Content Marketing-Strategie In 7 Schritten zur perfekten Content-Strategie

Von Alicia Weigel

Basis eines jeden guten Content Marketings ist eine gute Content-Strategie. Viele Unternehmen tun sich bei der Entwicklung einer solchen Strategie aber schwer. In diesem Artikel zeigen wir, wie Sie in nur sieben Schritten zur perfekten Content-Strategie im B2B kommen.

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Wer im Content Marketing durchstarten will, der sollte unbedingt eine Content-Strategie aufstellen. Damit entsteht kein Content-Chaos.
Wer im Content Marketing durchstarten will, der sollte unbedingt eine Content-Strategie aufstellen. Damit entsteht kein Content-Chaos.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

1. Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen

Eine gute Strategie nützt nichts, wenn Sie nicht auf die Zielgruppe angepasst ist. Deshalb stellen Sie sich zunächst die Frage: Wer ist meine Zielgruppe und wen davon möchte ich erreichen? Helfen kann hierbei eine gezielte Zielgruppensegmentation, die auf verschiedenen Aspekten basieren kann.

Wichtig dabei: Eine Zielgruppensegmentation ist nur dann sinnvoll, wenn Sie Ihren Content auch wirklich an diese Zielgruppe anpassen können. Wenn Sie dafür keine Zeit oder kein Budget haben, dann ist die Segmentation „für die Katz“.

Folgende Segmentierungsmöglichkeiten gibt es:

  • Segmentierung nach Verhalten und Bedürfnissen: Definieren Sie hierfür eigene Buyer Personas. Das sind Personen, die repräsentativ für eine bestimmte Zielgruppe stehen. Diese Methode eignet sich am besten, wenn ihr Zielpublikum heterogen ist und eine weitere Spezifikation benötigt. Beispielsweise kann dies etwa der Fall sein, wenn ihre Zielgruppe ein unterschiedliches Medienverhalten hat.
  • Segmentierung nach dem Sales Funnel: Je nachdem in welcher Phase sich der Kunde befindet, hat er unterschiedliche Bedürfnisse. Ein Interessent sucht vielleicht erst nach Content, um sich zu orientieren. Ein Lead, der vielleicht zum Kunden wird, braucht hier schon detailliertere Informationen. Diese Art der Segmentierung funktioniert am besten, wenn Sie standardisierte Produkte verkaufen, in denen persönliche Kontakte eine niedrigere Rolle spielen.
  • Klassische Möglichkeiten der Marktsegmentierung: Natürlich können Sie sich auch an den klassischen Möglichkeiten der Marktsegmentierung orientieren. Das können beispielsweise geografische, verhaltensbezogene oder demografische Merkmale sein.

2. Content-Audit durchführen

Darauf aufbauend sollten Sie einen sogenannten Content-Audit durchführen. Hier identifizieren Sie Lücken in Ihrem bestehenden Content. Dabei analysieren Sie zudem auch die Stärken, Schwächen und Möglichkeiten Ihres Contents. Dies ist ein essenzieller Bestandteil einer jeden Content-Strategie. Denn jeder Content sollte eine Daseinsberechtigung haben.

Aber Achtung: Erstellen Sie nun zum ersten Mal eine Content-Strategie, dann definieren Sie zunächst Ihre Ziele! Diese finden Sie im nächsten Punkt.

Folgende Punkte sollten Sie beim Content-Audit evaluieren:

  • Typ des Contents
  • Thema
  • Autor des Contents
  • Datum der Veröffentlichung
  • Analyse der Performance: Views, Conversions etc.

Indem Sie ihren bestehenden Content evaluieren, erkennen Sie zudem auch, was Sie an Ihrem bestehenden Content verändern sollen. Denn: Content muss kontinuierlich verändert oder weiterentwickelt werden. Das ist beispielsweise für die Suchmaschinenoptimierung sehr relevant.

3. Definieren Sie SMARTe Ziele

Eine jede Strategie basiert auf einem Ziel, das die Marketer erreichen wollen. Ihr Ziel sollte dabei immer spezifisch und messbar sein. Am besten orientieren Sie sich an der SMART-Methode:

  • S: Spezifisch
  • M: Messbar
  • A: Attraktiv
  • R: Realistisch
  • T: Terminiert

Setzen Sie sich konkrete Ziele. Kein „Wir wollen mehr Traffic“, sondern: „Wir wollen innerhalb von fünf Monaten 20 Prozent mehr Traffic [bei Zielgruppe zy] erhalten, indem wir [xy] steigern.“

4. Die richtigen Kanäle identifizieren

Hier geht es langsam ans Eingemachte. Die Veröffentlichung von Inhalten auf verschiedenen Kanälen ist das Herzstück Ihrer Content Marketing-Strategie. Hierbei müssen Sie sich auch wieder an Ihrer Zielgruppe orientieren. Wo ist diese unterwegs?

