Grundlagenwissen: Markenaufbau Der ultimative Guide zum Aufbau Ihrer Marke

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Sie wollen sich intensiv mit dem Thema Marke auseinandersetzen und erfahren, wie man diese erfolgreich aufbauen kann? Alle Infos und Tipps zu Branding und allem, was dazu gehört, finden Sie in diesem Guide!

Ein angebissener Apfel, ein goldenes M und ein geschwungener Haken. Sie alle lösen bei uns vermutlich eine ähnliche Verknüpfung im Kopf aus. Doch eine Marke ist mehr als nur ihr Logo. Was alles zu Marken dazugehört und wie ein richtiger Markenaufbau gelingt, erklären wir in folgendem Brand Guide für Marketer.

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5 starke Marken und was ihre Markenführung besonders macht

1. Definitionen rund um Marke

Jeder weiß doch eigentlich schon, was eine Marke ist – oder? Wie ist eine Marke richtig definiert? Und was hat das Ganze mit Branding zu tun? Die folgenden Definitionen und Erklärungen verraten es Ihnen!

Einen ersten guten Einstieg liefert dieses Video:

1.1 Was ist eine Marke?

Der Begriff Marke, englisch Brand, welche auch von dem Wort Brandzeichen abgeleitet werden kann, bezeichnet die zusammengefasste, beeinflusste Vorstellung beispielsweise von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Diese Vorstellung ist in der Psyche der Konsumenten beziehungsweise Kunden eines Unternehmens verankert. Eine gut definierte und positionierte Marke ist an Emotionen und Gedanken geknüpft und mehr als nur das Logo oder das Produkt des Unternehmens.

1.2 Was bedeutet Branding?

Mit Branding ist im Marketingkontext nicht das Einbrennen von Tierhaut gemeint, sondern den Aufbau und das Etablieren der Marke im Markt. Die Brand muss, als Aushängeschild des Unternehmens, erstmal klar geformt und gestaltet werden. Der Prozess des Brandings geschieht aktiv, das heißt es müssen proaktiv Handlungen unternommen werden, welche über die Zukunft des Unternehmenserfolges entscheiden.

2. Was sind die Ziele einer Marke?

Die wichtigsten Ziele einer Marke sind:

• 1. Das Image der Marke beziehungsweise des Unternehmens zu stärken.

• 2. Die Bekanntheit und Reichweite der Marke beziehungsweise des Unternehmens steigern.

• 3. Die Attraktivität auf Kunden und folglich die Kundenbindung zu erhöhen.

• 4. Sich von anderen Konkurrenten durch ein Alleinstellungsmerkmal abzugrenzen.

• 5. Das Unternehmen stärken und in Folge mehr Umsätze zu erzielen.

3. Warum sind Marken wichtig?

Warum Marken so wichtig sind, liegt daran, dass sie als Indikator für den Unternehmenserfolg und damit einhergehend als Maßstab für die Qualität und Leistung eines Unternehmens fungiert. Eine sichere starke Marke öffnet viele Türen.

Das liegt daran, dass eine Marke den immateriellen Wert des Unternehmens darstellt. Gut positionierte Marken schaffen Vertrauen und Bindung zu ihren Kunden und sorgen für ein positives Unternehmensimage. Auch intern sorgt Branding für eine erhöhte Identifikation und folglich verbesserte Zusammenarbeit unter den Mitarbeitern. Dies deutet schon mal darauf, dass auch andere Bereiche, wie beispielsweise das Employer Branding direkt von dem Aufbau der Marke beeinflusst werden.

4. Was für Branding Methoden gibt es für Ihr Corporate Branding?

Sie wollen loslegen mit Ihrem Corporate Branding doch wissen nicht wie? Dafür gibt es verschiedene Methoden, die allesamt ihre eigenen Vorteile mit sich bringen. Überlegen Sie, welche dieser Methode für Ihre Unternehmenssituation am besten geeignet scheint.

4.1 Personalisiertes Branding

Personalisierung wird immer wichtig. Und das auch nicht ohne Grund. Kunden gefällt es auf innovative Weise persönlich angesprochen zu werden beziehungsweise wenn Produkte und Leistungen auf ihre individuellen Wünsche eingehen. Ähnlich lässt sich dies nun beim Branding anwenden. Ein Beispiel für personalisiertes Branding wäre, die Möglichkeit zu bieten, den eigenen Namen in das Produktdesign zu integrieren.

Wie das geht, haben schon große Player wie Ferrero oder Coca-Cola vorgemacht:

4.2 Co-Branding

Die Co-Branding Methode ist unter anderem als „Kooperationsmarketing“ bekannt. Hierbei kommt es zur Markenerweiterung, indem zwei verschiedene Unternehmen ihre Markenstärken und -images miteinander verknüpfen und ein gemeinsames Produkt oder eine gemeinsame neue Dienstleistung herausbringen. Hierbei sollten die zusammenarbeitenden Parteien besser nicht zu identisch, sondern lediglich ähnlich sein und zueinander passen.

Auch hier gibt es einige prominente Beispiele. So zum Beispiel Red Bull und GoPro:

Oder Spotify und Uber:

Nicht nur mit anderen Unternehmen, sondern auch mit bekannten Persönlichkeiten wird oft kooperiert.

