Leadgenerierung Methoden der Leadgenerierung und Lead-Arten - ein Überblick

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Wo liegt der Unterschied zwischen MQL und SAL? Und was sind Inbound und Outbound Leads? Wir klären, welche Lead-Arten und Methoden der Leadgenerierung es gibt und wie diese im B2B Marketing effizient eingesetzt werden können.

Eines der Hauptziele vieler Marketingabteilungen ist es, hochwertige Leads mit konkretem Kaufinteresse für die Kollegen aus dem Sales-Team zu generieren. Soweit nichts Neues – auch früher ging es darum, interessierte Kontakte und Verkaufschancen für das Unternehmen zu gewinnen. Dies geschah aber vorwiegend offline, zum Beispiel beim Visitenkartentausch am Messestand oder per Kaltakquise am Telefon. Die Methoden der Leadgenerierung sowie die Lead-Arten sind jedoch vielfältiger geworden. Denn mit der Digitalisierung hat sich das Kaufverhalten geändert. Potenzielle Käufer suchen aktiv und selbstbestimmt nach Informationen und der besten Lösung für deren Problem. Die Bedeutung von digital auffindbaren Informationen und Inhalten ist also immens – und auch die Möglichkeiten der Leadgenerierung sind dadurch vielfältiger denn je. Grund genug, um einen Blick auf unterschiedliche Arten von Leads und Methoden zur Leadgenerierung zu werfen.

Wie lassen sich Methoden der Leadgenerierung und Lead-Arten unterscheiden?

Grundsätzlich können Leads und Maßnahmen zur Leadgenerierung auf zahlreiche Art und Weisen differenziert werden. Wir werfen einen Blick auf Kanäle, Marketingprozesse und darauf, welche Aktionen von potenziellen Kunden überhaupt als Lead bezeichnet werden können und welche Lead-Arten es gibt.

Das können zum Beispiel folgende Content-Stücke sein:

Wie lassen sich Kanäle zur Leadgenerierung kategorisieren?

• Outdoor: Wie die deutsche Übersetzung „im Freien, draußen“ vermuten lässt, handelt es sich hierbei im weitesten Sinne um Leadgenerierung außerhalb der eigenen (Unternehmens-) Wände. Zur Outdoor-Leadgenerierung zählen zum Beispiel Messeauftritte oder Promotionstände, Verlosungen, Gewinnspiele und auch Events.

• Telefon: Bei der Leadgenerierung per Telefon unterscheidet man zwischen Inbound und Outbound Calls. Bei Inbound Calls nehmen Interessenten proaktiv Kontakt auf, zum Beispiel über Service Hotlines. Durch strategische Beratung können hierbei dann Leads zu weiteren Themen gewonnen werden. Bei sogenannten Outbound Calls werden potenzielle Kunden gezielt selektiert und telefonisch zu deren Produkt- oder Dienstleistungsinteresse befragt.

• Online: Für die Online-Leadgenerierung werden digitale Kanäle genutzt. Dazu gehören neben der eigenen Website auch Landingpages von Drittanbietern, E-Mails, Newsletter, Downloads von Whitepapern oder Case Studies, Webinare, Social Media, der eigene Blog, Ads, Online-Banner etc.

• Print:Auch im Print-Format können Leads generiert werden. Direkte Werbebriefe mit direkten Antwortschreiben, Rabattcoupons und ähnliches zählen zu den Möglichkeiten.

Unabhängig davon, welche Methodik der Leadgenerierung Sie anwenden, sollten Sie immer darauf achten, dass diese DSGVO-konform ist. Erfahren Sie alles zum Thema DSGVO, Recht und Datenschutz bei der Leadgenerierung.

Welche Handlungen generieren Leads?

Nicht nur die Methodik kann unterschieden werden - auch der Lead als solches entsteht durch verschiedene Verhaltensweisen der potenziellen Kunden. Im Kern geht es immer darum, dass der Interessent dem Unternehmen freiwillig seine Kontaktdaten überlässt. Folgende Handlungen können als Lead bezeichnet werden:

• Download eines Contents oder Angebotes (Whitepaper, Case Study, Checkliste etc.)

• Kontaktanfrage via Formular

• Registrierung zum Newsletter

• Anmeldung zu einem Webinar

• Persönlicher Kontakt

• Abgabe der Visitenkarte auf einem Event oder auf einer Messe

• Ausfüllen eines Formulars bei einem Gewinnspiel

• Kontakt durch Inbound- oder Outbound-Call

• Anfrage über Social Media Kanäle

• Antwort auf ein Mailing

• Antwortschreiben eines Werbebriefes

Was sind Inbound und Outbound Leads?

Eine weitere Differenzierung bei den Methoden der Leadgenerierung ist über die Marketingaktivitäten bzw. -prozesse möglich. Im Marketing untergliedert man in Inbound und Outbound Leads. Was sich auf den ersten Blick recht ähnlich anhört, unterscheidet sich jedoch fundamental und hat Auswirkungen auf den weiteren Bearbeitungsprozess der Leads.

