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Expertenbeitrag

 Simone Lindovsky

Simone Lindovsky

Manager Marketing und E-Commerce, lichtbasis GmbH

Der Weg zum B2B-Onlineshop – Teil 4 Wir sind live – was nun? Onlineshop bekannt machen und Kunden generieren

| Redakteur: Lena Müller

Der Weg zum gewinnbringenden B2B-Onlineshop ist oft weit, steinig und kurvenreich. In dieser Serie berichtet marconomy-Expertin Simone Lindovsky, wie sie diesen Weg gemeinsam mit ihrem Team auf sich genommen hat und welche Learnings rund um das Thema B2B-E-Commerce entstanden sind. In diesem Teil: „Wir sind live – was nun?“.

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Simone Lindovsky nimmt uns mit auf den Weg zum fertigen B2B-Onlineshop bei lichtbasis.
Simone Lindovsky nimmt uns mit auf den Weg zum fertigen B2B-Onlineshop bei lichtbasis.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Nachdem wir im letzten Artikel die fünf Phasen bis zum fertigen Onlineshop durchlaufen haben und der neue Vertriebskanal nun live ist, ist die Spannung groß, wann endlich die erste Bestellung eines Neukunden getätigt wird. Aber wie soll das passieren? Bisher kennen nur Bestandskunden die lichtbasis. Ziel ist aber, auch Neukunden zu generieren. Und diese müssen erstmal unseren neuen Shop finden und besuchen. Abwarten und Tee trinken mag sich in manch einer Situation bewährt haben, ist hier aber nicht die erfolgversprechendste Vorgehensweise. Schnell stellten wir bei lichtbasis fest, dass die Vermarktung des Shops sowie die Weiterentwicklung und Optimierung Hand in Hand gehen.

PPC, Search, Display, SEO, SEA, Social Media, E-Mail, Content, Inbound, Outbound, Push, Pull, … Die Liste an Marketingaktivitäten und Buzzwords im Onlinemarketing lässt sich beliebig erweitern und alle Maßnahmen haben ihre Berechtigung. Doch jede Disziplin kann auch eine Wissenschaft für sich sein, ist mit viel Aufwand verbunden und es ist ganz sicher nicht nötig (und ratsam!), alle Maßnahmen (auf einmal) einsetzen zu wollen. Was also tun, wenn man inhouse nur ein sehr kleines Team hat? Experten um Rat fragen, einen Marketingplan erstellen, Grundlagen schaffen und Stück für Stück erweitern.

Eine solide Basis – vier wichtige Schritte auf dem Weg zum erfolgreichen Onlineshop

Wir bei lichtbasis haben uns im Zusammenhang mit der Frage „Wie vermarkten wir nun eigentlich unseren neuen Shop?“ stark mit jenen Themen befasst, von denen wir uns die größtmögliche Hebelwirkung versprochen haben:

1. Verbesserung der User Experience (UX)

Beim Projekt „erfolgreicher Onlineshop“ ist es wie beim Hausbau. Es braucht ein solides Fundament als Basis, damit ein ordentliches Haus darauf gebaut werden kann. Unser Webshop ist unser virtueller Geschäftsraum. Wie im physischen Geschäft muss unser Shop nicht nur inhaltlich überzeugen, man muss sich auch zurechtfinden und sich wohlfühlen, also die Benutzerfreundlichkeit spielt eine wichtige Rolle. Im letzten Artikel gab es dazu bereits etwas mehr Information. Als wir im Dezember 2018 unter den damaligen Umständen live gegangen sind, gab es noch ein paar recht offensichtliche Stellschrauben, an denen wir ziemlich schnell gedreht haben, um das Einkaufserlebnis für Neukunden in unserem Shop zu verbessern. Dazu gehörten, neben einem vereinfachten Registrierungsprozess, weitere Zahlungsmöglichkeiten wie Rechnung und Kreditkarte und ein erheblicher Ausbau unserer Filtermöglichkeiten. Denn wenn in den nächsten Schritten dafür gesorgt wird, dass mehr Besucher im Shop sind, soll auch alles so reibungslos wie möglich funktionieren.

2. Optimierung der Seiten, für bessere Google Rankings (SEO)

Doch weder der schönste Laden noch der schönste Onlineshop erzielt Ergebnisse in Form von Umsatz, wenn er nicht gefunden wird und Besucher, die zu Kunden werden sollen, ausbleiben. Für unseren virtuellen Geschäftsraum lohnt es sich, sich intensiv mit den Themen SEO und SEA auseinanderzusetzen und einige Ressourcen in Form von Zeit und Geld zu investieren.