So beispielsweise Nike und Michael Jordan oder Adidas und Kanye West.

Über die Geschichte von der Zusammenarbeit mit Nike und Michael Jordan wurde sogar ein Film gedreht, der 2023 in die Kinos kommt:

4.3 Insider Branding

Ziel des Insider Branding ist es, sich für bestimmte Gruppen als zentrale Anlaufstelle zu präsentieren. Dafür ist wichtig, sich mit seiner Marke auf den sozialen Netzwerken positiv darzustellen und sich (in den jeweiligen Gruppen) zu engagieren. Auch Kooperationen mit und das Folgen von Influencern zählen darunter. Dadurch können Sie selbst in deren Community Ihre Marke bekannt machen, oder die Influencer selbst verbreiten Ihre Marke als Insider-Tipp.

4.4 Identification Branding

Beim Identification Branding versuchen Marken durch gestärkte und hohe Markenloyalität ihre Kunden dazu zu bringen, dass diese sozusagen die Verbreitung und Bekanntmachung der Marke übernehmen. Erreicht werden kann dies zum einen dadurch, dass mittels Verwendung von Hashtags und Co. Community-Gruppen geschaffen werden. Zum anderen dadurch, dass mit den Kunden auf den sozialen Netzwerken interagiert wird. So kann beispielsweise unter einen Post kommentiert werden. Versuchen Sie das Engagement Ihrer Zielgruppe zu stärken. Dies kann auch durch Gewinnspiele oder weitere Community-Aktionen geschehen.

4.5 Produkt Branding

Produkt Branding bezieht sich auf den Prozess der Definition und Gestaltung des Images eines Produkts, das an die Kunden kommuniziert wird. Es umfasst die Entwicklung einer Identität, die das Produkt von anderen unterscheidet, sowie die Art und Weise, wie diese Identität über verschiedene Marketingkanäle vermittelt wird. Das Ziel des Produkt Brandings ist es, eine emotionale Bindung zwischen dem Produkt und den Kunden aufzubauen und somit die Markenloyalität und den Erfolg des Produkts zu steigern.

Die Informationen sollen sich also erstens stärker herumsprechen als die über das Unternehmen dahinter. Zweitens können Kunden, die nach einem bestimmten Markenprodukt suchen, dieses leichter finden und folglich auch kaufen. Drittens beugt diese Abgrenzung Irritationen sowie ein potenzielles negatives Image vor, sollte das Produkt nicht gut am Markt ankommen.

Ein gutes Beispiel für Produkt Branding ist der Schokoladenriegel „Snickers“. Jeder kennt das Markenprodukt Snickers. Es hat ein eigenes Design, eigenes Logo und sogar einen eigenen Slogan: „Du bist nicht du, wenn du hungrig bist. Snickers: Und der Hunger ist gegessen“. Das Unternehmen, das Snickers vertreibt, Mars Wrigley, steht nicht im Vordergrund und ist dementsprechend bei den Verbrauchern nicht sehr bekannt.

5. Merkmale einer Marke

Zusammengefasst sind das die wichtigsten Merkmale einer Marke:

• 1. Markenautorität: Also die Leistungen und Kompetenzen, die erfüllt werden sollen.

• 2. Markenprägnanz: Die Einzigartigkeit der Marke.

• 3. Markenintegrität: Einheitliche Markendarstellungen für Wiedererkennungswert.

• 4. Markenrelevanz: Verbraucher profitieren von Problemlösung und Nutzen.

• 5. Markenkontinuität: Aufbau der Marke ist in sich logisch und harmonisch.

6. Die perfekte Markenstrategie

Was haben alle erfolgreichen Markenstrategien gemeinsam? Wo beginnt man mit dem Aufbau seiner eigenen Markenstrategie?

Die folgenden Punkte beschreiben den Vorgang der Markenbildung eines Unternehmens step by step.

6.1 Wie funktioniert ein Markenaufbau?

Das Ziel ist gesetzt: Das Unternehmen will mit Branding loslegen. Doch, wie baue ich eine Marke eigentlich auf? Was gehört alles zum Markenaufbau Prozess dazu?

Beim Markenaufbau entwickelt sich das Unternehmen oder ein Produkt beziehungsweise eine Dienstleistung vom Unternehmen zielgerichtet und möglichst strategisch hin zu einer Marke.

Umso wichtiger ist es, herauszuarbeiten, was das Unternehmen im Kern ausmacht. Wofür stehen wir? Was sind unsere Kompetenzen? Und wo wollen wir hin?

Auch hier gilt: Je ausführlicher und klarer die Antworten auf diese Fragen sind, desto leichter wird Ihnen der Markenaufbau fallen.

Darauf aufbauend entwickeln Sie Ihre Markenidentität, die es Ihnen ermöglicht, nach und nach Ihre Marke im Markt zu positionieren.

6.2 Diese 6 Schritte sind beim Markenaufbau zu beachten

Für den Markenaufbau Ihres Unternehmens, sollte Sie folgende Schritte sorgfältig durchgehen:

• 1. Was ist Ihre (Wunsch-)Zielgruppe? Richten Sie all Ihre Schritte darauf aus!

