B2B Marketing Days 2023 Der Weg zu 100 Prozent Kundenzentrierung

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Kundenzentrierung ist nicht nur ein Trend, sondern eine wesentliche Strategie, um im B2B Marketing erfolgreich zu sein. Wie das gelingt und was Persona, Marktforschung, Story Circles und Loops damit zu tun haben, verraten Franko Schulz, Bettina Kriegl und Benedikt Hofmann im Interview.

In der Welt des B2B Marketings ist Customer Centricity mehr als nur ein Schlagwort - es ist eine grundlegende Philosophie, die das gesamte Unternehmen durchdringen sollte. Doch wie erreicht man wirklich 100 Prozent Kundenzentrierung?

Dieser Frage widmen sich Franko Schulz, Head of Consulting & Marketing bei der Vogel Corporate Solutions GmbH, Bettina Kriegl, Senior Research Consultant bei der Vogel Communications Group GmbH & Co. KG, sowie Benedikt Hofmann, Chefredakteur MM Maschinenmarkt und Director Vogel Content Services Industrie, in drei aufeinander aufbauenden Workshops bei den B2B Marketing Days 2023. Bettina Kriegl zeigt, wie Marktforschung das Markenerlebnis auf ein neues Level hebt. Darauf aufbauend gibt Benedikt Hofmann Tipps, wie Sie Ihre Zielgruppen mit den richtigen Inhalten begeistern. Abschließend erklärt Franko Schulz, was es mit Personas, Story Circles und Content Discovery im B2B Marketing auf sich hat.

Interview mit drei Experten

Im Vorfeld haben uns die drei bereits einen Einblick in ihre Sessions gegeben. Erfahren Sie also schon jetzt, warum Marktforschung entscheidend ist, wie Sie passende Inhalte für die verschiedenen Phasen der Customer Journey erstellen und welche Rolle interne und externe Experten dabei spielen.

marconomy: Alle sprechen immer davon, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Doch was ist Kundenzentrierung genau, Franko?

Franko Schulz: In der Theorie bedeutet Kundenzentrierung vor allem, den Kunden in den Mittelpunkt aller unternehmerischen Aktivitäten und Entscheidungen zu stellen. Es geht nicht nur darum, was ein Unternehmen anbieten möchte, sondern vor allem darum, was der Kunde wirklich braucht und will. Kundenzentrierung stellt das Kundenerlebnis in den Mittelpunkt und zielt darauf ab, Mehrwert zu schaffen, indem man sich in die Lage des Kunden versetzt, seine Bedürfnisse und Wünsche versteht und entsprechend darauf reagiert.

Das ist genau das, was wir darunter verstehen. Es ist kein Kommunikationstrick oder eine Strategie, um jeden Kunden zu gewinnen. Sondern eine Veränderung im gesamten Unternehmen und eine Philosophie, die im gesamten Unternehmen verankert sein muss. Der Kunde steht im Mittelpunkt. Das geht weit über die Kommunikation hinaus, sondern muss in jedem Unternehmensbereich verankert sein, egal ob Service, Produktentwicklung oder Kommunikation. Richtig eingeführt und umgesetzt, sind wir im besten Fall so gut, dass wir Kunden mitnehmen und Co-Creation entsteht. Das bedeutet, den Kunden nicht nur in den Mittelpunkt zu stellen, sondern ihn aktiv in unsere Arbeit einzubeziehen.

Was bedeutet es im Marketing kundenzentriert zu arbeiten?

