Expertenbeitrag: E-Mail-Marketing im B2B – Teil 1 In 8 Schritten zum E-Mail-Marketing

Von Prof. Dr. Carolin Durst

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In dieser zweiteiligen Serie erfahren Sie in 8 Schritten, wie Sie Ihr E-Mail-Marketing so aufbauen, dass Ihre E-Mails beim Kunden und nicht ungeöffnet im Spam-Ordner landen.

In nur 8 Schritten können Marketer einfache Mailings aufsetzen. Was es zu beachten gilt, erfahren Sie hier.
In nur 8 Schritten können Marketer einfache Mailings aufsetzen. Was es zu beachten gilt, erfahren Sie hier.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash )

Individuelle Kundenansprache? Marketing Automation? Schnell vom Top zum Bottom des Sales Funnels? All das kann E-Mail-Marketing! Schon mit wenig Brimborium – und vor allem wenig Manpower – können Sie Ihr E-Mail-Marketing aufbauen. Tools gibt es schon für den schmalen Geldbeutel – also ein absolutes MUSS für Ihren digitalen Marketing-Mix.

Schritt 1: Verwenden Sie ein Tool und arbeiten Sie von Anfang an professionell

Eine klare Handlungsanweisung aus der Praxis lautet: Unbedingt das E-Mail-Marketing von Anfang professionell aufsetzen – auch wenn Sie anfangs nur fünf Abonnenten haben. E-Mail-Marketing verhält sich zum Tool wie das Start-up zum Steuerberater: Von Beginn an auf Profis setzen, denn später umstellen (wenn es sich vermeintlich erst lohnt) ist sehr aufwendig – und, fast noch wichtiger: Fehler können verdammt teuer werden. Wenn Sie beim E-Mail-Marketing beziehungsweise bei der Rechtsgrundlage zur E-Mail-Datenverarbeitung einen Fehler machen, drohen hohe Strafzahlungen. Ich schwinge hier die große Keule, um eines klarzumachen: Ihr E-Mail-Marketing muss datenschutztechnisch auf absolut stabilen Füßen stehen!

Außer der juristischen Datenschutzseite (auf die ich in Schritt 6 noch genauer eingehen werde) gibt es natürlich noch mehr Gründe, mit Profi-Tools zu arbeiten:

  • 1. Automation
    E-Mail-Verteiler zu verwalten und Zielgruppen anzulegen ist aufwendig, wenn man es zum Beispiel in Excel oder mit Programmen wie Outlook macht. Sie müssen ihre Abonnenten von Hand einpflegen, können die Mails dann entweder nur einzeln oder mit allen Empfängern auf Blindkopie versenden. Merke: Nur, weil die E-Mails mit einer Software versendet werden können, ist sie noch nicht lange nicht für E-Mail-Marketing geeignet. Es erschreckt mich immer wieder, dass manche Unternehmen tatsächlich Outlook nutzen, obwohl es offensichtlich denkbar ungeeignet und außerdem unzulässig für E-Mail-Marketing ist. Möchten Sie skalieren und möglichst automatisiert arbeiten, kommen Sie gar nicht an einem E-Mail-Marketing-Tool vorbei. Denn echte E-Mail-Marketing-Tools können Abonnenten verwalten, E-Mail-Strecken für Kampagnen anlegen oder E-Mails personalisieren. Das bringt mich gleich zum nächsten Punkt.
  • 2. Personalisierung
    Wie stellen Sie die die Relevanz der Inhalte her? Die Antwort: Mit Personalisierung! Je nach Empfänger werden in der jeweiligen E-Mail andere Informationen angezeigt – und das geht natürlich nur mit Tool-Unterstützung. Natürlich heißt Personalisierung in E-Mails auch Ansprache mit Vornamen und/ oder Nachnamen.
  • 3. Tracking
    Wenn im Rahmen einer Kampagne mehrere E-Mails versendet werden, stellt sich die Frage: Wie viele davon werden überhaupt geöffnet? Wie oft werden Links angeklickt, die auf Ihre Webseite führen? Wie ist die Click-Through-Rate? Welche Inhalte kommen gut an, welche nicht so gut? Ohne Tool tappt man hier im Dunklen. Über das integrierte Tracking können Sie herausfinden, was Ihre Kunden interessiert, was sie lieben – und was nicht.
  • 4. Optik
    E-Mails werden gelesen, wenn sie relevant sind, wenn sie den Leser gut führen und ansprechend aussehen. Wenn ein Empfänger schon begeistert von Ihren E-Mail-Inhalten oder Ihrem Unternehmen ist, würde er vielleicht auch akzeptieren, wenn die Optik dem Inhalt hinterherhinkt. Wenn Sie ihn aber erst zum Fan machen wollen, dann muss das E-Mail-Design gut aussehen und zum Rest des Auftritts passen. Tools erleichtern einem das Leben, weil man auch ohne IT- oder Design-Vorkenntnisse und mit hinterlegtem Corporate Design E-Mails per Drag and Drop aus verschiedenen Elementen zusammenbauen kann. Einige Tools schlagen einem sogar automatisiert Typographie, Farben und Anmutung analog zu Ihrer Unternehmens-Website vor.