• 2. Wer ist Ihre Konkurrenz? Versuchen Sie sich davon abzugrenzen!

• 3. Was ist der Kern Ihrer Marke? Definieren Sie Ihre Markenidentität!

Sind diese Fragen beantwortet, kann es zur Gestaltung Ihrer Marke gehen:

• 1. Finden Sie einen passenden Namen.

• 2. Erstellen Sie einen prägnanten Slogan sowie ein passendes Logo und Design.

• 3. Bleiben Sie einheitlich – aus all den vorherigen Punkten soll ein harmonisches, in sich stimmiges Ganzes entstehen.

Weiterhin zu beachten, sind die fünf Dimensionen des Aufbaus einer starken Marke, um auch langfristig mit der eigenen Marke erfolgreich zu sein.

6.3 Emotional Branding

Beim emotional Branding geht es darum emotionale Marken aufzubauen. Doch was bedeutet „emotionale Marke“? Ganz einfach: hier geht es vor allem um die emotionale Wahrnehmung der Marke. Es wird versucht, Kunden auf einer persönlichen Ebene zu erreichen und emotional anzusprechen, um so eine Bindung zu ihnen aufzubauen. Es geht darum Sehnsüchte und Bedürfnisse auszulösen beziehungsweise versprechen, diese zu stillen. Da Menschen Gefühle haben und oft irrational oder impulsiv handeln, ist das eine wichtige Methodik, die im Hinterkopf behalten werden sollte.

Ziel ist folglich beim Kunden ein bestimmtes Gefühl auszulösen, wenn dieser in Kontakt mit der Marke kommt.

6.4 Die wichtigsten Bestandteile einer Marke

Nun folgen ein paar Fachbegriffe rund ums Thema Marke – kurz und verständlich zusammengefasst. Was sind also die wichtigsten Bestandteile einer Marke?

6.4.1 Die Corporate Identity

Die Corporate Identity (CI) umfasst alle Merkmale, mit denen ein Unternehmen eine eigene Identität erlangt und sich von anderen Unternehmen unterscheidet. Dazu gehört nicht nur das Logo oder der Auftritt des Unternehmens nach außen, sondern auch die Unternehmensphilosophie, Markenzeichen, die Kommunikation nach außen, das Design des Unternehmens und der Website, sowie gesellschaftliches Engagement. Sie ist sozusagen das Selbstbild des Unternehmens.

Alle Bestandteile der Corporate Identity bringt dieses Video sehr gut auf den Punkt:

6.4.2 Das Corporate Image

Das Corporate Image kann als Fremdbild beziehungsweise Außensicht verstanden werden. Es beschreibt somit, wie ein Unternehmen von außen wahrgenommen wird. Das Corporate Image und Corporate Identity komplett miteinander übereinstimmen ist zwar wünschenswert, aber nicht zwingend notwendig für den Unternehmenserfolg und auch in der Realität nicht immer vorhanden.

experte Expertenbeitrag: Markenimage

Wie man ein wirkungsvolles B2B Brand Playbook erarbeitet

6.4.3 Das Brand Image

Unter Brand Image werden die Außenwirkungen der Marke auf die Kunden und Konsumenten verstanden. Also welche Aspekte sie mit der Marke assoziieren, bezüglich des Aussehens, der Werte, des Komforts, der Leistung und so weiter. Darunter fließen alle Gefühle, Gedanken und Meinungen, die beim Kunden durch die Marke ausgelöst werden.

6.4.4 Der Markenwert

Der Markenwert, auch Brand Equity genannt, ist ganz simpel gesagt der Wert der Marke. Dieser Wert ist stark mit der Markenbekanntheit verknüpft – er wird also durch Wahrnehmung der Kunden sowie Nichtkunden bestimmt. Je nachdem, wie Verbraucher die Marke wahrnehmen und welche Erfahrungen sie damit sammeln, löst die positiven oder negativen Gefühle bei ihnen aus. Bekannte Unternehmen, die hauptsächlich positive Gefühle auslösen, können mit erhöhten Umsätzen rechnen und genießen einen Wettbewerbsvorteil. Zudem können sie oft risikoreicher handeln und haben oft die Möglichkeit für zahlreiche Kooperationen.

6.4.5 Das Corporate Design

Unter dem Corporate Design versteht man die visuelle sowie sprachliche Darstellung der Marke des Unternehmens. Es soll dessen Werte, Ideale und die Corporate Identity einheitlich sichtbar machen und nach außen kommunizieren.

Elemente des Corporate Designs wären beispielsweise Schriftarten, Farben, Layout, Logo und Bildelemente:

6.4.6 Die Markenbotschaft

Eine Markenbotschaft beziehungsweise Markenbotschaften beschreiben die Kernaussagen, die eine Marke an mögliche Kunden kommunizieren möchte. Eine Markenbotschaft macht zudem auch das Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens aus. Somit können Sie sich durch diese von anderen Unternehmen und Konkurrenten abgrenzen.

