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Content mit Erfolgsgarantie Was ist Content Marketing? Definition, Strategien und Beispiele im B2B Marketing

| Autor/ Redakteur: Susanne Queck / Julia Oppelt

Immer mehr B2B-Unternehmen setzen auf Content Marketing. Nicht ohne Grund, denn Content Marketing bietet vielseitige Möglichkeiten sich im Markt zu positionieren, Neukunden zu gewinnen und den Absatz zu steigern. Doch was ist Content Marketing überhaupt? Wie Sie Content Marketing gewinnbringend in Ihrem Unternehmen einsetzen können und was es bei der Umsetzung einer erfolgreichen Content-Marketing-Strategie zu beachten gilt, erfahren Sie hier.

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Content Marketing bietet eine kostengünstige Möglichkeit, den Bekanntheitsgrad einer Marke zu steigern und das Image zu managen.
Content Marketing bietet eine kostengünstige Möglichkeit, den Bekanntheitsgrad einer Marke zu steigern und das Image zu managen.
(Bild: gemeinfrei / CC0)

Lange Zeit galt Content Marketing als wirksame Strategie für die Kommunikation im Privatkundengeschäft. B2B-Unternehmen stehen dem teilweise kritisch gegenüber, da traditionell eher auf Sales-orientiertes Marketing gesetzt wird. Doch im heutigen Internetzeitalter gehört diese Trennung zwischen B2C und B2B der Vergangenheit an.

Nicht nur die Konsumenten, auch Firmenkunden sind gegen Direktmailings oder Hochglanz-Werbespots quasi immun. Das Übermaß an Werbung, mit dem in den letzten Jahren Akquise betrieben wurde, wirkt wie eine Impfung. Um Kunden zu erreichen müssen andere Wege gegangen werden. Denn eines ist sicher: Nachdem der Vertrieb mit dem Kunden Kontakt aufgenommen hat, wird dieser im Internet weitere Informationen über Sie als Anbieter einholen. Oder denken wir an den umgekehrten Fall: Der Kunde ist auf der Suche nach einem Anbieter und sucht im Internet, weiß also schon viel über Sie, wenn er sich an Ihr Unternehmen wendet. Dazu bedarf es eines überzeugenden Auftrittes.

Auch die sozialen Medien gelten bei vielen B2B-Marketern immer noch als Ort für die Pflege privater Kontakte. Doch Social Media ist mehr. Es bringt Unternehmen miteinander in Kontakt und kann den Verkauf voranbringen. Laut einer Studie von Leadspace.comnutzen 72% der B2B-Käufer die sozialen Medien, um eine Lösung für das zu finden, wonach sie suchen. Eine hohe Sichtbarkeit im Internet kann sich also auszahlen!

Hier kommt das Content Marketing ins Spiel.

Was ist Content Marketing?

Per Definition bezeichnet Content Marketing alle Marketing-Strategien und –Instrumente, welche Kunden über Inhalte erreichen und halten wollen. Kernidee dieses Ansatzes ist es, die Menschen über die Themen, Probleme, Trends und Einstellungen zu erreichen, die sie schon bewegen. Content Marketing kann den Kunden sowohl auf funktionaler, emotionaler als auch unterhaltender Ebene ansprechen. Das Hauptkriterium für guten Content ist immer die Relevanz für die Zielgruppe(n). Mehrwert zu schaffen steht dabei an oberster Stelle. Mit ihr steht und fällt das gesamte Konzept. Content Marketing vermittelt keine vordergründig werblichen Inhalte, vielmehr bietet es Interessenten Hintergrundinformationen, Zusatznutzen oder Unterhaltsames.

Warum Content Marketing?

Die Bedeutung des Internets wächst weiterhin und verdrängt zunehmend alte Kommunikations-, Informations- und Absatzmärkte. Kunden, Handel und Märkte verlagern sich mit einer solchen Geschwindigkeit ins Internet, dass es für jedes Unternehmen unerlässlich ist, sich hier zu präsentieren. Gerade hier versagen klassische Werbemittel, auch wenn sie der Adblocker nicht abfängt. Die sogenannte „Banner-Blindness“ beschreibt die Tendenz der Nutzer die vielen Werbefenster, -kästchen und –videos mit denen sie bombardiert werden, sofort zu schließen ohne ihren Inhalt überhaupt wahrzunehmen.

Die Instrumente des Content Marketings ermöglichen es, die Aufmerksamkeit von potentiellen Kunden oder Partnern auf sich zu ziehen, sie an sich zu binden und so letztendlich Umsatz zu generieren. Nicht zuletzt ist das Instrument der Wahl, wenn es gilt, sich als Experte zu Ihr Angebot positionieren. Neben dem mittlerweile obligatorischen Corporate-Blog und E-Mail-Newslettern existieren zahlreiche weitere Formate wie Podcasts, Umfragen, How-to-Videos, E-Paper, E-Books oder White-Paper, um nur eine Hand voll zu nennen.