Die Outbound Leadgenerierung umfasst Marketing-Maßnahmen, bei denen die Selektion des potenziellen Kundenkreises vorangeht. Typischerweise definieren Marketer dabei ein Kundenprofil und all die potenziellen Kunden, deren Profile damit übereinstimmen, werden zum Beispiel über Mailings oder Outbound-Calls kontaktiert. Anschließend trennt sich die Spreu vom Weizen: Welches der Profile hat nun auch Interesse an der Lösung oder dem Produkt? Für die Outbound Leadgenerierung ist es häufig notwendig, eine große Zielgruppe zu erreichen. Dadurch kann die Chance auf einen Treffer erhöht werden. Die Crux dabei ist, dass vor der Marketingaktion zwar die passenden Kundenprofile ausgewählt wurden, nun aber natürlich nicht jeder auch ein konkretes Interesse am Produkt oder der Lösung besitzt.

Bei der Inbound Leadgenerierung steht guter Content im Fokus. Interessenten suchen intrinsisch nach einer Lösung für deren Problem – und finden im besten Fall Inhalte, die ihnen Mehrwert bieten und Lösungswege aufzeigen. Meist kommt es dann zu einem Deal: Kontaktdaten werden gegen guten Content getauscht. Da der Inbound Leadgenerierung keine Profilselektion vorangeht, kann es passieren, dass dabei Kontaktdaten generiert werden, die nicht zum definierten Kundenprofil passen. Hier kommt nun die Leadqualifizierung ins Spiel. Durch Lead Nurturing Prozesse kann zum einen gefiltert werden, welche der generierten Kontaktdaten wirklich für das Unternehmen relevant sind. Zum anderen kann das Interesse durch geeignete Inhalte weiter konkretisiert werden bis der Lead „vertriebsreif“ ist. Bei der Leadqualifizierung kann Marketing Automation äußert hilfreich sein.

Unser Tipp: Um alle Arten der Leadgenerierung voll aus zu schöpfen, verknüpfen Sie Ihre Inbound- und Outbound-Aktivitäten geschickt miteinander! So können Sie gute Inhalte, zum Beispiel in Form eines Whitepapers über suchmaschinenoptimierte Texte (Inbound) und auch mit Hilfe von gut targetierten Ads (Outbound) vermarkten. Damit verknüpfen Sie auch ideal SEO und Leadgenerierung. Anschließend entwickeln Sie Ihre gewonnenen Leads mit weiterführenden Inhalten zum Beispiel in einer Mailingstrecke weiter, bis diese den Sales-Kollegen übergeben werden können. So füllen Sie Ihren Marketing Funnel mit Kontakten, die bereits aktiv nach Ihren Lösungen suchen, und mit Kontakten, die exakt auf Ihr definiertes Kundenprofil passen und möglicherweise zu einem späteren Zeitpunkt an Sie als Lösungsanbieter denken.

Lead Nurturing Prozess

Im Rahmen des Nurturing Prozesses durchläuft der Lead unterschiedliche Qualifikations-Stufen. Jedes Unternehmen definiert individuell, welches Verhalten des potenziellen Käufers ihn in die jeweils nächste Bewertungsstufe hebt. Folgende Stufen werden in der Regel zur Beschreibung des Reifegrades genutzt: Marketing Qualified Lead (MQL), Sales Accepted Lead (SAL) und Sales Qualified Lead (SQL).

• Marketing Qualified Lead (MQL): Kontaktdaten, die durch Marketing-Maßnahmen generiert wurden, zählen zu den MQLs. Dies kann zum Beispiel eine Registrierung zum Newsletter sein. In dieser Phase ist dem gewonnenen Kontakt in der Regel noch kein echtes Kaufinteresse zu unterstellen. Man bezeichnet den Lead auch als „cold“.

• Sales Accepted Lead (SAL): Wenn der MQL bereit ist, an das Sales-Team übergeben zu werden, wird er zum SAL. Voraussetzung für die Übergabe ist ein Interesse an den Dienstleistungen oder Produkten des Unternehmens. Um dieses Interesse abzufragen oder gegebenenfalls zu entwickeln, sollte der potenzielle Käufer weiter- und zielführende Inhalte zum Thema erhalten. Hat er diese heruntergeladen oder gelesen (hier gilt es, das Verhalten zu monitoren), kann man ihm im besten Fall auch Produktinteresse unterstellen und somit als SAL bewerten. Der Lead kann jetzt auch als „warm“ Lead bezeichnet werden.

• Sales Qualified Lead (SQL):Hat der Lead die Qualifikationsstufe SAL erreicht, übernimmt der Vertrieb den weiteren Prozess der Qualifizierung, zum Beispiel im Rahmen eines Beratungsgespräches. Entsteht daraus eine echte Verkaufschance, spricht man vom SQL oder auch vom „hot“ Lead.