Tipp: Beim Aufbau Ihrer Marke oder beim Launch von Produkten und Dienstleistungen Ihrer Marke sollten Sie sich also folgendes fragen: Welches Statement möchten Sie verbreiten? Dieses Markenstatement sollte möglichst authentisch sein und zu Ihrer Markenidentität passen.

6.4.7 Die Markenpositionierung

Die Markenpositionierung beschreibt den Vorgang, in dem eine Marke beziehungsweise ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung, durch Herausstellen ihrer Stärken, Qualitäten und Werte sich in den Köpfen der Menschen „positioniert“, und zwar möglichst positiv. David Ogilvy, ein ehemaliger bekannter britischer Werbetexter hatte die Aussage der Markenpositionierung in Kürze auf den Punkt gebracht:

Darüber hinaus gibt es bei der Markenpositionierung einige Instrumente, die beachtet werden sollten. So beispielsweise Consumer Insights oder der Markenstern.

7. Wie funktioniert Branding?

Beim Etablieren der Marke im Markt sollten Sie vor allem auf emotionaler Ebene agieren. Sprich: Kunden aktiv ansprechen, sie bewegen (nicht wortwörtlich natürlich) und versuchen eine Beziehung zu Ihnen aufzubauen. Bestenfalls ergeben sich so beim Kunden Gefühle von Vertrauen und Loyalität im Bezug zu Ihrer Marke. Gleichermaßen ist das Branding dazu da, Ihre Markenpersönlichkeit auszudrücken. Verleihen Sie Ihrer Marke – Ihren Produkten, Dienstleistungen und damit verbundenen Darstellungsformen Leben.

8. Was sagt eigentlich das Markenrecht aus?

Als Element des gesetzlich festgelegten Kennzeichenrechtes, sagt das Markenrecht aus, dass Marken beziehungsweise das Bezeichnen von Dienstleistungen oder Produkten rechtlich geschützt sind. Das Markenrecht legt fest, was genau man unter einer Marke versteht, was benötigt wird, um eine Marke anzumelden und welchen Schutz diese Anmeldung und Eintragung bietet.

8.1 Was Sie für die Markenanmeldung wissen müssen

Bei der Markenanmeldung gibt es ein paar Schritte, die Sie vorher beachten sollten.

Zuallererst müssen Sie sich Gedanken darüber machen, welche Art von Marke überhaupt angemeldet beziehungsweise geschützt werden soll. In der Tabelle finden Sie alle Markentypen aufgelistet:

Für die weitere Vorbereitung sollten Sie sich informieren, welche Marken es auf dem Markt bereits gibt. Also ob der Markenname beispielsweise noch verfügbar ist. Zudem stellt sich die Frage, ob eine Markenanmeldung für Ihr Unternehmen überhaupt von Relevanz ist. Dies könnte der Fall sein, wenn ein Logo, eine Farbe oder ein Produktname zu Ihrem Alleinstellungsmerkmal (USP) werden soll oder Sie überregionale Entwicklungen planen.

Zusätzlich besteht immer die Möglichkeit, sich von einem Markenanwalt beraten zu lassen. Dies ist oft sinnvoll, da es häufig zum Scheitern von Markenanmeldungen kommt.

Die Anmeldung findet beim DPMA statt, dem Deutschen Patent- und Markenamt. Genaue Informationen zur Markenanmeldung erhalten Sie im folgenden YouTube-Video:

8.2 Schutz der Marke

Ist die Marke beim DPMA als angemeldete Marke eingetragen, so erhält Sie gewerblichen Markenschutz.

Was genau heißt das und was spricht dafür, seine Marke schützen zu lassen?

Der Hauptvorteil des Markenschutzes liegt im Schutz vor Nachahmung. Und gleichermaßen dem Schutz der Einzigartigkeit. Des Weiteren kann ein Unternehmen seine eingetragene Marke exklusiv nutzen.

Zu den Möglichkeiten, die einem Unternehmen zum Schutz seiner Marke zur Verfügung stehen, gehören folgende:

• Schadensersatz

• Klage auf Unterlassung

• Abmahnung

• Auskunfts- und Informationsanspruch

Da jedoch die Umsetzung von Schadensersatz und Klage oft rechtlich nicht so leicht durchsetzbar sind, lohnt sich oft die zusätzliche Unterstützung eines Anwalts.

9. Warum ein Rebranding Sinn macht

Eine weitere wichtige Erkenntnis ist: Nichts ist in Stein gemeißelt. Branding muss regelmäßig überarbeitet und up-to-date gestaltet werden. Da kommt Rebranding ins Spiel.

Rebranding ist eine Marketingstrategie, welche das Wiederaufleben eines Unternehmensimage bezeichnet. Das Unternehmen möchte sich und seine Ziele somit neu beziehungsweise „upgedatet“ vermarkten.

Ein Rebranding kann bedeuten, dass ein neues Logo oder ein neuer Slogan entworfen wird oder aber auch das das komplette Corporate Design neu überarbeitet worden ist. So spricht man im Zuge des Rebrandings auch oft von einem Markenrelaunch.

Die fünf Hauptgründe für ein Rebranding sind:

• 1. Neupositionierung: Weg von den alten Zielen und Ideen hin zur neuen Strategie.

