken. Von diesen komplexen Prozessen im Hintergrund soll und darf der Kunde nichts mitbekommen. Für ihn zählt nur das Kundenerlebnis. Und das soll an allen Schnittstellen positiv und identisch sein.

Customer Experience: Die Schnittstellen zum Kunden

Bei der Auswahl und Synchronisierung der Touchpoints und deren laufender Orchestrierung sind DXP-Systeme ein unverzichtbares Werkzeug. Schließlich gilt es, eine Vielzahl unterschiedlichster Schnittstellen zu den Kunden in ihrer ganzen Breite ständig so miteinander zu harmonisieren und aufeinander abzustimmen, dass sie gegenüber Außenstehenden keine Widersprüche, Brüche oder Unstimmigkeiten aufweisen. Gleichzeitig soll der Content auch Kanal-spezifische Charakteristika wie etwa Restriktionen hinsichtlich der Textmenge oder der Einbindung multimedialer Elemente berücksichtigen. Angesichts der Vielfalt an E-Mails, Webseiten, Social-Media-Kanälen, E-Commerce-Portalen und Suchmaschineneinträgen ist das eine Aufgabe, die weder händisch noch teilautomatisiert zu bewältigen ist.

Als wären die höchst unterschiedlichen Touchpoint-Charakteristika nicht schon erschwerend genug, haben die Feedback-Optionen vieler Kanäle das Reputationsranking um eine neue Dimension erweitert: Vertrauen.

Empfehlungsmarketing wird immer wichtiger und muss über entsprechende Tools, sprich DXP-Systeme, aktiv gesteuert werden. Für die Auswahl der Touchpoints, deren Synchronisierung, Anpassungen und Änderungen bis hin zum Influencer Marketing sind neben den rein operationalen Kundendaten (Operational Data) als komplementäre Ergänzung auch Daten nötig, die aus dem Kundenverhalten herausgelesen werden (Experience Data).

Marketing Automation

Ohne stärkere Automatisierung der Marketingaktivitäten ist das unmöglich zu leisten, und deshalb erleben wir in den Sales- und Marketing-Abteilungen von Unternehmen gerade eine veritable Revolution bei kundenzentrierten Prozessen. Der Bundesverband Industrie Kommunikation (bvik) listet in seinem Trendbarometer 2020 daher Marketing Automation folgerichtig als einen der drei Toptrends im B2B-Marketing. Sie wird getrieben durch eine Technologie, die es zunehmend möglich macht, all die zeitintensiven und personalaufwändigen manuellen Prozesse rund um die Nutzung von Kundendaten, Datensegmentierung und Datenvisualisierung automatisiert aufzusetzen, zu prozessieren und zu kontrollieren. Zusätzliche Optimierungspotenziale liegen im Einsatz von Künstlicher Intelligenz und Machine Learning. Durch die Nutzung von KI-gestützten Verfahren wie True Realtime Decisioning oder Deep Behavioural Tracking wird die individuelle Ansprache der Zielgruppen noch besser möglich. Sie ermöglichen die passgenaue Segmentierung von Zielgruppen und die individualisierte Reaktion auf ein bestimmtes Kundenverhalten an den Touchpoints – falls gewünscht und sinnvoll sogar in Echtzeit.

Dabei darf nicht übersehen werden, dass für ein fortschrittliches Customer Experience Management neben dem richtigen Toolset auch ein entsprechendes Mindset gehört. Nach wie vor müssen Marketingexperten in den Unternehmen die Möglichkeit haben, manuell einzugreifen, etwa um Anpassungen vorzunehmen. Maßstab dafür ist, und hier sind wir beim Mindset, immer der Kunde. Dazu ist es notwendig, von einem Inside-out-Verhalten auf einen Outside-in-Ansatz umzuschwenken, also nicht mehr vom Unternehmen, sondern von den Wünschen und Ansprüchen der Konsumenten her zu denken und zu agieren, und ihnen über alle Touchpoints hinweg ein einzigartiges Erlebnis zu bieten. Customer Experience Management liefert dafür sowohl die richtigen Daten als auch die operative Unterstützung zur Umsetzung darauf basierender Marketing-Tactics.

*Guido Ahle ist Leiter der Line of Business Digital Experience bei adesso.

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