Content Marketing findet auch teilweise analog statt, das World Wide Web ist jedoch die Entwicklung, die es zur führenden Werbestrategie des neuen Jahrhunderts gemacht hat. Um hier zu bestehen reicht es aber nicht, über „irgendwelche“ Inhalte präsent zu sein. Es bedarf einer konsistenten und professionell ausgearbeiteten Strategie.

Die richtige Content-Strategie

In verschiedenen Unternehmensbereichen wird unter Content Marketing Unterschiedliches verstanden. Während PR-Verantwortliche Content-Strategien als Teil der Öffentlichkeitsarbeit einsetzen, Communities aufbauen und Reichweite in sozialen Netzwerken generieren wollen, sind Markenverantwortliche eher auf die Positionierung der Marke und die Herstellung einer emotionalen Bindung ihrer Kunden fokussiert. Im Online-Marketing spielt SEO-Optimierung und Link- und Lead-Generierung oft eine vorrangige Rolle.

Die Definitionen, Funktionen und Zielsetzungen von Content Marketing unterscheiden sich also je nach Perspektive. In vielen Unternehmen ist Content Marketing mittlerweile ein fester Bestandteil des Markenaufbaus und des Inbound-Marketings. Image, Markenkern und Reputation eines Unternehmens tragen im B2B-Geschäft wesentlich zur Kaufentscheidung bei. Bei der Ausarbeitung einer Content-Marketing-Strategie sollten deshalb immer sowohl Markenstärkung als auch der Absatz im Blick behalten werden. Es ist sinnvoll im Vorfeld einen Schwerpunkt festzulegen. Soll die Strategie einen Fokus auf den Markenkern (Branding) oder einen Fokus auf die Customer Journey (Inbound) haben? Sowohl die Strategie als auch die eingesetzten Instrumente müssen der jeweiligen Zielsetzung entsprechend angepasst werden.

Im nächsten Kapitel gehen wir näher auf die operativen Aspekte beider strategischer Ansätze ein.

Was gehört zur Umsetzung erfolgreichen Content Marketings?

Zur Entwicklung und Umsetzung von Content Marketing existiert eine Vielzahl an Modellen. Diese stimmen jedoch in den folgenden Kerphasen überein:

Um erfolgreich Content Marketing einzusetzen, müssen die Phasen Analyse, Konzeption und Planung, Produktion der Inhalte, Distribution der Inhalte und Auswertung / Evaluation durchlaufen werden.
Um erfolgreich Content Marketing einzusetzen, müssen die Phasen Analyse, Konzeption und Planung, Produktion der Inhalte, Distribution der Inhalte und Auswertung / Evaluation durchlaufen werden.
(Bild: marconomy)

  • 1. Analyse
  • 2. Konzeption & Planung
  • 3. Produktion der Inhalte
  • 4. Distribution der Inhalte
  • 5. Auswertung / Evaluation

Im Sales Funnel setzt Content Marketing am oberen Teil an und leitet Interessenten über die erste Stufe in den „Verkaufs-Trichter“ hinein.

Was unter den fünf Schritten zu verstehen ist und auf was dabei geachtet werden muss, schauen wir uns jetzt genauer an.

1. Analyse

Im ersten Schritt gilt es zunächst alle nötigen Informationen zur Planung und Umsetzung der Gesamtstrategie oder der geplanten Kampagne zusammenzutragen. Dies umfasst zum einen die Definition der Zielsetzung sowie der Zielgruppen. Welches Ergebnis versprechen Sie sich als Unternehmen von welchen Inhalten und welchen Mehrwert können Sie Ihrerseits den Kunden oder Partnern in Form von Content-Maßnahmen bieten?

Daraufhin gilt es geeignete Themen zu identifizieren und zu recherchieren um die Zielgruppe sowie die Zielsetzung zu erreichen. In dieser ersten Phase sollten auch alle schon vorhandenen eigenen Web-Inhalte (Owned Media) gesichtet und geprüft werden. Dieses Content-Audit bietet zusammen mit den neu recherchierten Informationen die Grundlage für die Konzeption und Planung der Content-Strategie.

