Status quo und Trends Das B2B-Content Marketing im Jahr 2022

Von Alicia Weigel

Wie ist der Status quo im Content Marketing und welche Neuerungen wird es geben? Damit befassen sich jedes Jahr viele Studien. Wir haben für Sie die wichtigsten Erkenntnisse im B2B in diesem Beitrag gesammelt.

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Content Marketing gehört für viele Marketer zu ihrem tagtäglichen Brot. Wir zeigen, wie der Status quo im B2B ist und geben Tipps.
Content Marketing gehört für viele Marketer zu ihrem tagtäglichen Brot. Wir zeigen, wie der Status quo im B2B ist und geben Tipps.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Den richtigen Inhalt, zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal an potenzielle Kunden auszuspielen – das ist die Aufgabe von Content Managern. Doch das ist mittlerweile gar nicht mehr so einfach. Die vielen Kanäle und Formate im Überblick zu behalten, stellt viele Marketer vor große Herausforderungen. Genau deshalb fassen wir in diesem Beitrag aktuelle Studien zum Content Marketing zusammen, um Ihnen – im wahrsten Sinne des Wortes – den Durchblick zu geben.

Die Wichtigkeit der Content Marketing-Strategie

Content-Strategien werden immer wichtiger. Das Jahr 2020 war für viele B2B-Unternehmen erstmal ein großer Umbruch, denn durch die Pandemie mussten viele ihre Content Marketing-Strategien deutlich anpassen. Allerdings hat das auch dazu geführt, dass viele Unternehmen nun überhaupt erst eine richtige Strategie entwickeln konnten, so das Ergebnis des „12th Annual B2B Content Marketing – Benchmarks, Budgets and Trends: Insights for 2022“. Wichtig hierbei: Marken müssen empathischer und nahbarer werden. Personalisierung ist hier das Stichwort.

Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt die Content Marketing Studie 2021 von Semrush. Hier geben 84 Prozent der befragten Unternehmen an, dass Sie eine Content Marketing-Strategie haben. Diese ist meist aber noch eher in den „Kinderschuhen“ – also wenig komplex. Außerdem passten viele Unternehmen ihre Strategie aufgrund der COVID-19-Pandemie an. Laut dem Content Marketing Institute (CMI) haben 94 Prozent der Content Manager ihre Strategie geändert, ihre Botschaft modifiziert und den Redaktionskalender angepasst. Jedoch müssen Unternehmen hier viel weiterdenken: Strategien müssen sich langfristig weiterentwickeln, damit sie immer zu jedem Zeitpunkt zu den wandelnden Bedürfnissen passen.

Ziele des Content Marketings

Doch welche konkreten Ziele verfolgen Marketer mit Content-Marketing? Nun auch hier sind sich einige Studien einig.

Die Hauptziele bestehen vor allem darin:

  • Leadgenerierung
  • Trafficgenerierung
  • Verbesserung der Markenreputation
  • Stärkung der Kundenaktivierung und -bindung

Kurz gesagt: Branding und Leadgenerierung. Jedoch kommen langsam immer weitere Ziele dazu, wie etwa das große Thema Mitarbeitergewinnung. Die „Content Marketing Trendstudie 2021“ von Statista belegt etwa, dass 19 Prozent der befragten Unternehmen Content Marketing auch für den HR-Bereich verwenden, um ihr Employer Branding voranzubringen.

Um diese Ziele erreichen zu können, müssen für die verschiedenen Phasen des Marketing-Funnels (ToFu) unterschiedliche Contents bereitgestellt werden. Auf der obersten Ebene eignen sich etwa nach Semrush beispielsweise Anleitungen, Infografiken oder Checklisten sehr gut. Sie ermöglicht es den Unternehmen, Beziehungen zu potenziellen Kunden aufzubauen. Traffic hingegen kann vor allem über Suchmaschinenoptimierung generiert werden. Organischer Traffic ist dabei besonders wertvoll und kostengünstig. Diesen müssen Sie allerdings kontinuierlich tracken und weiterentwickeln.

Genau darin liegen auch die größten Herausforderungen. Die Content Marketing Studie 2021 von Semrush zeigt dies.