• 2. Internationalisierung: Wer international erfolgreich sein möchte, der muss sich mit den Kulturen und Werten der jeweiligen Zielländern befassen. Daran angelehnt ist ein Rebranding für internationalen Erfolg oft von Nöten.

• 3. Image-Probleme: Ein schlechter Ruf oder kein Erfolg mit dem bisherigen Branding? Zeit für einen Tapetenwechsel!

• 4. Modernisierung: Der Markt verändert sich. Es gibt neue Trends und Hypes. So macht es auch Sinn, das Unternehmen zu verändern und sich zukunftsfähig aufzustellen. Zeit für neue Entwicklungen, weg mit dem veralteten Image!

• 5. Neues Management: Eine neue Geschäftsführung kann das Unternehmen in eine neue Richtung lenken und weiterentwickeln.

Wie ein erfolgreiches Rebranding funktionieren kann, berichtet Kerstin Löffler, Vice President Marketing und Corporate Communications bei Faller Packaging im B2B Hero Podcast. Sie gibt Einblicke in den Rebranding-Prozess von Faller Packaging und macht deutlich, worauf Marketer beim eigenen Rebranding auf jeden Fall achten sollten:

10. Unternehmensmarke vs Personal Branding

Sie wissen nun, was eine Marke ausmacht und was zum Branding sowie zum Rebranding alles dazu gehört. Auch entscheidend bei der Vermarktung einer Marke ist, ob es sich um eine Unternehmensmarke oder um eine Personenmarke handelt.

Eine Unternehmensmarke, auch Firmenmarke genannt, repräsentiert das gesamte Unternehmen. Das Unternehmen selbst ist sozusagen gleichzeitig eine Marke, weshalb sich Marken- und Firmenname nicht unterscheiden. Bekannte Beispiele hierfür sind Apple, Amazon, Google und Sony.

Neben der Unternehmensmarke gibt es auch das Personal Branding – worum handelt es sich dabei?

10.1 So geht Personal Branding

Wie der Name schon sagt, handelt es sich bei Personal Branding nicht um eine Unternehmensmarke, sondern um eine Personenmarke. Der Fokus liegt hierbei somit auf keinem Produkt, keiner Dienstleistung und auch nicht dem Unternehmen, sondern auf einer Person. Dementsprechend stehen primär individuelle Eigenschaften, Kompetenzen und Erfahrungen im Mittelpunkt.

Diese Marke wird genutzt, um die Person beziehungsweise die Person, die Personal Branding betreibt, „sich selbst zu vermarkten“. Die Person steht in der Öffentlichkeit. Folglich hat sie, genau wie ein Unternehmen ein Image, dass sie nach außen trägt und einen, bestenfalls positiven, Ruf. Ziele des Personal Brandings können unter anderem der Aufbau eines weiteren Netzwerkes, die Darstellung von sich selbst als glaubwürdiger Experte und von relevanten Inhalten sein, die man selbst produziert.

In folgender Episode des B2B Hero Podcasts gibt Personal Branding-Expertin Petra Bernhardt, Social Media Leader bei IBM, Tipps rund um das Thema Personal Branding. „Es geht darum für sich zu sagen, für welche Themen ich stehe, wo ich ausgezeichnet bin und was meine Visionen sind. Wie möchte ich gesehen werden? Aber wie möchte ich auch nicht gesehen werden? Das Ganze sollte am besten im Storytelling-Format sein und authentisch wirken“, sagt Petra Bernhardt.

Sie erläutert die Relevanz des Personal Brandings und erklärt, wieso der Hype auf LinkedIn gerade so groß ist. Hören Sie rein, wenn Sie mehr erfahren möchten.

10.2 Und was machen Markenbotschafter?

Wenn wir schon bei der Fokussierung auf eine Person im Zusammenhang mit Marken sind, darf eines nicht fehlen: die sogenannten Markenbotschafter.

Was ist ein Markenbotschafter?
Markenbotschafter, englisch Brand Ambassador, werden auch Corporate Influencer genannt. Sie können Mitarbeiter von Unternehmen sein oder auch externe Nutzer und Kunden der Unternehmensmarke. Ziel eines Markenbotschafters ist die (Re-)Präsentation eines Unternehmens. Ein guter Markenbotschafter ist überzeugt von den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens und möchte sie durch einen persönlicheren Zugang den Zielgruppen näherbringen. Viele prominente Persönlichkeiten sowie Social Media Influencer verdienen ein Großteil ihres Geldes als Markenbotschafter.

11. Das macht starke Marken aus!

Jetzt haben Sie viel zu den Grundlagen erfahren, doch das Hauptziel eines jeden Unternehmens ist sehr wahrscheinlich folgendes: nicht nur eine Marke, sondern eine starke Marke aufzubauen. Doch was zeichnet eine starke Marke aus?

Sie zeigt klar und deutlich, wofür sie steht, und bringt die Werte, Kompetenzen und Leistungen des Unternehmens geschickt auf den Punkt. Kunden und Verbraucher haben dementsprechend ein genaues Bild von einer Marke und starke Assoziationen mit der Marke.