Schulz: Kundenzentriertes Arbeiten im Marketing bedeutet, Strategien, Kampagnen und Maßnahmen auf die spezifischen Bedürfnisse, Interessen und Herausforderungen der Zielgruppe abzustimmen. Das beginnt mit der Entwicklung von Buyer Personas, die eben nicht unsere Wunschkunden oder einen Querschnitt darstellen, sondern datenbasierte Stellvertreterprofile sind. Erst auf dieser Basis kann ich im Marketing überhaupt kundenzentriert agieren. Und dann geht Kundenzentrierung bis hin zur personalisierten Ansprache über verschiedene Kanäle. Da kommt man natürlich schnell zum Account Based Approach, der sicherlich eine der Methoden im Kundenzentrierten Marketing ist, aber viel zu kurz greift und aus meiner Sicht echtes Wachstum eher hemmt, wenn wir nicht nur zum Beispiel 20 große Kunden haben. Es ist also in der Umsetzung vor allem datenbasiert, erfahrungsgetrieben und erfordert eine ständige Analyse und Anpassung an das sich ändernde Kundenverhalten. Dabei sollten wir auf enge Beziehungen und Interaktionen setzen, um den Kunden besser zu verstehen und zu bedienen. Und wenn wir uns vor Augen führen, dass Kundenzentrierung kein Marketingjob ist, sondern eine Unternehmensstrategie, dann müssen wir endlich abteilungsübergreifend denken und handeln und alle Erfahrungen, Daten und Interaktionen zusammenführen, um echte Kundenzentrierung auch im Marketing umsetzen zu können.

experte Expertenbeitrag: Mindset Persona

Wie Sie ganz einfach eine Buyer Persona erstellen können

Worauf sollten Marketer also generell achten?

Schulz: Das Marketing sollte nicht alleine Kundenzentrierung einführen, ohne Abteilungssilos zumindest zwischen Sales und Marketing aufzulösen. Dann gibt es noch einige Fragen, die man sich immer wieder stellen sollte:

• 1. Wie kann ich den Kunden verstehen?
  Es ist wichtig, Zeit und Ressourcen zu investieren, um die Kunden wirklich zu verstehen. Dies kann durch Marktforschung, Kundenbefragungen, Datenanalyse oder direkte Interaktion geschehen.

• 2. Habe ich ein klares und umfassendes Bild meiner Kunden?
  Durch die Erstellung detaillierter Mindset Personas können Unternehmen ein besseres Bild ihrer Zielkunden gewinnen und ihre Botschaften, Inhalte und Angebote entsprechend anpassen. Dies schafft ein gemeinsames Verständnis im gesamten Unternehmen.

• 3. Passt meine Markenpersönlichkeit zu den Kundenbedürfnissen?
  Gerade im B2B Bereich schätzen Kunden Authentizität und Ehrlichkeit. Marketingverantwortliche sollten daher stets darauf achten, in ihrer Kommunikation authentisch zu sein und transparente Geschäftspraktiken zu fördern. Auch die Entwicklung einer eigenen Markenpersönlichkeit ist für die Kundenzentrierung unerlässlich.

• 4. Habe ich die gesamte Customer Journey im Blick?
  Aus Marketingsicht bedeutet dies - jeder Kontaktpunkt mit dem Kunden sollte optimal gestaltet sein, von der Werbung über den Kaufprozess bis hin zum After-Sales-Service. Ein positives Kundenerlebnis fördert die Kundentreue und die Weiterempfehlung.

• 5. Arbeite ich mit Daten beziehungsweise kann ich mit Daten arbeiten?
  Im kundenzentrierten Marketing ist es wichtig, die Wirksamkeit der Maßnahmen kontinuierlich zu messen und entsprechend anzupassen. Dies kann durch Tools wie Customer Journey Mapping oder durch Feedbacksysteme geschehen.

• 6. Und vielleicht als Zusatzfrage, die immer wichtiger wird: Arbeite ich zeitgemäß und setze ich Technologien richtig ein?
  Der Einsatz von Technologien wie KI, Datenanalyse oder Automatisierung kann dazu beitragen, das Kundenerlebnis zu verbessern und personalisierte Marketingmaßnahmen effizient umzusetzen. Aber um es klar zu sagen: Technologie wird uns nicht zu einer besseren Kundenzentrierung verhelfen, sie kann uns nur enorm dabei helfen.

Im ersten Schritt muss ich den Kunden damit besser kennenlernen. Dabei kann Marktforschung unterstützen, wie Franko schon angesprochen hat. Deshalb die erste Frage an dich Bettina: Inwiefern kann Marktforschung helfen, Erkenntnisse über die Zielgruppe zu generieren?