Content Manager nannten hier ihre größten Schwierigkeiten:

  • Content erstellen, der hochwertige Leads generiert (54 Prozent)
  • Content erstellen, der mehr Traffic generiert (52 Prozent)
  • ROI des Contents nachweisen (44 Prozent)
  • Ansprechenden und passgenauen Content für Zielgruppe erstellen (43 Prozent)
  • SEO-Leistung verbessern (42 Prozent)

Content-Formate und Plattformen

Doch welche Kanäle bespielen Content Manager? Grundsätzlich dient vor allem die Webseite als Content Hub, das geben 95 Prozent in der „Content Marketing Trendstudie 2021“ von Statista an. Weiter wichtig sind Social Media-Kanäle (59 Prozent) und der Corporate Blog (ebenfalls 59 Prozent). Unterschätzt werden darf zudem der E-Mail-Newsletter nicht. Dieser kann ebenfalls eine große Reichweite erzielen.

Social Media im B2B

Was aber nun eignet sich im Bereich des Social Media-Marketings am besten? Hier sind sich die Studien wieder einig. Unangefochten steht LinkedIn hier an Nummer eins. LinkedIn sei die organische Social Media-Plattform, die B2B-Marketer am meisten verwenden und die, welche die besten Ergebnisse produziert. Das geben 93 Prozent der Befragten des „12th Annual B2B Content Marketing – Benchmarks, Budgets and Trends: Insights for 2022“ an. Danach folgt Facebook (80 Prozent), dann Twitter (71 Prozent) und YouTube (60 Prozent). Lediglich die Studie von Statista ergänzt hierzu noch das Karrierenetzwerk Xing mit 66 Prozent.

Content-Formate im B2B

Doch welche Content-Formate verwenden B2B-Markter nun. Grundsätzlich ist die Vielfalt groß. Egal ob Text, Bilder, Videos, Infografiken, Webinare oder Whitepaper – eine gesunde Mischung macht es für User spannender. Am liebsten aber setzen Marketer auf Blogartikel. Diese sind nicht nur gut, um Traffic zu erzielen, sondern sie dienen oftmals auch als Einstieg in den Content Marketing-Funnel, da User hier zunächst noch recherchieren. Weiter eignen sich dort beispielsweise auch Infografiken oder Social Media-Beiträge gut. Im weiteren Verlauf müssen detaillierte Inhalte geliefert werden, wie E-Books oder auch Whitepaper.

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Das Whitepaper ist aktuell das beliebteste gated Content-Format, so die „Content Marketing Trendstudie 2021“ von Statista. Allerdings sind immer mehr User davon genervt, Ihre Kontaktdaten angeben zu müssen. Deshalb müssen gerade im B2B neue Formate und Alternativen gefunden werden.

Was aber wachsen wird, ist der Video- und Audiobereich. Videos im B2B sind keine Neuheit mehr. Doch gerade in Pandemiezeiten waren viele Unternehmen gezwungen, Ihre Aktivitäten auf den Online-Bereich auszudehnen. Genau deshalb haben gerade Webinare einen regelrechten Aufschwung erhalten. Aber nicht jedes Webinar ist gleich gut geeignet. Vielmehr gilt es auf innovative Formate zu setzen, die hochwertig, aber gleichzeitig auch kreativ produziert werden. Langweilige Produktdarstellungen im Webinar sind daher out. Vielmehr bieten sich virtuelle Expertengespräche oder -runden an. Damit stärken Sie zudem auch ihre Glaubwürdigkeit. Was sich weiter durchsetzen wird, sind Audioformate. Bisher setzen nur 26 Prozent – laut der Statista-Studie – auf Audio. Doch das wird sich in den nächsten Jahren deutlich ändern. Eine Möglichkeit, hier einzusteigen, ist über den Podcast-Markt. Podcasts sind jetzt keine Neuerung, doch für viele B2B-Unternehmen ist das trotzdem noch Neuland.