Folgende Adjektive fassen genauer zusammen, worauf starke Marken achten:

Sie sind

• 1. glaubwürdig

• 2. einzigartig

• 3. in sich konsistent

• 4. verständlich

• 5. aussagekräftig

11.1 Top 10 der starken Marken

Im Brand Relevance Index von Prophet soll herausgefunden werden, welche die stärksten Marken sind. Also jene, die es schaffen dauerhaft relevant zu bleiben und das Leben der Verbraucher und Nutzer zu bereichern. Das Unternehmen hat 47.845 Konsumenten in Deutschland, China, Großbritannien und den USA befragt und daraus ermittelt, welche der 803 individuellen Marken die Stärksten sind.

Das ist die Top 10 der Marken in Deutschland:

• 1. Apple: punktet durch Zuverlässigkeit, Kreativität und Innovation, um das Leben der Menschen einfacher zu gestalten, beispielsweise zwecks Synchronisierungsmöglichkeiten der Geräte. Apple erleichtert so den Alltag und berührt auf emotionale Weise

• 2. Google: immer verfügbar, viele Services und hohe Qualität

• 3. Android: hohe Nutzerfreundlichkeit, einfache Anwendung und viele Projekte

• 4. Lego: immer noch relevant, beliebt bei Jung und Alt und hat das Vertrauen der Verbraucher

• 5. Amazon: das relevanteste Online-Kaufhaus, nützlich und zuverlässig

• 6. Netflix: ein großes Angebot, personalisiert und sehr benutzerfreundlich

• 7. PlayStation: erfindet sich immer wieder aufs Neu, ist sehr benutzerfreundlich und wird besser als die Konkurrenz wahrgenommen

• 8. Spotify: Der erfolgreichste Musik-Streamingdienst, für Verbraucher von hoher Relevanz und hohem emotionalen Wert

• 9. PayPal: verlässlich und vertrauenswürdig, das Leben wird dadurch deutlich erleichtert

• 10. Samsung: pragmatisch, kundenorientiert und immer an neuen Lösungen arbeitend

11.2 B2B Marken

Marke und B2B, passt das? Ja, auch im B2B sind Marken Gang und gäbe!

Hauptunterschied ist: B2B Marken stehen nicht in Beziehung zu Endverbrauchern, sondern zu anderen Unternehmen. Sie haben das Ziel sich dort einen Namen aufzubauen und ihre Bekanntheit und Reichweite zu steigern.

Zu den bekannten B2B Marken gehören vor allem Firmenmarken.

Ein gutes B2B Marken Beispiel wäre die Firmenmarke Siemens. Der deutsche Mischkonzern ist auch bei uns Endkunden ein gängiger Name und bringt mit seinem Slogan „Ingenuity for life“ seine Werte in den Bereichen Innovation sowie verantwortliche Ingenieurskunst auf den Punkt.

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5 starke Marken und was ihre Markenführung besonders macht

12. Selber loslegen mit diesen 5 Branding Tipps!

Sie möchten jetzt loslegen mit dem Aufbau Ihrer eigenen Marke oder diese optimieren?

Hier sind unsere 5 heißen Branding Tipps:

• 1. Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler: Achten Sie beim Aufbau Ihrer Marke darauf, etwas zu kreieren, was dem Kunden gefällt und Nutzen bringt.

• 2. Authentisch bleiben und Ihre Kernkompetenzen und Werte dabei nicht aus den Augen verlieren: Es passiert schnell, dass man nur so voller Ideen sprudelt, dadurch jedoch den Fokus verliert und seine eigentlichen Kernleistungen außer Acht lässt. Diese sind es jedoch am Ende, die das Unternehmen repräsentieren sollen und bekannt machen.

• 3. Seinen eigenen Markenstil finden: Gute Planung, Analyse und Konzeption kombiniert mit Kreativität, Innovation und Rumprobieren – seinen eigenen Stil zu finden, sollte definitiv nicht unterschätzt werden. Er verhilft zur Wiedererkennbarkeit und zur Darstellung des USP.

• 4. Regelmäßige Markenkommunikationsmaßnahmen treffen: Einmal eine Marke aufgebaut zu haben reicht nicht. Sie müssen kontinuierlich an neuen Strategien und Marketingmaßnahmen tüfteln, damit eines nicht passiert: Dass Ihre Marke irrelevant wird. Hierbei ist Planung gut, aber Flexibilität und Spontanität oft noch besser!

• 5. Verschiedene Mittel wählen: Eine starke Marke ist auf Social Media vielfältig vertreten und greift auch auf Darstellungsweisen in Video- und Fotoformaten zurück. Denn diese sagen oft mehr als tausend Worte. Bleiben Sie prägnant in Ihrer Sprache und scheuen Sie nicht vor der gezielten Zusammenarbeit mit Markenbotschaftern.

13. Die Aufgaben des Brand Managers

Die hohe Relevanz von Marken und deren Aufbau sollte nun verdeutlicht worden sein. Dementsprechend nimmt Branding in Unternehmen eine immer größer werdende Rolle ein, sodass sich für die Umsetzung bereits seit einigen Jahren sogar eigene Stellenprofile entwickelt haben. So zum Beispiel der Job des Brand beziehungsweise Markenmanagers.