Über folgende Kanäle können Sie (potenzielle) Kunden erreichen:

  • Owned Media: Das sind Kanäle, die den Marken selbst gehören – wie beispielsweise die Corporate Website, Corporate Blog, Newsletter oder auch Social Media. Vorteil dabei: Sie haben die komplette Kontrolle über diese Kanäle und haben keine Werbekosten. Aber eine gute Webseite aufzubauen, kostet sehr viel Geld. Außerdem müssen Sie ihre Reichweite langsam und kontinuierlich weiter ausbauen.
  • Paid Media: Paid Media sind genau das Gegenteil von Owned Media. Hier müssen Sie nämlich zahlen. Beispiele hierfür sind Social Media-Ads, Suchmaschinenwerbung oder Beiträge in Fachmagazinen. Durch solche Kanäle erhalten Sie zunächst Zugang zu einem großen Publikum, aber gleichzeitig müssen Sie dafür auch viel Budget aufwenden und sind abhängig von LinkedIn, Instagram, Facebook und Co.
  • Earned Media: Das ist die Königsdisziplin. Magazine, Influencer und andere Social Media-User berichten über Sie, ohne dass Sie dabei etwas anstoßen müssen. Eine gute PR-Arbeit ist hierbei Pflicht. Ein klarer Vorteil ist die hohe Glaubwürdigkeit, die Sie erreichen, wenn andere über Sie sprechen. Social Proof findet in den sozialen Medien statt, wenn Kunden über Ihre Fähigkeiten berichten.

5. Den richtigen Content-Typ finden

Nachdem Sie Ihre Kanäle festgelegt haben, geht es an die eigentliche Content-Planung, denn nicht jeder Content-Typ performt gleich gut auf den verschiedenen Plattformen.

Grundlegend können Sie folgende Content-Basics unterscheiden:

  • Text
  • Grafische Elemente oder Bilder
  • Audio
  • Video und Animation

Die fertigen Assets bestehen aber aus mehr als nur einem Content-Typ. Ein Beitrag auf der eigenen Webseite besteht meist aus Text, Bildern oder einer interaktiven Grafik. Grundlegend gilt es hier eine gute Mischung zu finden. Denn User wollen mehr, als nur klassische Textbeiträge zu lesen. Gerade im B2B Marketing meinen viele Marketer, dass Videos oder innovative Formate viel zu teuer seien – dabei schafft genau dies Abwechslung. Planen Sie diese Contents deshalb gezielt ein, um Abwechslung zu generieren.

Im B2B eigenen sich vor allem folgende Content-Formate:

  • Blogbeiträge
  • Whitepaper und E-Books
  • Case Studies
  • Webinare
  • Vorlagen und Checklisten
  • E-Learning-Kurse
  • Podcasts

6. Redaktionsplan erstellen

Ihre Planung halten Sie am besten in einem Redaktionsplan fest. Hier strukturieren Sie, wann Sie welchen Content veröffentlichen wollen. Der Kalender ist das Zentrum Ihres Arbeitens. Sie listen hierbei auf, welcher Content-Typ, wann, von wem und über welchen Kanal veröffentlicht wird. Damit sind Sie immer den Überblick über den aktuellen Stand, wann was online geht.

7. Performance überprüfen

Nach Veröffentlichung Ihres Contents ist die Arbeit aber noch nicht zu Ende. Vielmehr gilt es nun, die Performance des Contents zu überwachen. Ein Teil der Arbeit wurde Ihnen dabei schon bei der Zieldefinition abgenommen. Diese Ziele können Sie nun leicht überprüfen, entweder mit bestimmten KPIs oder Marktbefragungen. Das hängt ganz von Ihren Zielen ab. Haben Sie beispielsweise das Ziel, das Image Ihres Unternehmens beeinflussen zu wollen, dann müssen Sie Zielgruppenbefragungen durchführen. Geht es aber darum, dass beispielsweise der Traffic auf der Webseite erhöht werden soll, eigenen sich KPIs. Diese variieren je nach Ziel auch sehr stark. Ein paar Standard-Kennzahlen sollten Sie aber stets überprüfen.

Folgende KPIs sollten B2B-Marketer dabei im Hinterkopf behalten:

  • Impressionen/Visits: Das ist die Gesamtanzahl, wie oft der Content von Ihrer Zielgruppe gesehen wurde. Das kann Rückschlüsse auf Ihre Reichweite geben.
  • Engagement: Wie viele Menschen haben auf Ihre Inhalte reagiert? Das kann man beispielsweise über soziale Medien sehr gut messen: Wie häufig wurde etwas geliket, geteilt oder kommentiert? Auf der Webseite kann dies sehr gut über Call-to-Actions gemessen werden.
  • Engagement Rate: Wenn Sie das Verhältnis von Engagement und Impressionen berechnen, erhalten Sie die Engagement Rate. Diese Zahl zeigt, wie interessant Ihr Inhalt wahrgenommen wird.
  • Durchschnittliche Session-Dauer: User sind unterschiedlich lang auf Ihrer Webseite unterwegs. Deshalb müssen Sie hier die durchschnittlichen Sitzungsdauern betrachten. Sind User lange auf Ihrer Webseite kann das ein Zeichen für guten Content sein. Es kann aber auch sein, dass User länger suchen müssen, um etwas zu finden.

Generell sollten Sie bei KPIs immer alle zusammen betrachten. Denn nur weil eine Kennzahl gut ist, heißt es nicht, dass der Content auch gut performt. Erst das Zwischenspiel aus verschiedenen Kennzahlen lässt hierauf Rückschlüsse schließen.

Fazit

Wenn Sie diese sieben Schritte befolgen, dann ist die Content-Planung schon geschafft. Bleiben Sie dabei kreativ, denn nur so bleiben Sie im Gedächtnis und heben sich von Ihrer Konkurrenz ab. Setzen Sie dabei auf innovative Formate. E-Learning-Kurse bieten beispielsweise eine gute Möglichkeit, Wissen zu vermitteln und sich gleichzeitig in der Zielgruppe zu positionieren.

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