Bettina Kriegl: Hier möchte ich mit einer Gegenfrage antworten: Wie soll es ohne Marktforschung möglich sein, ein umfassendes Verständnis der Zielgruppe zu erlangen? Natürlich geben Kundenkontakte wertvolle Einblicke in die Zielgruppe. Diese sind jedoch oft subjektiv und basieren auf individuellen Meinungen. Es ist wichtig, die Zielgruppe objektiv zu betrachten und sich nicht nur auf individuelle Meinungen und Erfahrungen zu verlassen. Außerdem - seien wir ehrlich - wer sagt seinem Geschäftspartner schon gerne ins Gesicht, dass er sich bei der Konkurrenz besser aufgehoben fühlt oder mit welchen Herausforderungen er gerade wirklich zu kämpfen hat?

Anonyme Befragungen führen zu ehrlichen und unvoreingenommenen Informationen über die Zielgruppe. Darüber hinaus ist es wichtig, die potenziellen Kunden zu kennen. Marktforschung ermöglicht es, Informationen über potenzielle Kunden zu sammeln und ihre Bedürfnisse, Wünsche und Vorlieben zu verstehen, was für die Gewinnung neuer Kunden von großer Bedeutung ist.

Marke. Macht. Umsatz

Wie Sie mit Marktforschung Ihre Brand Awareness messen und steigern

Um kundenzentriert zu arbeiten, sollten Marketer am besten Mindset beziehungsweise Buyer Personas erstellen. Das ist nun an vielen Stellen angeklungen. Worin liegen die Vorteile, Franko?

Schulz: Mein Lieblingsthema und wenn die anderen noch ein bisschen Zeit mitbringen, dann werde ich mal ein bisschen ausholen. Aufbauend auf dem, was Bettina gerade gesagt hat, versuche ich das mal ganz Marketer-like in einen Elevator Pitch zu packen:

Zielgerichtete Strategien: Mit einem klaren Verständnis der Bedürfnisse, Herausforderungen und Ziele der Kunden können Marketer zielgerichtetere und effektivere Marketingstrategien entwickeln.

• Relevante Inhalte: Durch das Verständnis der spezifischen Pain Points, Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe können Redakteure, Grafiker und Marketer relevante Inhalte erstellen, die von den Kunden als echter Mehrwert wahrgenommen werden.

• Bessere Kundenkommunikation entlang der Customer Journey: Wie Bettina schon richtig erwähnt hat, wird die Ansprache persönlicher und spezifischer (egal ob im Vertrieb, Marketing oder Service). Das stärkt die Kundenbindung.

• Effizienterer Einsatz von Ressourcen: Statt „auf gut Glück“ zu agieren, können Ressourcen gezielt dort eingesetzt werden, wo sie die größte Wirkung erzielen.

• Der wichtigste Punkt ist jedoch ein gemeinsames Kundenverständnis im gesamten Unternehmen: Wir diskutieren nicht mehr über unsere Wünsche, gehen nicht mehr nach „Bauchgefühl“, sondern schaffen Erlebnisse im Sinne des Kunden - und damit schaffen wir das, wovon immer alle reden - die Abteilungen stellen den Kunden in den Mittelpunkt!

• Und ganz wichtig und um das zu untermauern, was Bettina gesagt hat: Daten Daten Daten! Sie helfen uns, Entscheidungen zu bewerten, zu treffen und im Nachhinein auch zu messen. Daher auch das Wording datenbasierte Mindset Persona.

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Die Persona Vorlage für B2B Marketer

Welche Marktforschungsmethoden eignen sich besonders?

Kriegl: Generell bin ich der Meinung, dass nur eine offene Haltung gegenüber verschiedenen Methoden zu umfassenden und aussagekräftigen Ergebnissen führt. Für die meisten Fragestellungen eignen sich Online-Befragungen jedoch besonders gut. Sie bieten eine große Reichweite, schnelle Ergebnisse und vor allem verlässliche Zahlen. In bestimmten Fällen ist es jedoch sinnvoll, auf qualitative Methoden wie Interviews oder Gruppendiskussionen zurückzugreifen. Diese Methoden ermöglichen ein tieferes Verständnis der Zielgruppe und können spannende und innovative Ideen für die Einführung neuer oder die Verbesserung bestehender Angebote liefern. Die Ergebnisse von Interviews können auch im Nachhinein mit einer Umfrage statistisch überprüft werden - wenn man auf Zahlen nicht verzichten möchte. Darüber hinaus ist es wichtig, immer am Puls der Zeit zu sein, was neue Methoden betrifft. Ich persönlich finde zum Beispiel Social Listening einen sehr spannenden Ansatz, weil es Echtzeiteinblicke ermöglicht. Außerdem gibt es kaum eine bessere Möglichkeit, direktes Kundenfeedback zu erhalten, ohne die Kunden aktiv befragen zu müssen.

