B2B Online Marketing B2B Online Marketing – 6 Fehler, die Sie vermeiden müssen

Redakteur: Laura Griebsch

Wer Online Marketing in B2B Unternehmen einsetzt, sieht sich oft mit komplexen Customer Journeys, Buying Center und auch Maßnahmen konfrontiert. Dabei denken B2B Marketer in puncto Online Marketing oft zu kleinteilig und in festgefahrenen Strukturen. Wir haben 6 Fehler gesammelt, die Sie vermeiden müssen..

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Vermeiden Sie diese Stolperfallen im Online Marketing.
Vermeiden Sie diese Stolperfallen im Online Marketing.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Online Marketing im B2B – ist das sinnvoll und wie geht’s?

Klassische Produktflyer, Anzeigen und Printbroschüren sind in vielen B2B- und Industrieunternehmen noch heute Alltag in der Marketing Abteilung. Und all diese Maßnahmen sind generell nichts Schlechtes. Aber: Heute muss B2B Marketing auch digital, online und vor allem nutzerzentriert sein. Die Zeit des B2B Online Marketings ist längst reif und die Themen Content Marketing, SEO, Social Media, SEA, User Experience, Webanalyse und digitales Lead Management schlagen auf den Schreibtischen der Marketing Abteilung auf.

Wer also online wirbt und das Marketing vorwiegend digital abbildet, geht mit der Zeit und mit der Zielgruppe. Dabei gibt es aber einige beliebte Fehler, die immer wieder auch von B2B Online Marketing Managern, deren Chefs, wie dem CMO und auch der Geschäftsführung, gemacht werden. Sechs dieser „Online-Marketing-Sünden“ erklären wir Ihnen jetzt und geben Tipps, wie Sie es besser machen können. Übrigens: Der Grundstein für erfolgreiches B2B Online Marketing ist eine ausgearbeitete B2B Marketingstrategie.

1. Denken Sie nicht in einzelnen Online Marketing Maßnahmen

Häufig hört man von B2B Marketing Verantwortlichen Sätze wie: „Social Media ist für uns nicht relevant“ oder „SEO machen wir nur einmal als Initial-Aufwand“. Das Problem dabei ist, dass man so die Augen vor dem großen Ganzen verschließt. B2B Online Marketing ist ein Konzept, das aus vielen unterschiedlichen Maßnahmen, Kanälen, Methoden und Zielen besteht. Oft sind gerade unerfahrene B2B Online Marketer aber noch in Ihrer Denke in einzelnen Maßnahmen gefangen. Der Fehler dabei: Laut dieser Denke wäre Content Marketing beispielsweise nur eine einzelne Maßnahme, wie die Erstellung eines Whitepapers. SEO wäre nach diesem Maßstab das Einstellen von Title Tags und Meta Descriptions und Social Media ist „mal etwas posten“. Machen Sie diesen Fehler im B2B Online Marketing nicht. All diese Maßnahmen sind immens wichtig für erfolgreiches Online Marketing in B2B Unternehmen, aber nur ganzheitlich betrachtet und in Einklang gebracht, erzeugen sie die gewünschte Wirkung. So greifen beispielsweise Content Marketing und SEO ineinander – denn ohne Content, werden Sie im B2B kaum eine spürbare Verbesserung Ihrer Rankings feststellen. Und ohne die geeigneten SEO-Maßnahmen, wird sich Ihr Content nicht über Suchmaschinen verbreiten und Sie werden somit keinen – oder mindestens weniger Traffic generieren. Ein einzelner Social Media Post ist gleichsam nicht mit Social Media Marketing gleichzusetzen. Denn letzteres folgt einer eigens auf das Unternehmen und dessen Ziele zugeschnittenen Social Media Strategie, in der Content- und Post-Formate anhand des Kanals und den jeweiligen Zielgruppenansprüchen festgelegt werden. Das ist selbstverständlich aufwendiger, erfordert Konzeption, Zielgruppen-Know-how und strategisches Gespür – langfristig ist es aber erfolgreicher und hilft B2B Unternehmen, sich von der Konkurrenz abzusetzen.