Folgende Tools werden in der Praxis häufig eingesetzt:

  • Active Campaign
  • CleverReach
  • GetResponse
  • Hubspot
  • Mailchimp
  • Rapidmail
  • Sendinblue

Für welches Tool Sie sich letztendlich entscheiden, hängt davon ab, was es können muss. Wenn Sie beispielsweise gestalterisch kein Händchen haben, sollten Sie eines wählen, das Gestaltungsvorschläge passend zum Look Ihrer Website anbietet. Wenn Sie aktuell kein Customer-Relationship-Management-System (CRM-System) haben, spricht einiges für ein Tool, mit dem sie nicht nur Mailings versenden, sondern auch eine Customer Database aufbauen und verwalten können.

Haben Sie sich für ein Tool entschieden, beschäftigen Sie sich ausführlich damit. Nutzen Sie die angebotenen Webinare und probieren Sie alle Features aus. Vor dem Einsatz müssen sie das Tool wie Ihre eigene Westentasche kennen.

Schritt 2: E-Mail-Listen aufbauen

Am Anfang des E-Mail-Marketings steht das Henne-Ei-Problem. Um Kampagnen zu starten, benötigt man eine Empfängerliste. Aber wenn Sie bei null starten, wie kommen Sie dann an eine E-Mail-Liste?

Verlockend sind bestehende Kunden. Hier haben Sie meistens schon E-Mail-Adressen vorliegen, um ein erstes Mailing zu versenden. Ist das DSVGO-konform? Bei der Frage nach einem rechtskonformen Mailing-Versand an Bestandskunden ist weniger der Blick in die DSGVO entscheidend, sondern vor allem der in das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (§ 7 Abs. 3 UWG). Unter bestimmten Voraussetzungen kann man auf dieser Grundlage tatsächlich Mailings ohne zusätzliche Einwilligung verschicken. Ich rate ihnen trotzdem davon ab. Nur mit vorliegender Double-Opt-in Einwilligung sind sie auf der sicheren Seite!

B2B Marketing Days 2022

B2B Praxis Cases live auf der Bühne erleben

B2B Marketing Days

Ob KMU oder Konzern, großes Team oder One-(Wo)Man-Show – auf den B2B Marketing Days 2022 treffen sich B2B-Marketer aus der Industrie und sprechen über die kleinen und großen Herausforderungen im Marketing-Alltag. Die gute Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales, Content Marketing für komplexe Produkte, eine erfolgreiche Social Media Strategie und B2B Markenführung: Bei den marconomy B2B Marketing Days am 11. + 12. Oktober in Würzburg dreht sich alles um die Themen, die B2B Marketer wirklich beschäftigen.

Und so erhalten sie diese:

  • 1. Überzeugende Lead-Magnete nutzen: Lead-Magnete sind die Grundzutat jeder Kampagne zum Aufbau von E-Mail-Listen. Hätten Sie Lust, Ihre Adressdaten für die plumpe Aufforderung „Registrieren Sie sich jetzt für unseren Newsletter!“ in ein Anmeldeformular einzugeben? Bieten sie ihren (potenziellen) Kunden etwas, das Sie sofort verwenden können: Free Trials, E-Books, Whitepaper, Webinare, Case Studies, Checklisten, interaktive Tools und Konfiguratoren
    Diese Content-Angebote sitzen idealerweise auf individuellen Landingpages. Im E-Mail-Marketing ist auch öfters von sogenannten Squeeze Pages die Rede. Lassen Sie sich nicht verwirren. Sie sind letztlich auch nichts anderes als Landingpages.
  • 2. Individuelle CTAs an verschiedenen Stellen der Website: Die Besucher Ihres Blogs oder Ihrer Website suchen immer nach etwas Bestimmtem. Gestalten Sie CTAs daher konkret anhand dieser individuellen Suchbedürfnisse. Wenn ein Blogartikel „So klappt es mit virtuellen Workshops“ viel Traffic hat, bieten sie am Ende folgenden CTA: „Klicken Sie hier, um die kostenlosen Workshop-Templates herunterzuladen!“
  • 3. Einen CTA auf deiner „Über uns“-Seite einfügen: Landen Besucher Ihrer Website auf Ihrer „Über uns“-Seite, sind Sie am Unternehmen interessiert. Im Idealfall führt die „Über uns“-Seite dazu, dass Besucher mehr von Ihrem Unternehmen erfahren möchten. Platzieren Sie hier auf jeden Fall einen CTA, der sie dazu ermutigt, sich für ihren Newsletter anzumelden.
  • 4. Lead-Magnete überall verteilen: Distribution, Distribution und nochmals Distribution. Zeigen Sie, was Sie haben, und teilen Sie Ihre Inhalte (Landingpages) auf den Social-Media-Kanälen oder nehmen Sie etwas Geld für Paid Ads in die Hand. Man kann auch einen Link in die E-Mail-Signatur einfügen, welcher dann direkt zum Anmeldeformular für den Newsletter oder einer Landingpage mit E-Mail-Abonnement-CTA führt.