2. Konzeption und Planung

Konzeption und Planung des operativen Ablaufs stehen hier im Mittelpunkt. Hier stellt sich die Frage, welche Themen Sie wann und in welchem Format über welches Medium besetzen wollen. Machen SIe sich Gedanken über die zur Verfügung stehenden Medien- und Content-Formate, ob es sich um Push-/ oder Pull-Maßnahmen, um bezahlten oder selbst generierten Content handeln soll. Während der Konzeption sollte unbedingt die Ausrichtung am Markenkern im Blick behalten werden. Über die Formulierung von klaren Botschaften und deren Integration in das Konzept der Content-Strategie können Sie den Kunden und der Öffentlichkeit gegenüber eine klare Identität vermitteln.

Im nächsten Schritt erfolgt die Planung der Content-Maßnahmen entlang der Customer Journey. Der Weg, den ein Kunde vom ersten Kontakt mit dem Content eines Unternehmens bis hin zum Kauf bzw. zur Kontaktaufnahme durchläuft, ist ein wichtiger Faktor bei der Entscheidung für bestimmte Maßnahmen.

3. Produktion der Inhalte

Nach der Erstellung eines Redaktionsplans wird der jeweiligen Content umgesetzt und die Voraussetzungen geschaffen.

  • Briefing: Je besser die konkreten Content-Maßnahmen im Vorfeld geplant und konzipiert werden, umso reibungsloser erfolgt deren Umsetzung.
  • Budget: Die Budget- und Ressourcenplanung ist essentiell. Viele große Ideen scheitern in der Umsetzung, weil am Ende die Mittel fehlen. Content Marketing bietet im Vergleich zu traditionellen Werbemitteln trotzdem hohe Kostenvorteile.
  • Qualitätsmanagement: Alle zu veröffentlichenden Inhalte müssen sorgfältig geprüft werden. Tipp- und Rechtschreibfehler oder andere Schnitzer wirken unseriös und können vielversprechende Leads kosten.

4. Distribution der Inhalte

Der beste Content nützt uns nichts, wenn niemand ihn findet. Ziel der systematischen Verbreitung Ihrer Inhalte ist die Maximierung der relevanten Reichweite. Die operative Umsetzung kann durch automatisierte Verfahren beschleunigt werden. Im Online-Marketing ist sorgfältige SEO-Optimierung unerlässlich. Im Idealfall resultieren alle Ressourcen, die in eigenen (Owned Media) und gekauften (Paid Media) Kanälen investiert werden, in Earned Media, also in Aufmerksamkeit und Verbreitung durch Dritte, ohne Kosten zu verursachen.

5. Auswertung / Evaluation

Um langfristig ein erfolgreiches Content Marketing zu realisieren ist ein kontinuierliches Monitoring der Content-Aktivitäten sowie deren Optimierung notwendig. Zur Erfolgsmessung existieren verschiedene KPIs. Darüber, welche Kriterien sinnvoll sind, entscheidet die Zielsetzung. Zur reinen Markenstärkung und in klassischen Medien ist die Reichweite relevant, in sozialen Netzwerken lässt sich der Erfolg über das Engagement der Nutzer tracken, auf Blogs und eigenen Seiten über die Zugriffszahlen oder Downloadraten. Deutlich präziser lässt sich der Erfolg an Kontaktaufnahmen und Verkäufen messen. Über das Tracken der Customer Journey lässt sich erheben, wie viele der Zugriffe auf Ihren Content in einer Kaufentscheidung resultieren. Auch das Lead-Management bietet aussagekräftige KPIs zur Evaluation des Erfolgs der Content-Strategie.

Content Marketing Formate

Welche Content Formate für Ihr Unternehmen die richtigen sind, wird durch Ihre vorher gesetzten Ziele und Ihr Produkt bzw. Ihre Zielgruppe bestimmt. Zur Kommunikation der Inhalte können verschiedene Formate genutzt werden. Von reinen Texten über crossmediale Inhalte bis hin zu Educational Content reicht die Spannweite.

Textinhalte / Storytelling
Texte sind quasi die „klassische” Form des Content Marketing. Corporate-Blogs sind heutzutage ein Muss und selbst für kleine Unternehmen ist diese Art der Präsentation gewinnbringend. Auf Ihnen können Sie sich in selbstgewählter Form präsentieren und Interessenten mit passgenauem Content versorgen. Andere Formate sind beispielsweise Gastartikel in Fachmagazinen oder auf einschlägigen Branchenseiten. Auch die Beteiligung an Gruppen in professionellen Netzwerken kann Sie bei potenziellen Kunden bekannt machen. Eine recht moderne Variante des Content Marketings ist das Multimedia-Storytelling. Unterschiedliche Medien werden zu einer einzigen Geschichte verbunden und auf jedem Medium einzigartig veröffentlicht. Dabei kann man die Stärken eines jeden Mediums ausnutzen. Videos erzeugen Emotionen, animierte Grafiken vereinfachen vielschichtige Informationen und der Text sorgt für eine Überleitung zwischen den Elementen.