Okay mit Marktanalysen erhalten Marketer also ein Bild der eigenen Zielgruppe. Du sagst aber auch, dass Marketer Marktforschung nun aktiv nutzen können, um die Marke und die Customer Experience zu stärken. Warum?

Kriegl: Mit Hilfe von Marktforschung können Marketingverantwortliche herausfinden, was ihre Zielgruppe von ihrer Marke erwartet und welche Aspekte des Kundenerlebnisses besonders wichtig sind. So können sie ihre Produkte, Dienstleistungen und Kommunikationsstrategien entsprechend anpassen und optimieren. Darüber hinaus kann die Marktforschung auch dabei helfen, die Wahrnehmung der Marke in der Zielgruppe zu analysieren. Marketingverantwortliche können herausfinden, wie ihre Marke im Vergleich zur Konkurrenz wahrgenommen wird und welche Assoziationen und Emotionen mit der Marke verbunden sind. Diese Erkenntnisse können genutzt werden, um die Markenpositionierung zu stärken und die Kommunikation gezielt auf die gewünschten Markenwerte auszurichten.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist das kontinuierliche Monitoring der Customer Experience. Durch regelmäßige Marktforschung können Marketingverantwortliche Kundenfeedback einholen und die Kundenzufriedenheit messen. So können Schwachstellen in der Customer Journey identifiziert und Maßnahmen zur Verbesserung der Customer Experience ergriffen werden.

Nachdem wir uns nun umfassend damit beschäftigt haben, den Status Quo der Kunden zu eruieren, geht es nun darum, passende Inhalte zu erstellen. Franko, du plädierst hier für den Einsatz von Story Circles. Was verbirgt sich hinter dem Konzept?

Schulz: Story Circles ist ein Konzept aus der Welt des Storytelling. Es ist ein Framework, das dabei hilft, Geschichten strukturiert und ansprechend aufzubauen. Für das B2B Marketing haben wir dieses Konzept etwas angepasst und entwickeln es in Zusammenarbeit mit Redaktionen, Marktforschern und unseren Kunden ständig weiter.

Wir müssen im Unternehmen entscheiden, wie und vor allem wer kommunizieren soll.

gesponsertContent Marketing

B2B Content Marketing – Studien, Trends & Tipps

• 1. Wir gehen also von der Persona aus und arbeiten uns im Kreis nach außen.

• 2. Dann gehen wir in die Themen und überlegen in welchen Journey-Phasen oder Loops die Kunden angesprochen werden sollen.

• 3. Dann wählen wir die Protagonisten: die Marke selbst, Experten, Influencer oder Kunden.

• 4. Erst dann geht es an die Formate, die Tonalität und am Ende an die Kanäle.

Natürlich ist das oft nicht zu 100 Prozent trennbar. Aber die Dimensionen, die dazu kommen, sind eben Journey-Phasen und Protagonisten. Die Reihenfolge hilft uns, davon wegzukommen, immer nur von den Kanälen her zu denken, denn die haben wir im besten Fall schon in den Personas definiert. Dass wir im B2B Emotionen brauchen und dass das auch kein Hexenwerk ist, dazu kann Benedikt sicherlich noch mehr sagen.

Du hast gerade von Loops gesprochen. Was meinst du damit?

Schulz: Wir merken immer wieder, wie wir uns in den klassischen Stufen der Journey verzetteln, immer wieder in die Diskussion kommen: Was ist ein Marketing Lead, was ist ein Sales Lead und so weiter. Ja, da habe ich wohl den Fehler gemacht, den Bettina immer wieder anmahnt - Buzzwords Bingo für den Kunden nutzen.

