B2B Content Marketing Eine effektive Strategie für besseres Lead Management

Ein Gastbeitrag von Patrick Füngerlings*

B2B-Kunden wägen ihre Optionen sorgfältig ab, bevor sie eine Entscheidung treffen. Ihr wichtigstes Kriterium: relevante Inhalte und echter Mehrwert. In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie Ihre Content Marketing Strategie optimieren können.

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Eine gute B2B Content Marketing Strategie benötigt eine gute Vorbereitung. Nur so können Sie Ihren Kunden einen echten Mehrwert bieten.
Eine gute B2B Content Marketing Strategie benötigt eine gute Vorbereitung. Nur so können Sie Ihren Kunden einen echten Mehrwert bieten.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Im B2B Content Marketing gilt: Eine Strategie ist immer nur so gut wie ihre Vorbereitung. Deshalb sollten Sie bereits vor der eigentlichen Strategieerstellung einige Punkte berücksichtigen:

1. Message

Bevor Sie sich ihrer Strategie im Speziellen widmen, sollten Ihnen auf jeden Fall die folgenden zwei Dinge über Ihr Unternehmen bewusst sein.

  • Erstens: Welche Botschaft wollen Sie Ihrer Zielgruppe vermitteln und welche Mission verfolgen Sie als Unternehmen? Nur so ist eine konsistente Kommunikation über alle Touchpoints hinweg möglich.
  • Zweitens: Welchen Mehrwert bietet Ihre Lösung für die Zielgruppe und welche USPs hat Ihr Unternehmen? Der Fokus auf die USPs ist vor allem wichtig, um kritische Stimmen von der Einzigartigkeit der Lösung zu überzeugen.

2. Ziele

Überlegen Sie sich auf Basis Ihrer Botschaft, welche konkreten Ziele Sie mit Ihrer Strategie verfolgen.

Welche Themen wollen Sie überwiegend behandeln?

Gibt es aktuelle Ereignisse, die einige Themen in den Vordergrund drängen?

Wann wollen Sie mit Ihrer Content Marketing Strategie starten?

An welchen Touchpoints erreichen Sie Ihre Zielgruppe?

Über welche Kanäle und wie sprechen Sie sie am besten an?

- Das alles sind Fragen, die Sie vorab beantworten müssen, damit Ihre Strategie nicht ins Leere läuft.

3. Buyer Personas

Definieren Sie Buyer Personas, um Ihren Zielgruppen ein Gesicht zu geben. So können Sie sich besser in die Lage der aktuellen und zukünftigen Kunden versetzen, ihre Probleme und Herausforderungen verstehen und festlegen, wie Sie der Persona helfen können, diese Herausforderungen zu meistern.

Die Bedeutung des B2B-Kaufzyklus für gutes Content Marketing

Sehen wir uns nun den Kaufzyklus im B2B-Bereich an. Dieser lässt sich klassisch in drei Phasen unterteilen – Awareness, Consideration und Decision. In der Awareness-Phase nimmt der potenzielle Käufer ein Problem oder Bedürfnis wahr, das er lösen muss. Er begibt sich auf die Suche nach unabhängigen, produkt- und marktneutralen Informationen zu seinem konkreten Problem. Die gesammelten Informationen bilden die Grundlage für die Entscheidung für einen bestimmten Lösungsweg. Wenn er der Meinung ist, genug Input für eine fundierte Entscheidung zu haben, trifft er diese in seinem letzten Schritt und wird zum Käufer – idealerweise zum Käufer von Ihrer Lösung.

Dieser Prozess hat insofern eine Relevanz für das Content Marketing, als Sie den Käufer in der Phase abholen müssen, wo er sich gerade befindet. Sei es in der Informationsphase, beim Abwägen oder bei der Entscheidung selbst – Sie müssen Ihm an jedem Punkt einen echten Mehrwert bieten, damit Ihre Lösung relevant für ihn ist.

Der Content Marketing Funnel für das B2B Lead Management

Der Content Marketing Funnel für das B2B Lead Management geht im Vergleich zum klassischen Kaufprozess aber noch einmal einen Schritt weiter. Er bedient nicht nur den Prozess der Informationsbeschaffung bis hin zum Kauf, sondern soll den Interessenten noch zielgerichteter qualifizieren und zum Kauf hinführen.