SEO (Search Engine Optimisation) dient der Verbesserung der Platzierung des Onlineshops in den organischen Suchergebnissen und zur Traffic-Steigerung. SEO bahnt sozusagen den Weg in ihr Geschäft und das Ranking ist das Equivalent zur besten Lage in der Einkaufsstraße der Innenstadt, damit neue Kunden ihren Laden besuchen. In online Worten: Wenn auf Google jemand zum Beispiel nach „B2B onlineshop beleuchtung“ sucht, hat die SEO Qualität einen erheblichen Einfluss darauf, an welcher Stelle im Google Ranking unser lichtbasis Onlineshop auftaucht. Wie geht das? Grob gesagt durch die Erstellung und Optimierung von relevanten und einzigartigen Inhalten auf unserer Seite sowie durch technische Optimierung und Performance Verbesserung (wie zum Beispiel Ladezeiten, mobile Darstellung, Linkstrukturen, Metadaten). Aber auch ein Auge auf den Mitbewerber zu haben, schadet nicht: Gibt es vielleicht relevante Keywords, die der Wettbewerb noch nicht besetzt und wir dadurch die Chance auf ein gutes Ranking haben? Je besser das Ranking, desto höher der Traffic, also die Besucherzahlen im Onlineshop. Ich glaube, bereits dieser kurze Abschnitt zum Thema SEO zeigt, dass die Möglichkeiten schier unendlich sind und man hier unbedingt mit Experten zusammenarbeiten sollte, sei es ein Teammitglied inhouse oder ein externer Partner in Form einer Agentur. Eines ist aber sicher: SEO ist nie fertig. Es wird immer Seiten geben, die noch mehr optimiert werden und im Ranking verbessert werden können.

3. Werbung und bezahlte Suchergebnisse auf Google (SEA)

Wir bleiben im Bild des lokalen Geschäfts: Wir haben jetzt eine großartige Ausstattung im Laden, man findet sich zurecht, die Lage in der Innenstadt ist auch perfekt und die ersten Besucher kommen. Wir möchten aber gerne noch mehr Besucher begrüßen und von unserem Angebot überzeugen. Wir brauchen also noch mehr Aufmerksamkeit. Wie? Vielleicht kleben wir in Großbuchstaben „NEUERÖFFNUNG“ an unser Schaufenster oder befestigen schöne bunte Luftballons an unserer Fassade. Um aber auch überregional auf unser neues Geschäft aufmerksam zu machen, schalten wir auf jeden Fall Anzeigen in den Zeitungen, von denen wir wissen, dass sie unsere Zielgruppe liest. Online machen wir das gleiche auf Google in Form von SEA (Search Engine Advertising), um unsere Platzierung in den bezahlten Suchergebnissen bei konkreten

Suchanfragen zu verbessern und um Werbung auf Partner-Websites zu schalten. Mit ausgeklügelten GoogleAds Kampagnen steigern wir nicht nur unsere Markenbekanntheit (vor allem durch Display-Werbung), sondern erhöhen auch unseren Website-Traffic durch gute Platzierungen in den bezahlten Suchergebnissen. Leistungsstarke Kampagnen bringen uns nicht nur mehr Besucher, vor allem die richtigen Besucher, sondern bringen gleichzeitig noch positive Wechselwirkungen auf unser organisches Ranking mit sich. (Stichwort Vermarktung und Optimierung gehen Hand in Hand.)

4. Content Marketing – mit relevanten Inhalten von Leistung und Marke überzeugen

Eine auf die Zielgruppe ausgerichtete Content-Strategie mit informierenden, beratenden und vielleicht auch unterhaltenden Inhalten generiert konstanten Traffic, aus welchem am Ende idealerweise Leads und Sales entstehen. Damit dies funktioniert, muss der Content allerdings wertvoll und von hoher Qualität sein sowie kontinuierlich erstellt und an alle relevanten Kanäle, die wir bespielen wollen, ausgeliefert werden. Website-Texte, Landingpages, Blog-Beiträge, Produktbeschreibungen, Social Media Posts und Newsletter sind beispielsweise solche Kanäle. Je nachdem um welche Art Content es sich handelt, eignen sich die jeweiligen Kanäle mehr oder weniger. Darüber hinaus müssen die neuen Inhalte SEO-optimiert werden, damit sie über die organische Suche gefunden werden zu können. Eine umfangreiche Content-Strategie kann schnell viel Aufwand für Planung, Kreation und Umsetzung erzeugen, weshalb es auch hier unerlässlich ist, sich im Team (intern und/oder extern) gut aufzustellen. Denn am Ende zahlen all diese Maßnahmen auf ein Ziel ein: Conversion Optimierung, das heißt durch bessere Sichtbarkeit und eine starke Marke so viele Besucher wie möglich in kaufende Kunden zu verwandeln und damit den Umsatz zu steigern.