Aber im Ernst: Die Idee hinter den Loops kommt aus dem E-Commerce, und wenn wir das auf die gesamte Kommunikation übertragen können, wäre das ein Riesenfortschritt. Nicht mehr die Anzahl der Aktionen oder die Menge der Inhalte, die der Kunde konsumiert, ist entscheidend, sondern das Thema oder die Aktion des Kunden. Wir gehen von zwei Regelkreisen aus - dem „Discovery and Research Loop“ und dem „Buying and Loyal Loop“. Auch hier geht es darum, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, ihn zu verstehen, seine Entscheidungen zu messen und zu bewerten. Wir entwickeln keine Kunden, wir begleiten und verstehen sie - dann werden sie zu „Verbündeten“ im Marketing. Vier Whitepaper heruntergeladen zu haben, ist noch kein Kaufsignal, aber das richtige Webinar vielleicht schon. Wenn wir unsere Inhalte mehr in diese Richtung bewerten und Kunden und ihre Bedürfnisse damit bewerten/begleiten - kommen wir zu einem nachhaltigen Ansatz im Marketing. Das Konzept ist sicher neu und noch nicht ausgereift, aber ich lade alle ein, darüber zu diskutieren und „nachzudenken“, gerne auch auf den B2B Marketing Days.

Wir haben jetzt schon viel über Kanäle und Formate gesprochen. Was fehlt, ist der passende Content. Als Chefredakteur des MM Maschinenmarkt stehst du, lieber Benedikt, jeden Tag vor der Frage, mit welchen Inhalten du deine Zielgruppe begeistern kannst. Warum sind an verschiedenen Stellen der Customer Journey ganz unterschiedliche Inhalte erfolgreich?

Benedikt Hofmann: Ich finde es bei dieser Frage immer hilfreich, sich vor Augen zu führen, wie die eigenen Kaufentscheidungen im Privatleben ablaufen. Wenn ich mir zum Beispiel ein neues Auto kaufen möchte, dann fange ich auch nicht gleich mit der Bedienungsanleitung eines bestimmten Autos an. Ich informiere mich erst einmal grundlegend. Zum Beispiel darüber, welche Antriebsart - also zum Beispiel Elektro oder Verbrenner - für meine aktuelle Situation die richtige ist. Das ist im B2B nicht viel anders. Wenn sich hier jemand gerade erst mit einem Thema auseinandersetzt, dann ist es eben nicht unbedingt das super tiefgehende und sehr spezialisierte Whitepaper, das an dieser Stelle der Journey erfolgreich ist.

Wie kann ich darauf aufbauend meinen Content Plan gestalten? Was sollte ich auf jeden Fall berücksichtigen?

Hofmann: Ich muss eben sicherstellen, dass ich für jeden, sagen wir, Reifegrad (Franko hat es so schön Loops genannt) die entsprechenden Inhalte zur Verfügung stelle. Ich möchte aber davor warnen, dass im digitalen Zeitalter in einer zeitlichen Abfolge zu sehen. Es gibt zu jeder Zeit an jeder möglichen Stelle der Journey potenzielle Kunden. Und natürlich können nicht nur diejenigen zu Kunden werden, die man ganz am Anfang „erwischt“, sondern man kann sie durchaus auch auf ihrem Weg finden oder besser gesagt, gefunden werden. Das macht die Sache einerseits komplexer, hat aber auch seine Vorteile. So ist es zum Beispiel eigentlich egal, mit welchem Inhalt man bei der Erstellung beginnt. Wichtig ist nur, dass man damit anfängt.

Wie komme ich an die Content Themen und welche Rolle spielen interne als auch externe Experten?