Schritt 3: E-Mail-Strecken entwickeln

Einen Großteil des Automatisierungspotenzials im E-Mail-Marketing schöpft man mithilfe der zuvor festgelegten E-Mail-Strecken ab. Hier wird die Anzahl an Mailings, deren Inhalte und die Taktung (E-Mail-Kadenz) festgelegt. Erst so verbinden sich einzelne Mailings zu einer Kampagne.

Viele E-Mail-Marketing Tools bieten bereits eine ganze Reihe an Templates für die gängigsten Workflows:

  • Begrüßungs-Workflow (zum Beispiel für neue Newsletter- oder Blog-Abonnenten)
  • Themen-Workflow
  • Lead Nurturing-Workflow
  • Event-Workflow
  • Feedback-Workflow
  • Up-Selling-Workflow
  • Re-Engagement-Workflow

Tipp: Starten Sie am besten mit einfachen Workflows, deren Trigger häufig vorkommen. So profitieren sie gleich von Anfang an. Abbildung 1 zeigt ein Beispiel für eine E-Mail-Strecke, die abläuft, nachdem ein Nutzer ein kostenloses eBook anfordert.

Abbildung 1: Nurturing-Workflow
Abbildung 1: Nurturing-Workflow
(Bild: https://automizy.com/blog/marketing-automation-campaign-examples/ )

Nachdem der Interessent seine E-Mail-Adresse in das Formular eingegeben und auf „send“ geklickt hat, erhält er eine E-Mail mit dem Download-Link für das eBook. Einen Tag später wird ihm eine weitere E-Mail mit passendem Content in Bezug auf die Themen im eBook zugestellt, usw.

Einmal angelegt, laufen diese Kampagnen nahezu ohne jedes Zutun ab. Natürlich muss man über die KPI im Blick haben, welche Kampagnen gut laufen und mit welchen die festgelegten Ziele nicht erreicht werden.

Die ersten drei Schritte sind geschafft!

Ihre Key Takeaways der ersten Schritte:

  • Verwenden Sie unbedingt ein E-Mail-Marketing-Tool und arbeiten Sie von Anfang an auf dieser Basis.
  • Bestehende E-Mail-Listen verwenden? Lieber nicht! Baue deine eigenen E-Mail-Listen auf, denn mit vorliegender Double-Opt-in Einwilligung sind Sie auf jeden Fall auf der sicheren Seite.
  • Nutzen Sie das Automatisierungspotenzial von E-Mail-Strecken. Starten Sie am besten mit einfachen Workflows, deren Trigger häufig vorkommen.

Wie geht es mit E-Mail-Marketing weiter?

Die ersten drei Schritte zum E-Mail-Marketing haben wir bereits beleuchtet. Tool nutzen, E-Mail-Listen aufbauen und von Anfang an mit E-Mail-Strecken arbeiten.

Das Grundgerüst steht sozusagen, jetzt geht es darum, E-Mails zu entwerfen, die geöffnet werden, Ihren Kunden einen echten Mehrwert bieten und die KPIs im Blick zu behalten. Darum geht es im zweiten Teil dieses Artikels.

Hier geht's zum zweiten Teil!

Das Buch zum Thema

Strategie, Toolbox und Best Practices für Ihr B2B Marketing

B2B DIGITAL MARKETING PLAYBOOK

Die Autorinnen: Prof. Dr. Carolin Durst, Dr. Stefanie Eckart, Sophia Hübner, Christina Heinickel, Andi Honka, Nadine Lumme, Dorothea Utzt
Herausgeber: tredition (7. März 2022)
ISBN-10: 3347541553
ISBN-13: ‎978-3347541559
(Bildquelle: Prof. Dr. Carolin Durst)

Mit diesem Playbook geben wir Marketingverantwortlichen und -experten aus KMU, Gründern, Digital Youngsters und Studierenden einen Guide für Marketing im digitalen Zeitalter an die Hand! Mit Best Practices, Checklisten, Erfahrungsberichten und verpackt mit jeder Menge Storytelling werden Strategien, Kanäle und Tools aller relevanten Marketingbereiche im B2B adressiert. Darüber hinaus nehmen wir auch die Organisationsentwicklung im Marketing sowie operative Taktiken unter die Lupe.

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