2. Reporting und Analyse vergessen

Nur wenn Sie wissen, wie sich Ihre Marketing Maßnahmen auswirken, können Sie diese anpassen und optimieren. Wer also davon absieht, Web Analyse Tools sowie Dashboards und Feedback-Befragungen der Kunden einzusetzen, betreibt Online Marketing quasi blind. Neben Google Analytics, der Google Search Console und dem Google Data Studio gibt es auch weitere Analyse und Reporting-Tools, die Sie einsetzen können: So bieten verschiedene Marketing Automation Systeme die Möglichkeit, Kampagnen ganzheitlich auszuwerten. Darüber hinaus sollten Sie auch Ihre Social Media Performance messen. Auch bei Anzeigen und Ads im Online Marketing ist es sinnvoll, diese ganzheitlich auszuwerten – also sowohl innerhalb einer Kampagne wie auch die Performance der einzelnen Maßnahme. Im Idealfall fließen alle diese Daten über Schnittstellen in ein Dashboard, das Ihre komplette Marketing-Performance abbildet. Das hilft Ihnen, Ihre Marketing Strategie zielgerichtet anzupassen und kundenzentriert zu agieren. Denn nur wer weiß, wie sich die eigene Zielgruppe verhält und welche Kanäle und Content diese nutzt, setzt auch die richtigen Mittel ein, um die eigenen Ziele wie Leadgenerierung, Brand Awareness und Employer Branding zu erfüllen.

3. Interne Ansichten wichtiger bewerten als das Online-Verhalten der Zielgruppe

Die ausführliche Analyse hilft Ihnen auch, Entscheidungen zu verargumentieren. Sie kommen so seltener in die Bredouille, interne Wünsche und Vorlieben vor die, der eigenen Zielgruppe zu stellen. Denn Ihre Daten belegen genau, was die Zielgruppe konsumiert, wie sie sich online verhält und welche Kampagnen und Maßnahmen funktionieren. Unternehmen, die Customer Centricity ernst nehmen, fahren mittel bis langfristig immer besser als solche, die die Zielgruppe an die eigenen Bedürfnisse anpassen wollen – besonders im B2B Marketing. Entscheidungen, Kampagnen und Werbemaßnahmen sollten also immer im besten Interesse der Zielgruppe und potentiellen Kunden getroffen werden. Die Wünsche der Leitung sowie die „Ich-bezogene“ Kommunikation des eigenen Unternehmens sollten dahinter anstehen. Auf diese Herausforderung gehen wir auch in unserem Artikel über die gängigsten Marketing Probleme ein. Aber Achtung: Sie sollten jemanden im Team haben, der Ihre gesammelten Daten auch auswerten und richtig einordnen kann. Denn es bringt Ihnen nichts, all diese Daten zu erheben, wenn Sie sie später nicht richtig interpretieren können und daraus die falschen Schlüsse und Maßnahmen ziehen.

4. Relevante Kanäle im Online Marketing ignorieren

Online Marketing ist heute so vielfältig, dass es uns zahlreiche Kanäle, Werbemöglichkeiten und Plattformen bietet. Natürlich muss nicht jedes Unternehmen auf jeder Hochzeit tanzen. Wenn Social Media Kanäle wie TikTok nicht für Sie funktionieren, da Ihre Zielgruppe dort nicht vertreten ist, gibt es auch keinen Anlass, solche in die Marketing Strategie einzubeziehen. Sie sollten aber grundlegend die wichtigsten Kanäle analysieren und wenn möglich Tests durchführen, die Ihnen zeigen, ob Maßnahmen hier sinnvoll sein können. Schließen Sie beispielsweise nicht per se Social Media oder SEO aus, nur weil Sie eher konservative Kunden haben. Ein Leitspruch sagt „Wer auf Google nicht zu finden ist, der existiert quasi nicht“. Und das ist wahr. Unterschätzen Sie keinesfalls den Traffic, den Sie durch schlechte Suchmaschinenoptimierung verpassen oder die Reichweite, die Sie mit zielgruppenspezifischen Posts auf LinkedIn erreichen können. Wohl aber sollten Sie die einzelnen Kanäle nach Relevanz sortieren – sowohl um Ihre Kapazitäten zu schonen als auch um Ihre Marketing Ziele mit effizienten Marketing Prozessen und mit dem vorgegebenen Marketing Budget zu erreichen. Schließen Sie Kanäle aber nicht kategorisch aus, ohne diese vorher zu betrachten und zu testen.