Hofmann: Den ersten Teil der Frage möchte ich eigentlich mit dem zweiten Teil beantworten. Gerade die internen Experten sind eine unglaublich wertvolle Quelle für Themen. Seien es die Fachexperten, die tief in der Materie stecken, oder die Vertriebsmitarbeiter, die tagtäglich mit den Kunden und ihren Herausforderungen zu tun haben. Wo kann man sich besser Themenideen holen als bei ihnen? Deshalb ist es aus meiner Sicht eine der großen Aufgaben von Kommunikatoren in Unternehmen, diese Experten für das Thema Kommunikation zu begeistern und sich diese Quelle zu erschließen. Externe Experten sind dann natürlich eine super Möglichkeit, diese Themen mit Leben zu füllen. Außerdem ist es natürlich auch glaubwürdig, wenn man nicht nur die eigenen Leute zu Wort kommen lässt. Eine gute Anwendergeschichte zum Beispiel ist immer noch eine der besten Möglichkeiten, um den Nutzen eines Produktes aufzuzeigen.

Content-Live-Analyse

Worauf es bei Content im B2B wirklich ankommt

Zusammenfassend: Eure Tipps, um zu 100 Prozent Kundenzentrierung zu kommen?

Kriegl: Kundenzentrierung integriert ja das Kundenverständnis in alle Unternehmensbereiche, um eine optimale Kundenerfahrung zu gewährleisten – eine große Baustelle. Für mich persönlich fängt Kundenzentrierung aber schon im Kleinen an. Hier meine Tipps:

• 1. Keine Monologe, sondern dem Kunden zuhören: Drängen Sie Ihren Kunden keine Informationen auf, sondern hören Sie aktiv zu und nehmen Sie die Anliegen der Kunden ernst.

• 2. Kundenfeedback einbeziehen: Kundenfeedback ist eine wertvolle Quelle für Verbesserungen und Innovationen. Unternehmen sollten regelmäßig Feedback von ihren Kunden einholen und dieses aktiv in ihre Entscheidungsprozesse einbeziehen.

• 3. Den Kunden nicht mit unternehmensinternen Buzz-Words erschlagen: Kundenzentrierung bedeutet auch, die Kommunikation mit den Kunden verständlich und klar zu gestalten. Oft neigen Unternehmen dazu, mit internen Fachbegriffen und Buzz-Words zu jonglieren, die für den Kunden verwirrend sein können. Es ist wichtig, die Sprache des Kunden zu sprechen und komplexe Informationen in einfacher und verständlicher Weise zu vermitteln. Klare und transparente Kommunikation schafft Vertrauen und stärkt die Kundenbeziehung.

Hofmann: Da kann ich Bettina nur zustimmen. Das Wichtigste ist: Kenne deinen Kunden! Kommunikation ist immer nur dann wirklich erfolgreich, wenn ich mein Gegenüber möglichst gut kenne und verstehe. Welche Sprache spricht er, wo liegen seine Sorgen, Probleme oder auch Stärken? Nur wenn ich Antworten auf diese Fragen habe, kann ich Inhalte produzieren, die wirken und erfolgreich sind. Ich finde, auch Marketing- und Kommunikationsexperten sollten sich regelmäßig mit einem Vertriebsmitarbeiter ins Auto oder in den Zug setzen und Kunden besuchen. Was man dabei lernt, ist noch wertvoller als der Besuch unserer Workshops bei den B2B Marketing Days. An dieser Stelle bitte ich Leser dieses Interviews, sich ein sympathisches Augenzwinkern in meinem Gesicht vorzustellen.

Schulz: Hier möchte ich noch einen Punkt ergänzen – kenne deine Kunden und kenne dich selbst. Also kenne auch deine Marke, deine Wahrnehmung im Markt und dein Image. Nutze das, um authentisch zu sein und - mein Sohn würde sagen - kein NPC (Non Player Character) zu sein.

Danke für das Gespräch!

Mehr zum Thema

Vorträge auf den B2B Marketing Days 2023

Bei den marconomy B2B Marketing Days 2023 vom 10. bis 11. Oktober 2023 haben Franko Schulz, Bettina Kriegl und Benedikt Hofmann mehr über das Thema verraten.
Im Nachbericht haben wir alle relevanten Erkenntnisse zusammengefasst.

SAVE THE DATE: Die nächsten marconomy B2B Marketing Days 2023 finden vom 8. bis 9. Oktober 2024 live in Würzburg statt.

Jetzt mit dabei sein!

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