Lead Management Summit 2023 Marketing Automation erfolgreich einführen – das gilt es zu beachten

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Marketing Automation ist eines der zentralen Themen im Zuge der Digitalisierung von Marketing und Vertrieb. Doch wie können Sie vermeiden, dass es zu teuren Fehlgriffen bei der Softwareauswahl kommt? Was gilt es unbedingt zu beachten?

Die Wachstumszahlen der einschlägigen Anbieter von Marketing Automation Software in Deutschland sind enorm, die Erwartungen der Kunden an die Lösungen groß. Und doch macht sich bei zahlreichen Anwendern bereits erste Ernüchterung breit. Denn viele Unternehmen sind ebenso euphorisch wie unvorbereitet in das Abenteuer Marketing Automation gestartet, sie erkennen erst nach und nach dessen Komplexität. Die Praxis zeigt es deutlich: Ohne ein schlüssiges Gesamtkonzept und die notwendigen Ressourcen kann Marketing Automation, und damit auch erfolgreiches Lead Management, nicht funktionieren.

Stellen Sie sich doch einmal vor, Sie leasen ein Auto und bezahlen ab dem Tag der Zulassung die ersten Raten. Erst dann fällt Ihnen ein, dass Sie ja noch gar keinen Führerschein besitzen. Und selbst wenn: Der Tank des Wagens ist leer. Und eine Idee, wo die erste Fahrt hingehen könnte, haben Sie auch noch nicht wirklich. In der Praxis wohl kaum denkbar – im Bereich der Marketing Automation aber schon. Denn hier wird nicht selten der zweite Schritt vor dem ersten gemacht. Aber wie geht es besser?

Warum überhaupt Marketing Automation Software einsetzen?

Wie nähert man sich dem Thema Marketing Automation am besten? Zunächst einmal sollte man sich darüber bewusstwerden, warum es eine solche Lösung überhaupt braucht. Es geht hierbei schließlich nicht um eine nette Geschäftsidee von Softwareherstellern, die damit einen neuen Markt kreieren möchten. Es geht vielmehr um eine überaus notwendige Reaktion auf das veränderte Kaufverhalten von Kunden, welches immer digitaler wird und immer eigenständiger verläuft. Der persönliche Kontakt zu Anbietern wird von Käufern – wenn überhaupt – immer später gesucht, die Customer Journey wird immer länger allein durchlaufen. Unternehmen, die auch ohne (frühzeitigen) persönlichen Kontakt weiterhin erfolgreich verkaufen möchten, müssen ihre Kunden daher in den digitalen Kanälen möglichst schon zu Beginn ihres Informationsprozesses identifizieren. Es geht also im Grunde um eine Begleitung durch den gesamten Kaufentscheidungsprozess. Und weil dieser naturgemäß asynchron verläuft – also nicht alle Kunden gleichzeitig kaufen wollen – müssen diese ganz individuell zum Zeitpunkt ihres Interesses erkannt und dann sozusagen digital an die Hand genommen werden. Genau dafür ist die Marketing Automation da.

Case Study Marketingautomatisierung

So gelingt die Einführung einer Marketing Automation

Marketing Automation ist immer auch Sales Automation

Wenn wir von Kaufentscheidungsprozess reden, wird klar, dass Marketing Automation – auch wenn der Name anderes suggeriert – nicht nur mit Marketing zu tun hat. Die eigentliche Kraft dieser Technologie liegt darin, dass durch ihre Anwendung die Bereiche Marketing und Vertrieb fast automatisch enger zusammenrücken und im Idealfall fortan gemeinsame Sache machen. Womit wir wieder beim Thema Prozesse wären.

Hierzu eine kurze Definition aus dem Lehrbuch:

Ein Prozess ist ein gerichteter Ablauf und besteht aus einer Reihe von Aktivitäten, die untereinander in Verbindung stehen und Inputgrößen (in unserem Kontext Daten beziehungsweise unqualifizierte Leads) durch einen Transformationsprozess in Output-Größen (in unserem Kontext qualifizierte Leads, Opportunities und Umsatz) umwandeln.

So gesehen sprechen wir hier von einem digitalen Geschäftsprozess, der im Marketing beginnt und beim Vertrieb endet. Um einen solchen erfolgreich zu definieren, gilt es, die bestehenden Prozesse zu analysieren und dann zielorientiert zu optimieren. Nur so kann eine Strategie erfolgreich umgesetzt werden. Und nur so kann eine passende Technologie ausgewählt werden, die beide Bereiche unterstützt.