Lead Scoring

Beim Lead Scoring geht es darum, den Lead mittels eines Score-Modells zu bewerten und das Potenzial hinsichtlich eines Kaufabschlusses besser einzuschätzen. So kann ein gewonnener Kontakt nicht nur anhand seines Verhaltens (zum Beispiel Download, Seitenbesuch etc.), sondern auch anhand seiner Relevanz für das Unternehmen beurteilt werden. Ein Lead in einer Position mit Entscheidungsbefugnis ist relevanter für einen Kaufabschluss als ein Student mit privater Mail-Adresse Aber auch die Branche, die Unternehmensgröße oder das Budget können Kriterien für das Scoring-Modell sein und dem Vertriebsteam dabei helfen, die zu bearbeitenden Leads zu priorisieren. Sie können also die Lead-Arten auch nach Qualität unterschieden.

Mit einem geeigneten Lead Scoring Modell helfen Sie Ihren Kollegen aus dem Sales, die zu bearbeitenden Leads zu priorisieren.

3 Tipps: So strukturieren und optimieren Sie Ihre Leadgenerierung

Die konkrete Definition der Lead-Arten wie auch der Methodik der Leadgenerierung für den eigenen Prozess ist Aufgabe des Marketings. Haben Sie diesen Prozess einmal durchexerziert, dann können Sie Ihre gesamten Marketing-Aktivitäten sinnvoll aufeinander abstimmen. Sie bauen sich so einen effizienten Marketing-Funnel auf mit Inbound- und Outbound-Stellschrauben, die Sie bedienen können, um Ihren Leadprozess jederzeit zu befeuern.

Stehen zum Beispiel Inhalte, wie Blogartikel oder Whitepaper im Fokus Ihrer Leadgenerierung, können Sie diese Inbound-Aktivitäten effizient ergänzen. Wenn beispielsweise ein Google-Update zu weniger Sichtbarkeit führt, kann die Phase über Ads zur Leadgenerierung überbrückt werden. Ist Ihr SEO-Content für den oberen Teil des Funnels, also die Awareness-Phase, zuständig (Informationen, Aufklärungsarbeit, etc.), können Sie den unteren Teil des Funnels – sprich die Phasen Consideration und Decision – mit Outbound-Maßnahmen wie Retargeting-Anzeigen oder Nurture-Strecken versorgen.

• 1. Legen Sie fest, welche Methoden der Leadgenerierung Sie einsetzen. Das machen Sie am besten, in dem Sie in Erfahrung bringen, wo und wie sich Ihre Zielgruppe informiert und wie deren Verhalten ist. Bei einer digital-affinen Kundschaft macht es in der Regel wenig Sinn, Leads über Print-Aktionen zu generieren. Dagegen treffen Sie diese Zielgruppe wahrscheinlich auf Social Media an. Überlegen Sie sich ganz genau, wie Sie Ihre Maßnahmen strategisch aufeinander abstimmen können. Häufig ist eine Mischung aus Inbound- und Outbound-Aktivitäten effizient, um Interessenten von der Awareness-Phase bis zur Decision-Phase weiterzuentwickeln. Wenn Sie Ihre Strategie festgelegt haben, können Sie zudem schätzen, wie viele Leads Sie über die einzelnen Kanäle generieren können und erhalten ein Gefühl für Budget und Zeitspannen.

• 2. Bewerten Sie Ihre Leads und stellen Sie so fest, wie kaufbereit diese sind. Sowohl ein Nutzer, der sich für einen Newsletter angemeldet hat, als auch ein Nutzer, der eine Demo-Version einer Software anfordert, sind Leads. Aber das bedeutet nicht, dass beide bereit für die Übergabe an das Sales-Team sind – zu vernachlässigen sind sie deshalb natürlich allerdings auch nicht. Bewerten Sie daher den Reifegrad Ihrer Lead-Art und erhalten Sie so Erkenntnisse darüber, wie Sie diesen Lead zielführend ansprechen können. Haben Sie mit einer Newsletter-Anmeldung zu einem bestimmten Thema zunächst einmal einen MQL generiert, können Sie diesen zum Beispiel mit einem Whitepaper-Download zum gleichen Thema ein Produktinteresse unterstellen? Die Aktionen „Newsletter-Anmeldung“ und „Whitepaper-Download“ könnten dementsprechend die Bewertung als SAL zur Folge haben. Die Definition des Reifegrads sollte immer individuell, in Abhängigkeit von Inhalten und Verhaltensweisen, vorgenommen werden.

• 3. Die richtige Mischung aus Inbound und Outbound-Marketing: Gerade im B2B sollten Sie nicht ausschließlich auf Inbound Marketing setzen. Unterstützen Sie Ihre SEO- und Content Maßnahmen auch immer noch mit Anzeigen in Fachmedien, Social Media Ads und anderen Outbound-Maßnahmen. So stellen Sie sicher, dass Sie neue Nutzer erreichen und gleichzeitig auch Ziele wie Brand Awareness und Reichweite optimal erfüllen.

Quellen: ryte wiki

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