In einem ersten Schritt sollten Sie mit Ihren Kampagnen auf sich aufmerksam machen. Dafür bieten sich vor allem Videos, Events oder der Social Buzz an, da hier die genierte Aufmerksamkeit größer ist als beispielsweise bei reinen Textkampagnen. Der User soll schließlich erst einmal erfahren, dass es Sie gibt.

Im nächsten Schritt identifiziert er Sie vielleicht schon als potenziellen Lösungsanbieter für eines seiner Probleme und möchte deshalb mehr über Sie und Ihre Lösungen erfahren. Zeigen Sie Ihm deshalb mit Ratgebern, Interviews und Checklisten, dass Sie der richtige Ansprechpartner für ihn sind. Angebotene Case Studies mit Success Stories, oder Webinare und Workshops können Sie nutzen, um eine persönlichere Verbindung und schließlich Vertrauensbasis aufzubauen, indem Sie zeigen, dass Sie es ernst meinen.

Um den Lead in eine Conversion umzuwandeln, können Sie abschließend FAQs oder Tutorials und How-Tos nutzen, die seine potenziell noch offenen Fragen aufgreifen und beantworten. Doch auch nach einer Conversion ist der Content Marketing Funnel noch nicht vorbei.

Versorgen Sie Ihren Kunden weiterhin mit Informationen, halten Sie ihn mit einem Newsletter stets auf dem aktuellen Stand Ihrer Angebote und bieten Sie ihm Trainings an, damit er die Möglichkeit hat, mit Ihnen an seiner Seite stets weiter zu wachsen. So wird aus Ihrem Kunden ein loyaler Kunde.

Hilfreiche Tipps und Frameworks für den Content Marketing Prozess

Damit Ihre Content Marketing Strategie zum Erfolg wird, folgen nun noch einige hilfreiche Tipps, die Sie entlang ihres Prozesses – von der Contentplanung bis hin zur Distribution – beherzigen können.

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1. Contentplanung: Bleiben Sie experimentierfreudig

Wenn es um die Planung Ihres Contents geht, sollten Sie nicht zu eintönig werden. Eine gute Daumenregel ist die 70/20/10-Regel. 70% Ihrer Contentformate sollten erprobt und verlässlich sein. 20% sollten Sie versuchen weiterzuentwickeln, um noch mehr aus Ihnen herauszuholen. Die restlichen 10% können gänzlich neuer Content sein. Möglicherweise ist zum Beispiel ein Podcast genau das Format, das Ihrem Kunden noch gefehlt hat.

2. Contentproduktion: Nutzen Sie das Prinzip der Mehrfachverwertung

Bei der Contentproduktion können Sie sich an der Content Pyramide orientieren. Setzen Sie vor allem auf qualitativ hochwertige eBooks, Whitepaper, Webinare und Studien. Erweitern Sie diese durch Blog- und Gastbeiträge, geeignete Infografiken und Social Media Posts. So schaffen Sie einen Rahmen, der die Zielgruppe und verschiedene Kanäle und Inhalte anspricht.

3. Contentdistribution: Orientieren Sie sich an der Customer Journey

Achten Sie darauf, dass Sie die Art des Contents von der jeweiligen Phase des Funnels abhängig machen. So eignen sich beispielsweise Display Ads und Messeauftritte, um Aufmerksamkeit und Reichweite zu generieren. Social Ads über Ihre Social Media Kanäle mit Ziel Leadgenerierung sind dagegen etwas später einzureihen, da Ihr Kunde Sie dafür schon kennen muss. Sie sind eher dazu da, um Vertrauen zu schaffen und ihn in Richtung Ihrer Lösung zu bewegen. Blogbeiträge und organische Social Media Posts können Sie an jedem Punkt des Funnels verwenden. Achten Sie jedoch darauf, dass Sie dem Kunden mit einem passenden Call to Action klar machen, was seine nächsten Schritte sind.

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Fazit: So wird ihr B2B Content Marketing effektiv

Abschließend noch einmal die wichtigsten Punkte in aller Kürze:

  • Eine gute B2B Content Marketing Strategie benötigt eine gute Vorbereitung. Nur so können Sie Ihren Kunden einen echten Mehrwert bieten.
  • Conversions entstehen durch genau diesen Mehrwert.
  • Leads können Sie über eine emotionale Ansprache gepaart mit überzeugenden Fakten generieren.

Das Lead Management im B2B geht allerdings über die reine Leadgenerierung hinaus. Füttern Sie Ihre Leads an jedem Punkt Ihres Content Marketing Funnels.

*Patrick Füngerlings ist Senior Digital Marketing Manager bei eMinded.

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