E-Mail-Marketing im B2B

Wie oben bereits angeklungen, ist die Leadgenerierung eines der Top-Zielen von Content Marketing. Damit eng verbunden ist die Lead-Pflege. Ein probates Mittel ist hierfür E-Mail-Marketing. Dabei werden (potenzielle) Kunden mit passendem Inhalt versorgt, meist über eine Marketing Automation. Hier gilt es guten Content zu produzieren. Glaubwürdigkeit und Wissen können Sie beispielsweise in E-Books vermitteln. Diese sind auch ein regelrechter Lead-Magnet.

Events im B2B

Ebenfalls von der Pandemie stark betroffen, waren alle Events. Vieles konnte auf den Online-Bereich ausgedehnt werden, doch fehlt vielen der persönliche Kontakt. Genau deswegen sind sich knapp über 50 Prozent der B2B-ler einig, dass gerade die Ausgaben für Präsenzevents in 2022 deutlich ansteigen werden, so die Befragten des „12th Annual B2B Content Marketing – Benchmarks, Budgets and Trends: Insights for 2022“, wenn gleich hybride Events auch in diesem Jahr noch eine große Rolle spielen werden. Digitale Veranstaltungen (Virtuelle Events, Webinare, Online-Kurse und viele weitere) werden auch sicher im Content Marketing-Mix erhalten bleiben, da sie in den letzten 12 Monaten die besten Content Marketing-Ergebnisse einfahren konnten, so die Studie.

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Der erste Schritt zur erfolgreichen Content-Marketing-Strategie

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Erfolgsmessung im Content Marketing

Um die Erfolge der Content Marketing-Aktionen zu überprüfen, setzen die meisten B2B-ler inzwischen auch auf Erfolgsmessung. Immerhin 84 Prozent der Marketer der „Content Marketing Trendstudie 2021“ von Statista messen davon Teile. Es gäbe einfach schlichtweg zu viele Daten und zu viele Messmethoden, dass alles gemessen werden könne, so einige Teilnehmer. Dabei setzen sie vor allem auf Webanalyse Tools, Social Media-Tracking und auf Userbefragungen. Relevante KPIs sind dabei unter anderem die Website-Zugriffe, Social Media-Analytics und das E-Mail-Engagement.

Legen Sie deshalb gleich zu Beginn Ihrer Strategie fest, was Sie wann und wie messen wollen. Das erleichtert Ihnen nicht nur die Planung, Sie behalten zudem einen Überblick über Ihre aktuellen Kampagnen.

Content Marketing-Trends

Doch wie geht es nun mit dem Content Marketing weiter? Statista auch dazu B2B-Marketer befragt. Demnach wird Direkt- und Empfehlungsmarketing immer wichtiger werden. Zudem spielen Printmedien im Content Marketing nur noch eine untergeordnete Rolle. Vielmehr gilt es eine digitale Customer Journey aufzubauen, bei der personalisierter Content im Fokus steht. Marketing Automation und dynamic Content Distribution werden dies noch verstärken.

Zusammenfassend werden folgende Themen immer wichtiger im B2B Content Marketing:

  • 1. Webinare
  • 2. Personalisierter Content
  • 3. Community Building
  • 4. Marketing Automation
  • 5. Data Storytelling
  • 6. Live Videos
  • 7. User Generated Content
  • 8. Podcasts
  • 9. Influencer Marketing
  • 10. Einsatz von künstlicher Intelligenz

Über die Studien

12th Annual B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Insights 2022 report

Der „12th Annual B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Insights 2022 report“ wurde vom Content Marketing Institute (CMI) und den MarketingProfs durchgeführt. Befragt wurden im Juli 2021 rund 1.275 Marketer aus B2C und B2B.

Content-Marketing 2021: Zahlen und Fakten - 3. Semrush-Studie Content Marketing

Semrush hat im Jahr 2021 über 1.500 Vermarkter aus verschiedenen Ländern befragt. Damit erhielten sie einen umfassenden Überblick über den Status quo des Content Marketings.

Die Content Marketing Trendstudie 2021

Wie ist der Status Quo des Content Marketings in Deutschland, Österreich und der Schweiz? Welche Ziele verfolgen Unternehmen? Was sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren? Und welche Trends und Technologien werden die Zukunft des Content Marketings bestimmen? Statista hat gemeinsam mit dem Content Marketing Forum e.V. und der Content Marketing Conference B2B-, wie auch B2C-Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt.

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