5. Das Thema Marke beim digitalen Marketing vergessen

Wer denkt, die Unternehmensmarke wäre nur offline und in hübschen Print-Broschüren wichtig, befindet sich auf dem Holzweg. Eine starke Marke ist im Online Marketing wichtiger denn je! Denn Algorithmen belohnen starke Marken und Algorithmen sind es auch, die bestimmen, was die User der einzelnen Online Kanäle (Ihre Zielgruppe) sehen. Zudem hilft eine starke Marke Vertrauen bei Ihrer präferierten Zielgruppe zu schaffen und sie kreiert einen Wiedererkennungswert. Ihre Marke sollte also immer die Werte Ihres Unternehmens transportieren – auch in Online-Marketing-Maßnahmen und Kampagnen. Dabei kommt es nicht nur auf die Gestaltung Ihrer Werbemittel an und dass diese in den richtigen Farben erstrahlen. Vielmehr ist das visuelle Design nur ein Mittel, Ihre Unternehmensmarke in Szene zu setzen und zu transportieren. Aber Ihre Marke muss mehr tun: Sie muss Auswirkungen auf Formulierung, Sprache, Frequenz und Kanal der jeweiligen Marketing-Maßnahme, wie beispielsweise einem Social Media Post oder einem Whitepaper, haben. Nur wer konsequent in der Markenkommunikation ist, schafft es langfristig Eindruck bei potentiellen Kunden zu hinterlassen. Wenn Sie dabei Werte wie Qualität, Zielgruppenfokussierung oder auch eine starke Arbeitgebermarke sowie Social Responsibility kommunizieren, steigt die Chance, gerade in schnelllebigen Online-Kanälen, mehr Reichweite zu generieren. Zum einen, weil Ihren Inhalten mehr Vertrauen geschenkt wird – zum anderen, weil wichtige Stakeholder Ihren Content teilen und kommentieren können. Und auch der Algorithmus belohnt Sie für starkes Marken Management – sowohl auf Google als auch auf Sozialen Netzwerken.

6. Kein Offline Marketing mehr machen

Wer Print, Brief, Plakate, Messen und Live-Veranstaltungen im B2B Marketing für tot erklärt, sollte noch einmal genauer darüber nachdenken – denn ja, das B2B Marketing hat in den letzten Jahren – und nochmals Pandemie-bedingt – einen Digitalisierungsschub erfahren. Allerdings ist diese Veränderung noch nicht in allen Zielgruppen komplett passiert. Denn obwohl jüngere Generationen in Schlüsselpositionen nachrücken und alteingesessene Buyer Persona immer digitalaffiner werden, gibt es nach wie vor Zielgruppen, denen gutes Offline-Marketing wichtig ist. Setzen Sie also nicht Ihr komplettes Marketing Budget in das Online Marketing, sondern flankieren Sie Ihre Kampagnen und Maßnahmen weiterhin mit Offline-Maßnahmen. So erlebt – besonders im B2B – die Fachpresse eine Art Renaissance: Entscheider bewerten Fachmedien (sowohl in Print-Form wie auch digital) nach wie vor als wichtigste Informationsgrundlage für Entscheidungen. Auch bei Bestandskunden kann es sich lohnen, die Kommunikation abseits von E-Mail-Marketing, Telefon, Teams und Zoom wieder aufzuleben zu lassen: Ein Brief oder ein Flyer wirken wertig und stechen aus der Masse an digitaler Kommunikation heraus – natürlich sind sie auch kostenintensiver. Dabei lohnt sich das Motto: „Klasse statt Masse“.

Fazit: Online Marketing – das wichtigste ist und bleibt Ihre Zielgruppe

Ein Grundsatz wird sich im Marketing so schnell nicht verändern: Ihre Zielgruppe ist Ihr wichtigster Kritiker. Jede Maßnahme, jede Kampagne, jeder Content und jeder Post sollte immer auf Ihre potentiellen Kunden ausgerichtet sein und deren Wünsche und Bedürfnisse thematisieren. Dabei ist es völlig gleich, ob digital, print oder live – wer Zielgruppenfokus nicht lebt, wird auf keinem der Kanäle langfristig gelungenes B2B Marketing betreiben.

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