Was macht eigentlich ein Brand Manager?

Der Markenmanager ist verantwortlich für die Verwaltung und Koordination der Markenaktivitäten in einem Unternehmen. Seine Hauptaufgabe besteht darin, sicherzustellen, dass die Werte der Marke im gesamten Unternehmen erlebbar sind und dass alle Maßnahmen zur Positionierung der Marke beitragen. Er nutzt operative Werkzeuge wie Markenregeln, um sicherzustellen, dass die Marke an allen Berührungspunkten spürbar ist und dass die Mitarbeiter, die für diese Berührungspunkte verantwortlich sind, im Einklang mit der Markenidentität handeln.

Ein Brand Manager lebt die Marke tagtäglich und zeigt stets Interesse an Themen wie dem Aufbau, der Positionierung und der Steuerung der Marke. Er verbreitet Begeisterung und Freude für die Marke. Seine tägliche Arbeit erfordert daher Einfühlungsvermögen, Menschenkenntnis, Konsequenz und Geduld.

14. Was kann eine Brand beziehungsweise Marken Agentur?

Wahrscheinlich ist Ihr Terminkalender auch prall gefüllt und jetzt sollen Sie sich auch noch um das Thema Marke kümmern? Hier kann eine Brand Agentur helfen!

Eine Brand Agentur, auch Branding Agentur genannt, betreut Unternehmen bei ihrem gesamten Markenaufbau und darüber hinaus langfristig. Brand Agenturen werben mit professioneller Unterstützung bei der Errichtung des Markenimages und effektiver Kommunikation der Markenwerte, -ziele und -kompetenzen.

Der klare Vorteil: Sie geben den Großteil der Markenarbeit in die Hände von Experten, die alles tun, um einen Erfolg Ihrer Marke sicherzustellen. Dies kann sinnvoll sein, wenn sich im Unternehmen selbst keine Experten befinden beziehungsweise sich niemand dazu bereit erklärt, die Verantwortung für das Branding zu übernehmen oder schlichtweg zeitliche Ressourcen nicht dafür ausreichen.

Der größte Nachteil: Brand Agenturen kosten Geld und meistens nicht gerade wenig. Nicht jeder kann sich leisten mit einer Brand Agentur zusammenzuarbeiten. Dies sollte dementsprechend im Unternehmen vorher genau diskutiert werden. Bei der Auswahl einer passenden Agentur, sollte definitiv darauf geachtet, dass man sich verstanden fühlt und eine gute Vertrauensbasis besteht. Denn enge Zusammenarbeit fordert Vertrauen und Zusammenhalt.

15. Aktuelle Marken Trends

Laut der PwC Markenstudie aus 2019 zählen 89 Prozent der Befragten (219 Führungskräfte aus den Bereichen Marketing, Controlling, Accounting/Tax und Sonstige) Marken zu den wichtigsten Einflussgrößen für das Erreichen der Unternehmensziele. Dies verdeutlicht die hohe Relevanz von gutem Branding fürs Unternehmen.

Die große „Most Trusted Brands 2022“-Studie der Medienmarke „Reader’s Digest“ illustriert, dass qualitative Marken einen starken Anker in Krisenzeit darstellen, der Vertrauen schenkt.

Anhand von sieben Kategorien wurden die wichtigsten Leistungsdimensionen für das Markenvertrauen abgebildet:

• 1. Qualität

• 2. Reputation/ Prestige

• 3. Umweltschutz

• 4. Preis-Leistungs-Verhältnis

• 5. Produkte erfüllen Bedürfnisse

• 6. Service/ Kundenzentrierung

• 7. Innovationskraft/ Fortschrittlichkeit

Die insgesamt 4.000 Befragten, sollten diese sieben Kategorien in eine Rangreihenfolge nach ihrer persönlichen Wichtigkeit bringen. Mit 73 Prozent wurde Qualität am meisten auf Rang eins oder zwei gesetzt. Diesen folgen, beide mit 47 Prozent, das Preis-/Leistungsverhältnis und dass die Produkte Bedürfnisse erfüllen. Mit 13 Prozent erscheint dahinter der Umweltschutz.

Die Umfrage zeigt, dass interessanterweise, nicht immer der Ruf und der Service, das ist, was den Kunden wichtig ist.

Des Weiteren besagen aktuelle Marken Trends, dass man bei seinem Markenaufbau vor allem auf folgende Punkte Wert legen sollte:

• Weniger ist mehr: Im aktuellen Zeitalter sind Menschen tagtäglich einer großen Reizüberflutung ausgesetzt. Und zwar vor allem, wenn sie sich mit Produkten oder Dienstleistungen befassen. Nicht ohne Grund werden minimalistische Designs und Lebensweisen in den letzten Jahren so gehypet. Menschen wünschen sich Ruhe, Erholung und etwas, was einfach simpel ist.

• Die Marke an ein bestimmtes Zeitalter anpassen: Brands können sich beim Aufbau vom Design ihrer Produkte an vergangenen Stiltrends orientieren. So zum Beispiel im Popart-Stil von Andy Warhol, im glamourösen Look der Goldenen Zwanziger oder auch im klassischen 70-er Jahre Stil.