Messbarkeit – What you can’t measure you can’t manage

Mit den oben beschriebenen vier Schritten haben wir nun eine richtig gute Basis für die erfolgreiche Vermarktung unseres Onlineshops geschaffen. Es wird aber auch deutlich, dass viel Aufwand dahintersteckt, und zwar nicht nur in Form von Zeit, sondern auch in Form von Budget. Früher oder später wird also die Frage kommen, was denn die vielen Aktivitäten letztendlich gebracht haben. Die nächste Aufgabe ist nun, die unterschiedlichen Maßnahmen so gut wie möglich zu messen und auf Marketingstrategie und Unternehmenszielen basierende, relevante KPIs abzuleiten. Was heißt das konkret? Für jede einzelne Maßnahme sollte im Vorfeld feststehen, welche Ziele damit erreicht werden sollen und was somit als Erfolg bezeichnet werden kann. Für SEO-Maßnahmen sind das zum Beispiel die Steigerung des Traffics, eine höhere Verweildauer oder die Reduzierung der Absprungrate. Für SEA beispielsweise sind es die Impressionen, die CTR (Click Through Rate) oder die Anzahl an generierten Leads. Bei einem Newsletter interessiert uns die Öffnungsrate und wie viele Neuanmeldungen es gibt und bei Social Media die Entwicklung der Followerzahl und die Reichweite unserer Postings, um hier nur einige Beispiele zu nennen. Sie sehen, neben den harten Fakten eines Onlineshops (Anzahl der Käufer, durchschnittlicher Warenkorb, …) gibt es zahlreiche andere sogenannte Micro-Conversions, die uns auf dem Weg des Kunden von der ersten Ansprache bis zum getätigten Kauf Aufschluss über die Wirksamkeit unserer Maßnahmen geben können. Das Ganze ist ein stetiger Lernprozess aus Ausprobieren – Messen – Auswerten – Anpassen.

Schritt für Schritt – Customer Journey definieren und Funnel erarbeiten

Gerade, wenn Sie, wie wir, noch am Anfang stehen, wird sich viel in dem Bereich Ausprobieren abspielen. Die Menge an Maßnahmen, Trackings und Möglichkeiten scheint schier unerschöpflich. Meiner Meinung nach sind Sie gut beraten, wenn Sie sich Schritt für Schritt vorarbeiten und bei den Aktivitäten mit Experten auf dem jeweiligen Gebiet zusammenarbeiten. Mit der Zeit werden Sie ein Gefühl, und mit immer besserem Tracking auch harte Zahlen, dafür bekommen, welche Maßnahme und welcher Kanal Ihre Zielgruppe in welcher Phase des Kaufprozesses abholt. In der Awareness-Phase, also wenn das Produkt interessant sein könnte, Ihr potenzieller Kunde es aber noch nicht kennt und noch nicht danach sucht, geht es um Reichweite und Bekanntmachung Ihrer Leistungen, zum Beispiel über Social Media oder Display Anzeigen. In der Consideration-Phase besteht bereits Interesse an Ihren Produkten und Leistungen und User suchen konkret nach Ihrem Angebot oder Ihrer Marke. Hier eignen sich beispielsweise Google Suchanzeigen oder SEO optimierte Blogbeiträge und Websites – Thema Ranking und beste Lage. In der Decision-Phase ist der Interessent schon fast Kunde und steht kurz vor dem Kaufabschluss. Hier können unter anderem Re-Targeting Anzeigen den letzten Schubs in Richtung „Kaufen-Button-Klicken“ geben. Anhand Ihrer Erfahrungen können Sie dann eine Customer Journey definieren und sämtliche Werbekanäle (online wie offline) entlang des Vertriebsfunnels ausrichten.

Fazit – aufs große Ganze kommt es an

Puh, eine ganze Menge Arbeit haben wir nun geschafft. Was sich hier einfach schreibt und empfiehlt, ist aber nicht zwangsläufig auch so einfach umgesetzt, zumindest meiner Erfahrung nach. Geben Sie sich daher etwas Zeit und haben Sie Geduld. Wenn Sie sich einen soliden Plan machen und diesen nach und nach abarbeiten, werden die Ergebnisse kommen. Das wichtigste dabei ist, dass Sie das große Ganze nicht aus dem Blick verlieren. Denn der perfekte Marketingplan wird nicht greifen, wenn Zielgruppe, Sortiment und Preispolitik nicht dazu passen. Das kann Ihnen aber spätestens jetzt, nach den Teilen eins bis vier dieser Serie, schon fast nicht mehr passieren…

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Barcamp auf den B2B Marketing Days 2020

Sie möchten mehr darüber erfahren, wie das Thema „E-Commerce“ bei lichtbasis umgesetzt wird? Dann dürfen Sie das Barcamp „Marketing, mach mal einen Onlineshop“ von Simone Lindovsky auf den marconomy B2B Marketing Days am 21. und 22. Oktober 2020 in Würzburg nicht verpassen! Sichern Sie sich jetzt noch Ihr Ticket und seien Sie dabei, wenn sich Marketer aus Industrie- und Technologieunternehmen zu aktuellen Themen und Trends im B2B-Marketing austauschen!

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