Educational Content
Educational Content ist das Format der Wahl um sowohl komplexe Produkte zu erklären, als auch andere vielschichtige Informationen zu vermitteln. Für diese Art des Wissenstransfers bieten sich zum Beispiel White Paper, Fallstudien und Webinare an, die Sie potentiellen Kunden oder Geschäftspartnern zur Verfügung stellen. Das Ziel ist, den Kunden oder Partner von der eigenen Kompetenz zu überzeugen und sich als vertrauenswürdiger Experte zu positionieren.

Grafische- oder Video- Inhalte
Die Erstellung von aussagekräftigen Infografiken oder Videos wird immer wichtiger für erklärungsbedürftige Produkte. Der Siegeszug des Bewegtbildes hat gerade erst begonnen und gerade in jungen Branchen gehören sie mittlerweile zum guten Ton. Produktvideos, kleine Filme oder nützliche Anwendungsanleitungen werden es Ihren potenziellen Kunden leichter machen, sich für Sie zu entscheiden.

Podcast
Mit dem Einzug von Smart Home Technologien und der Verbreitung von Smart Speakern erlebt der Audiobereich gerade eine Renaissance. Für Unternehmen sind dies neue Chancen, Entscheider dort zu anzutreffen, wo sie am emotionalsten sind: In der Freizeit oder auf Reisen. Podcasts setzen genau dort an und können nützliche Audioinhalte vermitteln.

Welche Kanäle bespielen?

Allgemein unterscheidet man die Veröffentlichungskanäle nach Owned-, Paid- und Earned Media. All diese Kanäle sind Teil einer effizienten Content-Marketing-Strategie.

  • Owned Media: Alle eigenen Präsenzen, wie Webseite, Blog, Social Media-Kanäle etc..
  • Paid Media: Alle Kommunikationsaktivitäten, die gegen Bezahlung den eigenen Content über unternehmensfremde Kanäle verbreiten.
  • Earned Media: Alle Kommunikationsaktivitäten,die nicht vom Unternehmen selbst initiiert sind. Zum Beispiel Viralität im Social Media Bereich, die Berichterstattung von Print- und Online-Medien im klassischen PR-Bereich sowie Word-of-Mouth-Bekanntheit.

Paid Media in einer Content-Marketing-Strategie?

Content Marketing wird von vielen als zumeist kostenloser oder preiswerter Weg, Content zu verbreiten verstanden. Obwohl Content Marketing an sich recht preiswert im Vergleich zur klassischen Werbung ist, gehört auch Bezahlter Content zu einer erfolgreichen Strategie. Hierzu gehören Advertorials in Print- und Online-Medien, bezahlte Anzeigen in Suchmaschinen, bezahltes Engagement in sozialen Netzwerken, bezahlte Beiträge, Kommentare und Links in Blogs und Foren, Affiliate-Marketing sowie Influencer-Marketing.
Eine Sonderform der Paid Media ist das sogenannte Native Advertising. Native Advertising ist mit dem Content Marketing nah verwandte Marketing-Kategorie, bei der bezahlte PR- oder Werbetexte, -videos, -Accounts und Links in der Form von normalen redaktionellen Inhalten auftreten. Native Advertising versucht den Rezipienten nicht wissen zu lassen, dass es sich um Werbung handelt. Die Verbreitung über vorgeblich unabhängige Dritte dient der Beschleunigung der Content-Distribution und soll virale Reaktionen hervorrufen, also Aufmerksamkeit in Earned Media generieren.

Fazit

Viele führende Köpfe der Werbebranche halten Content Marketing zunehmend für alternativlos und erklären, in Zukunft gibt es nichts anderes mehr.
Der Erfolg des Content Marketings in den letzten Jahren ist in der Tat plausibel. Content Marketing umgeht die allgemeine Werbe-Taubheit und holt die Kunden dort ab, wo sie sich bewegen: im Internet. Es bietet kostengünstige Möglichkeiten den Bekanntheitsgrad der Marke zu steigern und das eigene Image zu managen. Es ermöglicht eine passgenaue Zielgruppenansprache zur Neukundengewinnung und damit der Absatzgenerierung.
Mit der zunehmend entscheidenden Rolle, die Reputation und Branding sowie bequeme Verfügbarkeit spielen, kommt in Zukunft wohl kein Unternehmen ganz ohne Content Marketing aus.

Noch nicht genug? Weitere informative Quellen für Sie!

  • Alle Informationen zum Thema Content Marketing finden Sie auf unserem neuen Themenkanal.
  • Den Leitfaden für internationales Content Marketing können Sie sich hier kostenlos runterladen.
  • Weitere 10 Tipps für eine erfolgreiche Content Marketing Strategie finden Sie in diesem Artikel.
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