Spätestens jetzt sollte klar werden, dass es mit der Einführung einer Marketing Automation Software, und sei sie noch so gut, allein nicht getan ist. Es braucht vorab unbedingt strategische Überlegungen, und es müssen prozessuale Grundlagen geschaffen werden. Doch was ist außerdem wichtig?

Das Killerkriterium Datenschutz

Das Killerkriterium bei der Marketing Automation schlechthin ist – wie sollte es anders sein – der Datenschutz. Bevor es in den engeren Softwareauswahlprozess geht, sollte daher zwingend geklärt werden, wie die Datenschutzrichtlinien des eigenen Unternehmens gestaltet sind. Nicht selten hat man erlebt, dass Projekte gestoppt werden mussten, wenn dieses neuralgische Thema zu Beginn auf die leichte Schulter genommen wurde. Die damit verbundenen Fragen lauten unter anderem: Wo sitzt der Hersteller, wo wird die Software gehostet (innerhalb oder außerhalb der EU), und inwieweit ist ein eventuell deutscher oder europäischer Ableger des Softwareherstellers rechtlich unabhängig, kann also „Nein“ sagen, falls aus dem US Headquarter Daten angefordert werden sollten? Auch Fragen der technischen Flexibilität der Lösung können eine Rolle spielen. Ist es beispielsweise möglich, Trackingfunktionen teilweise zu deaktivieren, wenn die eigene Datenschutz Policy die Erhebung bestimmter Daten untersagt?

IT-Verantwortliche als Spielverderber

Ist die Datenschutzthematik geklärt, spielt natürlich die aktuelle IT-Infrastruktur im Unternehmen eine wichtige Rolle. Welche Systeme sind bereits vorhanden und erfolgreich im Einsatz? Was muss die neue Marketing Automation Software mitbringen, um schnell und einfach in die bestehende Landschaft integriert zu werden? Besitzt sie passende Schnittstellen zum CRM-System, zum Website-CMS, zum ERP oder sonstigen Tools? Hier können die IT-Verantwortlichen im Unternehmen echte Spielverderber sein.

Nach Klärung aller Datenschutz- und IT-technischen Faktoren geht der Auswahlprozess in die entscheidende Phase. Haben wir uns bisher nur mit den passenden Rahmenbedingungen befasst, rückt nun die eigentliche Funktionalität der Software in den Mittelpunkt. Und da gibt es große Unterschiede, die jedoch nicht zwingend auf die Qualität der einzelnen Lösungen schließen lassen. Daher sprechen wir in diesem Zusammenhang auch (fast) nie von guter oder schlechter Software, sondern von passender oder unpassender für das jeweilige Unternehmen. Doch woran erkennt man die passende Software?

Dossier „B2B Marketing Automation“

Chancen und Herausforderungen durch Marketing Automation

Der durchgängige Marketing-to-Sales-Prozess als Ziel

Genauso wie die weiter oben beschriebenen Prozesse sich nach den Zielen des Unternehmens richten sollen, muss sich die passende Marketing Automation Software an eben diesen Prozessen orientieren und sie bestmöglich abbilden. Aus Sicht des Marketings handelt es sich hierbei zum Beispiel um die zielführende Orchestrierung der zentralen Online Marketing-Bausteine, wie SEO, SEA, Social Media, Content Marketing und Co. Für den Vertrieb stehen Themen wie beispielsweise Leadqualifizierung, Lead Routing oder auch Social Selling im Fokus. Alles Teilprozesse, die am Ende zu einem durchgängigen Marketing-to-Sales-Prozess verbunden werden sollen, der im Idealfall vom Erstkontakt zu einem Kunden bis zum realisierten Umsatz reicht. Weil dieser Prozess von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich ist – abhängig von Faktoren wie Zielmarkt, Buyer Personas, Vertriebskanäle und so weiter – ergeben sich daraus naturgemäß auch unterschiedliche Anforderungen an die Marketing Automation Lösung. Gut ist, was passend ist.

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Vortrag auf dem Lead Management Summit 2023

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SAVE THE DATE: Der nächste Lead Management Summit finden vom 09. – 10. April 2024 wieder live in Würzburg statt.

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*Daniel Hertneck ist Geschäftsführender Gesellschafter bei Funntastic.

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