Praxis Case Corporate Influencer „Wir fanden das viel zu negativ, jemanden anhand des SSIs zu bewerten“

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Dem Unternehmen ein Gesicht zu verleihen, das geht bei Social Media vor allem über Corporate Influencer. Die Einsatzmöglichkeiten sind vielfältig, wie uns Carina Messner, Corporate Communications Managerin bei ebm-papst Group, verraten hat. Warum der SSI bei der Erfolgskontrolle nur eine untergeordnete Rolle spielt.

B2B Unternehmen setzen langsam immer mehr im eigenen Marketingmix auch auf soziale Medien. Die Vorteile liegen schließlich auf der Hand: ein breites Publikum kann schnell und recht kostengünstig erreicht werden. So hat nun fast jedes Unternehmen bei einer Social Media-Plattform einen Unternehmensaccount. Dabei gelingt Social Media-Marketing auch ziemlich gut über persönliche Profile, also die Accounts der eigenen Mitarbeiter. Und wie das geht? Na über sogenannte Corporate Influencer. Das sind Markenbotschafter, die für ihr eigenes Unternehmen eingesetzt werden. Dazu vertreten und verbreiten sie ihre eigene Meinung über ihren Arbeitsplatz in der Öffentlichkeit.

Über das Corporate Influencer-Programm bei ebm-papst

Das Potenzial, das von Corporate Influencern ausgeht, hat die ebm-papst Group, einem weltweiten Hersteller von Ventilatoren und Motoren, bereits früh erkannt. Schon im Frühjahr 2020 startete das hauseigene Corporate Influencer-Programm. „Ausschlaggebend war es neue Wege einzuschlagen. Wir wollten den Vertrieb stärken und die Chance nutzen, den Kanal LinkedIn für die Gewinnung von neuen Kunden und Partnern zu nutzen“, erklärt Carina Messner, Corporate Communications Managerin bei ebm-papst. Seit 2020 ist sie als Projektleitung des Programms tätig. Sie verrät, dass aktuell circa 150 Mitarbeiter Interesse an der Initiative gezeigt haben – so viele hätten zumindest den internen Newsletter zum Corporate Influencer-Programm abonniert. „Man kann es nicht genau messen, wie viele Mitarbeiter aktiv sind. Der Grad der Aktivität unterscheidet sich extrem“, meint sie.

Zu Beginn lag der Fokus vor allem im Vertrieb. Deswegen wurde das Programm aus den Abteilungen Vertrieb und Unternehmenskommunikation ins Leben gerufen. „Der Erfolg aus den ersten paar Monaten, als die Welt noch in Ordnung war, gab uns Recht. Auf LinkedIn sind die Kontakte und Vernetzungen, die uns weiterhelfen“, resümiert Messner die letzten zwei Jahre. Für die Sales-Kollegen wurden deshalb auch insgesamt 30 Sales Navigator-Lizenzen gekauft. „Dadurch konnten die Vertriebsmitarbeiter gezielt den richtigen Ansprechpartner finden“, erklärt sie. Entweder hätten die Kollegen nun die Ansprechpartner direkt auf LinkedIn angeschrieben oder bei der Zentrale des jeweiligen Unternehmens angerufen. Weil die Mitarbeiter durch den Sales Navigator häufig den richtigen Ansprechpartner ausfindig machen konnten, wurden sie meist auch durchgestellt. „Das ein oder andere Mal ist dadurch auch ein Auftrag entstanden“, blickt Messner zurück.

Wegen hoher Lieferschwierigkeiten setzt das Unternehmen nun nicht mehr darauf, über LinkedIn neue Kontakte zu generieren. Es gehe nun vielmehr darum Aufträge von bestehenden Kunden zu erfüllen. Genau deshalb werden diese Kontakte nun gepflegt und die Beziehungen vertieft. Neben Social Selling verwendet das Unternehmen jetzt Social Media auch für Recruiting beziehungsweise Employer Branding Zwecke. Jeder Mitarbeiter könne schnell ein Posting machen und auf freie Stellen hinweisen. „Man hat dadurch eine viel nahbarere Kommunikation“, meint Carina Messner.

LinkedIn als idealer Kanal

Dass LinkedIn die richtige Plattform ist, hat sich sehr schnell herauskristallisiert. Es sei einfach das Business-Netzwerk schlechthin, meint Messner. Zudem sei die Zielgruppe dort eher zu finden als auf anderen Plattformen. Weiter erklärt sie: „Im Vorfeld haben wir auch Analysen durchgeführt, wie viele Unternehmen dort Vorreiter und auch aktiv sind. Außerdem haben wir uns auch Personal Branding und die Positionierung von Führungskräften auf dem Netzwerk angesehen. Das war zu dem Zeitpunkt noch recht dünn.“

ebm-papst erkannte diese „Lücke“ und prompt war das Corporate Influencer-Programm geboren . Treibende Kraft war dabei die Unternehmenskommunikation in Kooperation mit dem Vertrieb. Die Recherchen wurden auch mit externer Unterstützung angestellt, umso eine klar auf faktenbasierte Präsentation für die Geschäftsführung auszuarbeiten. Das Ziel des Corporate Influencer-Programms: Das C-Level auf LinkedIn zu positionieren und ebm-papst ein menschlicheres Gesicht zu verleihen.

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Wie jeder Mitarbeiter dank Personal Branding zum Influencer wird

Dazu wurde das Programm in drei Abstufungen klassifiziert:

• 1. C-Level: Die Chef-Etage von ebm-papst geht selbst mit gutem Beispiel voran und engagiert sich als Influencer bei LinkedIn. Diese haben aufgrund ihrer Bekanntheit eine hohe Relevanz für Stakeholder in sozialen Netzwerken. Da diese häufig keine Zeit haben, unterstützt Carina Messner sie beim Erstellen von Postings und geht regelmäßig in den persönlichen Austausch.