• Mit Zeichen und Bilder in Worten arbeiten: Hier ein Beispiel, wie genau das gemeint ist: „Got T/me for you!“ Oft werden Teile von Sätzen, beziehungsweise ganze Buchstaben durch Symbole oder passende Bilder oder Symbole ersetzt. Dies gibt dem ganzen einen neuen Touch und erregt Aufmerksamkeit.

• It’s all about the message: Die Mission Ihrer Marke sollte klar und deutlich sein und auch genauso offen kommuniziert werden. Verbraucher lieben das Gefühl von Sinnhaftigkeit hinter ihrem Konsum. So zum Beispiel, wenn mit dem Kauf des Produktes noch etwas anderes positives bewirkt wird, wie beispielsweise ein Baum wird gepflanzt oder etwas gespendet.

• Humor, Humor, Humor! Menschen wollen lachen. Gerade in den vergangenen und aktuellen Krisenzeiten, ist ein Schmunzeln oder ein echtes Lachen eine schöne Abwechslung zum grauen Alltag. Humor muss jedoch sorgfältig durchdacht und gewählt sein, damit niemanden auf den Fuß getreten und sich nicht lächerlich gemacht wird. Dennoch bietet Humor beim Branding viele Möglichkeiten, da beispielsweise humorvolle Fotos und Videos häufig geteilt werden.

16. Fazit: Was sind die Vorteile der Markenbildung?

Sie wissen nun, was eine Marke ist, was zum Aufbau einer erfolgreichen Marke dazu gehört und welche Möglichkeiten es dabei für Unternehmen gibt.

Markenbildung beziehungsweise Branding ist relevant, wie die beschriebenen Praxisbeispiele und Studien gezeigt haben.

Was sind also zusammengefasst die Vorteile einer Marke für Ihr Unternehmen?

• 1. Markenbildung führt zu mehr Vertrauen der Kunden
  Der emotionale Aspekt des Kaufens und Konsumierens sollte nicht unterschätzt werden. Starke Marken geben den Verbrauchern ein gutes Gefühl beim Kaufen. Dies führt wiederum dazu, dass sie sich auch vermehrt mit einem Unternehmen oder der Marke des Unternehmens beschäftigen und diese weiterempfehlen.

• 2. Sie stärken Ihren Wiedererkennungswert
  Wie am Beispiel vom Snickers-Riegel, dem Apfel-Logo oder dem Nike-Haken deutlich wurde: gezieltes erfolgreiches Branding führt zu einer Steigerung des Wiedererkennungswertes. Und wenn wir Menschen das Gefühl haben, etwas kommt uns bekannt vor, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass wir auf dieses Unternehmen zurückkommen werden im Vergleich zu Unternehmen und Marken mit geringerem Wiedererkennungswert. Ein cleveres Logo und Design sind deshalb das A und O.

• 3. Sie präsentieren die Kernqualitäten Ihres Unternehmens
  Wofür stehen Sie und was wollen Sie bewirken? All das drückt die Marke aus. Dadurch wissen Kunden bestenfalls direkt Bescheid, worauf sie sich einlassen und was sie erwarten können. Hier gilt außerdem: transparent und authentisch bleiben.

• 4. Sie verfolgen ein klares Ziel mit klarem Weg
  Eine Marke steht für etwas und hat eine Vision. Dadurch bleiben Sie sich selbst treu und springen nicht von einem Trend zum nächsten. Sie bauen sich dadurch ein festes Standbein auf und sorgen für langfristigen Erfolg mit klaren Vorstellungen.

• 5. Markenbildung inspiriert die eigenen Mitarbeiter
  Eine Markenvision und Mission zu haben, hilft Mitarbeitern dabei, sich stärker mit dem Unternehmen zu identifizieren. Sie wissen, wofür sie arbeiten und sind motiviert die Marke erfolgreich zu machen.

• 6. Durch Markenbildung können Sie sich leichter von Ihrer Konkurrenz abheben
  Sich in den Massen durchzusetzen ist heutzutage schwerer denn je. Mit einer guten Markenstrategie kann Ihnen dies gelingen. Wie möchten Sie gesehen und bekannt werden? Mit was identifiziert sich Ihr Unternehmen?

Die Markenbildung ist nicht nur ein hübsches Projekt für nebenbei, sondern ausschlaggebend für Ihren weiteren Unternehmensweg und sollte zu den Tätigkeiten und Vorstellungen Ihres Unternehmens passen. Das heißt nicht, dass Sie sich nicht weiterentwickeln dürfen. Im Gegenteil: Ein starker Kern ist wichtig, aber darüber hinaus sollte ständig an neuen Verbesserungen und Ideen für Ihre Markenverbreitung gebastelt werden.

Ziel ist, eine starke Marke aufzubauen, denn diese spiegelt Ihren Unternehmenswert wieder. Und dieser geht weit über Materielles hinaus und steht zusätzlich für den Beitrag, den Sie in der Gesellschaft leisten.

Alle Inhalte zum Thema Marke

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