• 2. Special InfluFANsers: So bezeichnet Messner die Abteilungsleiter im Unternehmen. Sie haben eine besondere Rolle, wie beispielsweise Pressesprecher oder IT-Leiter. Diese können ihre Postings anders gestalten, weil es deren Rolle auch nur einmal im Unternehmen gibt. Carina Messner erklärt dies mit einem Beispiel: „Kollegen aus dem Vertrieb wirken an einem Webinar oder einer Veranstaltung als Speaker mit, dann würde ich sie ansprechen und vorschlagen ein Posting dazu zu machen.“

• 3. Corporate Influencer: Ein Corporate Influencer kann letztlich jeder im Unternehmen werden, der möchte. Von Praktikanten bis Teamleiter ist jeder dabei, egal ob schon Jahre bei ebm-papst oder erst ein paar Tage. Diese spricht Messner aber nicht aktiv an.

Hier sehen Sie ein Beispiel eines C-Level-Postings:

Aber: „Alles kann, nichts muss. Wenn jemand kein Corporate Influencer sein möchte, dann ist das auch in Ordnung“, gibt Messner zu denken.

Interne Guidelines zur Vorbereitung

Externe Unterstützung habe es beim Programm bisher nicht gegeben. „Wir machen alles intern.“ Angefangen haben sie mit Guidelines, die die Basics von LinkedIn erläutern, sowie einer Profil-Checkliste, die sie jedem Teilnehmer bei Start an die Hand gegeben haben. Diese Dateien werden auch jetzt kontinuierlich ausgebaut. Tipps und Tricks werden regelmäßig im Intranet gepostet. Zusätzlich wurde ein Sharepoint-Space geschaffen, indem Guidelines, Video-Tutorials und Titelbild ablegen. „Ich biete auch Welcome-Termine für Interessierte bei mir an. Der persönliche Austausch steht bei mir an oberster Stelle, auch wenn es nur der Profil-Check ist,“ erläutert Messner. Außerdem berichtet sie in ihrem internen Corporate Influencer-Newsletter über aktuelle Entwicklungen. Weiter wurde auch eine geschlossene LinkedIn-Gruppe ins Leben gerufen, indem auf relevante Postings hingewiesen wird.

Für die Zukunft sei auch ein eigenes Live-Event geplant. „Bisher haben sich unsere Influencer immer nur virtuell getroffen. Wir wollen nun ein Live-Event initiieren, bei dem sich unsere Markenbotschafter austauschen und gleichzeitig Content produzieren können“, erklärt Messner.

Linkedin-Unternehmensseite profitiert von Corporate Influencern

Anfangs hätten sie bei der Erfolgsmessung stark auf den Social Selling Index (SSI) bei LinkedIn gesetzt. Das habe sich aber schnell wieder erledigt, wie Messner erklärt: „Der SSI hängt von so vielen Faktoren ab und ändert sich so schnell. Das fanden wir viel zu negativ, jemanden anhand des SSIs zu bewerten. Niemand soll unter Druck gesetzt werden deshalb zu posten. Qualität zählt.“

Was sie aber seit dem Start des Programms merken: Die Linkedin-Unternehmensseite entwickelt sich sehr gut. Aktuell seien sie bei 12.000 Follower. Aber diese Zahl wächst nun deutlich schneller. Die Reichweiten und Interaktionen erhöhen sich. Damit zeigt sich, dass Corporate Influencer auch die Reichweite der eigenen Unternehmensseite steigern kann . „Umso mehr Mitarbeitende aktiv sind und ebm-papst ein Gesicht geben, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass jemand den Weg zur Unternehmensseite findet“, meint Messner. Eine Verlinkung des ebm-papst LinkedIn-Auftrittes ist dabei aber nicht immer von Nöten. Aber eine Verlinkung würde nie schaden und helfe auch dem InfluFANser bei der Reichweitensteigerung des Postings, wenn die Unternehmensseite mit einem seinem Posting interagiert, gibt Messner als Ratschlag.

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Drei Tipps für B2B Marketer

Was können Marketer nun von diesem Praxisbeispiel mitnehmen? Carina Messner hat abschließend drei Tipps parat:

• 1. Einfach machen und starten: Marketer sollten nicht darauf warten, bis sie eine perfekte Strategie und perfekte Richtlinien ausgearbeitet haben. Sie sollten ein paar Guidelines erstellen und dann einfach starten. „Das Feedback, was bei so einem Posting zurückkommt, ist einfach cool “, erläutert Messner. Feedback kommt dabei nicht nur in Form von Likes, sondern auch direkten Nachrichten von Kunden, Geschäftspartnern oder Kollegen an die Influencer zurück. Für Mitarbeiter hätte das unglaublich viel mit Wertschätzung zu tun, wenn der eigene CEO das Posting liken würde, sagt sie.

• 2. Best Practice-Beiträge auch an andere Corporate Influencer-Teilnehmer teilen: Gute Postings sollten Marketer nicht für sich behalten. Marketer sollten also Best Practices teilen, um die Motivation der Teilnehmer zu erhöhen.

• 3. Durchsetzen und dranbleiben: Traditionelle Verhaltenskodexe, wie Fotografie-Verbote in Industrie- und Fertigungsunternehmen, haben an den richtigen Stellen sicher ihre Berechtigung. Um aber einen authentischen Blick hinter den Kulissen zeigen zu können, müssen bestehende Vorgaben überdacht und gegebenenfalls aufgebrochen werden. Marketer müssen hier unter Umständen echtes Durchhaltevermögen beweisen und „Alteingesessene“ überzeugen.

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